“掙不完的錢”，印尼遍地河南茶飲

印度尼西亞遍地是河南奶茶店。

從河南跑出的“茶飲冠軍”蜜雪冰城憑藉超2700家門店數，在印尼茶飲品牌中依舊一騎絕塵，穩坐頭把交椅。後來者茶主張WEDRINK在當地門店數近百家；摩麼卡茶海外品牌MoMoYo已開出500多家門店......

自2018年以來，東南亞正在成爲衆多中國茶飲品牌的出海高地，並在當地創造“單日營業額超萬元”“出貨量年翻20倍”等一系列“造富神話”。

全年高溫、原料充足、需求旺盛，東南亞已是近年來業內公認的“新式茶飲沃土”，其中又屬印尼地區最爲矚目。

Momentum Works數據顯示，東南亞消費者一年新茶飲消費達到36.6億美元，印尼佔16億，達到市場總額的43%。如此廣闊的市場前景，自然使其成爲蜜雪冰城、甜啦啦、喜茶、奈雪、書亦燒仙草等一衆茶飲品牌的必爭之地。

如今，首輪“鏖戰”之後，印尼市場被河南茶飲品牌佔領了？

蜜雪先去了，有店就開

河南茶飲首先看“蜜雪冰城”。

當被問到品牌是如何拿下印尼市場，不少業內人士給出了一個看似“簡單”的答案：因爲蜜雪先去了。

“沒有策略，真沒有”。

一位業內人士David告訴餐考君，2018年左右，包括印尼在內的東南亞茶飲市場，還是一個“賣方市場”，也就是供給遠遠小於需求，茶飲品牌根本不愁銷量，“你要先有產品，當地消費者纔有的選，誰早去誰成功。”

作爲第一批“下南洋”的中式茶飲品牌，2018年，蜜雪冰城在越南開出第一家直營店，也被視作品牌在海外市場擴張的起點。David回憶，公司將越南市場作爲“試驗田”，以搭建適合海外的商業模型。

2018年11月蜜雪在越南正式開放加盟，到2019年上半年，已開出60多家門店。“這個時候大家都覺得（出海）這個事可以動起來了。”

David指出，蜜雪此後的擴張，“人先動”。以越南爲中心，公司迅速從國內抽調大量外派人員，以“老帶新”的方式進行培訓，幫助團隊適應新的生活節奏，並建立海外市場認知的。

2020年，蜜雪冰城正式“殺進”東南亞第一大國印尼。

在市場開荒期，要解決的是“有和無”的問題，誰跑的快，誰就獲勝。因此，“拓店”是蜜雪在印尼市場的頭等大事。

David提到，在當地，品牌用於國內的那套加盟商審覈機制是“失靈”的，團隊採取的方案是“有店就開”。

有加盟商回憶，當時開店輕而易舉。“面試、驗資、考覈這些當時不存在的，找到人說你要開店就完了，不過你本人或者合夥人需要在東南亞。”

憑藉自建供應鏈體系帶來的成本優勢、一以貫之的“極致低價”、輕量化海外加盟模式，及在國內被反覆驗證過的品牌營銷手段，蜜雪在當地吸引了大批加盟商入局。

“在印尼，蜜雪前端門店的產品毛利在55%-60%之間，房租、人工成本低廉，一個月的房租兩、三千元，員工工資一、兩千元，隨便賣一天，平均一天賣200杯，都有掙不完的錢。”

David稱，營業額最好的時候，單店月銷在30萬元左右，一年左右就能回本。由於第一批“吃螃蟹”的加盟商賺到了錢，在印尼的門店也自然多了起來。

蜜雪成功在前，河南茶飲品牌開始相繼涌入印尼市場，並取得不錯的成績。

增糖30%，河南小甜水“收割”印尼年輕人

爲何河南茶飲能風靡印尼？從兩地茶飲市場發展來看，有跡可循。

從業二十餘年的河南本土茶飲品牌麼麼蜜呀創始人馮興成介紹，河南茶飲市場自2006年開始起步，一批奶味重且偏甜的臺式奶茶，對當地的茶飲市場影響較深，並進行了早期的市場培育。

奠定了河南茶飲品牌以珍珠奶茶、鮮果茶等“小甜水”爲核心的產品體系。

意開品牌諮詢創始人王曉偉提到，從需求層面來看，河南是中國人口第一大省，潛在客戶體量大。此外，遵循“價格決定體量”這一放之四海皆準的原則，相較於動輒20-30元的高端茶飲品牌，北方奶茶大多以“低價模式”切入市場。

再看印尼市場，作爲世界第四大人口國家，15-39歲年輕的人佔比41%，年輕化的人口結構，使其成爲東南亞最大的消費市場。

有趣的是，1992年臺灣珍珠奶茶被首次引入新加坡，東南亞便一直處於珍珠奶茶統治的時代，30多年的時間裡，CoCo都可、貢茶、日出茶太Chatime、KOI等一批臺式奶茶前赴後繼，完成充分的市場教育，臺式珍珠奶茶、黑糖奶茶也早已在當地風靡。

據東南亞外賣平臺GrabFood的數據，自2018年以來，珍珠奶茶的訂單量在東南亞地區持續高速增長，其中，印尼 2018 年的訂單量增長更是達到了驚人的 8500%；另有Momentum Works 的統計顯示，2021年東南亞珍珠奶茶市場規模達到36.6億美元。

在此背景下，河南茶飲品牌奉行的低價策略，成爲其打開市場的最佳“利器”。

“（蜜雪）直接把‘珍珠’的價格給打下來了。”David告訴餐考君，印尼人平均月薪在1000元左右，而當地傳統臺式奶茶一杯大概要15-20元，雖然愛喝珍珠奶茶的大有人在，但常常被價格“勸退”。

蜜雪在當地開店後，整體菜單參照國內，單杯定價不超過10元，很快俘獲了大批客羣。David仍記得。當蜜雪在印尼開到1000多家店的時候，一個月光“珍珠”就能消耗40-50個40尺集裝箱。

印尼人嗜甜，河南奶茶店賣的“小甜水”正好擊中這一訴求。

David介紹，當地人在飲品選擇上，與國內“減糖化”趨勢相悖，“國內賣奶茶要減糖30%，印尼則還要增加30%的糖。”這也讓不少初到印尼“以茶爲重”的健康茶飲品牌感到“水土不服”。

從蜜雪目前的產品銷售反饋來看，珍珠奶茶之外，還有冰淇淋和鮮果茶頗受當地人的喜愛。印尼人對冰淇淋的喜愛無須贅述，在當地不少奶茶店一半的銷售額來自冰淇淋。

在鮮果茶方面，David指出一個誤區是，印尼雖盛產熱帶水果，但本地人在鮮果茶選擇上更偏愛當地少見的桃子、蘋果、葡萄口味，如葡萄芋圓、蜜桃四季春等都是當地的爆品。

出海印尼，要踩的坑也不少

國內茶飲市場已是一片“紅海”，不少品牌涌向東南亞尋找新的增長空間。有的找到了維持增長的第二條通道，也有“扔了幾百萬，連個響也沒見，一年就跑了。”

David結合蜜雪冰城的出海經驗，將門檻總結爲“人”與“貨”。

他感嘆，“坑”太多了。

一個“踩坑”小故事是，蜜雪團隊初到印尼，合作的第一個翻譯在於當地房東交涉價格時，“當着所有人的面用當地語言‘談回扣’。”還好當時有細心的同事錄了音，拿給交好的朋友翻譯，才發現這個問題，但在公司長期與當地人合作的過程中這樣的情況“防不勝防”。

蜜雪的解決方案是做好“本地化”，在外派人員一年300多天的駐外時間裡，不斷加深對當地市場的熟悉程度；同時在人員構架上，搭建本地化管理團隊。

河南省連鎖經營協會咖飲專委會秘書長王士洲也指出，人員管理是不少茶飲品牌在出海東南亞市場時面臨的一大痛點。

“由於當地人的性格和文化差異，時常出現人員不穩定的問題。目前很多品牌也在逐步培養當地人的管理層，以當地的管理層來管理當地的員工，逐步把我們的企業文化和管理理念植入當地。”

除了“人”這一因素，“貨”也是一大難點，背後是對企業供應鏈能力的考驗。

David介紹，海外的貨運週期大概在40-60天左右，“比如蜜雪是65-70天的貨運週期。也就是說倉庫裡要儲備60天的貨，在海上‘漂着’60天的貨，工廠還在生產60天的貨。”

王士洲感嘆，這正是品牌出海的一大門檻，對不少品牌來說難以承擔如此繁重的供應鏈壓力。此外，茶飲品牌出海印尼，也需要具備足夠的海外市場認知、一定的資金實力和當地資源連接能力。

他還提到，與挑戰相對應的是供應鏈出海機遇。“目前，我們國內一部分供應鏈上游生產型企業，如生產脆筒、杯子、果醬等廠商，已經到當地投廠。隨着未來更多茶飲品牌在印尼開店，在原料端的需求會更加旺盛，本土化的生產和服務一定是更有優勢的，這也是供應鏈企業的一大機會。”

以印尼爲代表的東南亞茶飲市場仍處在紅利期，並將持續2-3年。

這是上述幾位行業人士的判斷，而隨着茶飲品牌大批進軍東南亞市場，除了“卷”價格，“卷”供應鏈，差異化競爭不可避免，“蜜雪這麼多年打磨出的成本優勢，短期很難撼動。避開全國‘戰場’，做區域性有特點的品牌，有望率先跑出來。”