這屆奧運，車企的沉默振聾發聵
8月12日，歷時17天的第33屆巴黎奧運會伴隨着奧運聖火的熄滅正式落下帷幕，中國體育代表團以40塊奧運金牌的境外參賽最好成績圓滿收官。
第一枚網球女單金牌、第一枚乒乓球混雙金牌、第一枚男子100米自由泳金牌、第一枚男子4x100米混合泳接力金牌、第一枚女子拳擊金牌、第一枚藝術體操全能金牌……
在本屆奧運會中，中國奧運健兒憑藉着不屈的意志、頑強的精神創造了一個又一個第一。
不過，有名利的地方就有江湖，當運動員在賽場之內拼盡全力的時候，賽場之外的爭奪也從未停歇。
一直以來，頂級體育賽事向來是汽車企業的“營銷場”，尤其是在奧運賽場上，一個好的奧運營銷不僅能夠爲企業帶來長期的利好，提升品牌影響力和用戶信任度；另一方面也有助於拓展海外市場，深化全球化進程。
一位知名足球運動員曾經這樣形容大型體育賽事：
“在綠茵場上滾動的不是足球，而是黃金。”
國內外營銷界都流傳着關於奧運營銷的一條定律：在通常情況下投入1美元，品牌的國際知名度可以提高1%；而如果用同樣的資金贊助奧運，則可以將知名度提升3%。
不過，相對於此前幾屆奧運會上的重磅營銷策劃，本屆奧運會車企拿得出手的聲音並不多。17天的奧運賽程中，不說出圈的營銷事件、品牌露出，很多營銷動作甚至連水花都看不見。以至於引發了不少汽車營銷老炮的感慨，想當年……
從宏觀大數據來看，刨除掉通貨膨脹因素，本屆巴黎奧運會中國企業投入並不比往屆差。根據權威機構調研，本屆奧運會中國企業品牌贊助金額和東京奧運會相當，高於里約奧運會。不過聚集到汽車行業，相關費用卻有所縮減。
行業觀察人士表示，相比於此前的里約、東京奧運會，本屆巴黎奧運會中國車企存在感低的一個最直觀的表現是官方贊助、代言的減少。“一般來說，贊助、代言是體育賽場中企業露出的最常見但也最有效的打法，運動員的個人魅力、比賽發揮、後續的二次傳播效應都可以成爲企業品宣的‘活字招牌’。”
據熟悉體育營銷的人士透露，無論是奧運會還是世界盃，目前這一類的大型體育賽事官方贊助費用水漲船高。以前幾百萬就能和某一個單項的國家隊達成官方贊助，現在基本都在千萬級別。而且除過大家熱搶的幾大球團隊外，其他的國家隊實際上成績都是以單人項目呈現的。對於企業而言，與其官方贊助國家隊，不如“押寶”單人運動員。
綜合來看，中國車企在整個奧運週期內，除了比亞迪方程豹與中國國家舉重隊和滑板隊簽約合作、奇瑞汽車與中國女排戰略合作、一汽-大衆與中國女籃的官方合作之外，乘用車領域再沒有第四家車企以贊助形式出現在巴黎奧運。
從數據統計上也反映了目前營銷重個人，輕團隊的趨勢。今年巴黎奧運週期頻頻出圈的“押寶式”營銷更顯示出其重要作用。比如霸王茶姬押寶鄭欽文最終“贏了波大的”，以一己之力押中“00後F4”（張博恆、潘展樂、王昶、樑偉鏗）的攜程，甚至去年冬奧期間瑞幸提前簽下谷愛凌的“極限操作”，都是企業“以小博大”的生動案例，一旦運動員表現出色品牌影響力也就跟着飛昇。
在代言方面，極氪以“極氪001車主潘展樂”爲由蹭了一波熱度，以劉清漪簽約了奧運冠軍傳播之外，幾乎沒有看到其他代言人爲車企站臺。
“我們認爲這一屆奧運會有獨特性”。一位不願透露姓名的消息人士透露，今年以來體育行業成爲反腐倡廉的重災區。不管是團隊還是個人，在今年的常規商業贊助、個人代言等領域的對外商業價值挖掘上，都相對保守。這在某種程度上也造成了車企奧運營銷的失聲。
“總的來說，相對於市場當中的各種花活。對於奧運營銷，大家還都是在傳統軌道上，基本上就是贊助、代言、送車送房”，行業分析人士指出，從燃情里約到疫情東京，再到今天的浪漫巴黎，留給外界的仍然是熟悉的配方、熟悉的味道。
一個典型的案例就是一汽紅旗。今年7月，在2024紅旗粉絲盛典上，紅旗正式宣佈將爲榮耀健兒贈送一輛紅旗榮耀版EH7。但早在2021年8月，一汽紅旗就宣佈給所有在東京奧運會上獲得金牌的中國奧運健兒贈送一輛紅旗H9（參數丨圖片）。
除了送車之外，奧運海報也是車企露臉的一大套路。據不完全統計，整個巴黎週期內，包括長城、小鵬、iCAR、smart、阿維塔等汽車品牌基本都是通過創意海報的形式參與奧運營銷。
按理來說，這些奧運海報原本無可指摘，也是正常的宣傳方式。但當這些海報愈發趨於同質化、套路化，甚至呈現出的內容跟巴黎奧運毫無關係只爲蹭上熱點的時候，其影響力自然無限遞減，淪爲車企茫茫向上彙報材料中的一頁，更像是爲了做而做的一個典型案例。
行業觀察人士認爲，汽車營銷並不是沒有錢，而是大家愈來愈不願意做長效的營銷，轉而追求短平快的營銷方式。反映到結果上，就是外界感知的薄弱，沒有出圈的營銷事件、營銷動作，更不用提轉化效果了。
隨着今天中國進入短視頻時代，內容傳播變得更加“碎片化”，公衆的注意力被不斷分散、轉移，一個不可否認的事實是：對於車企們來說，營銷出圈變得更難了。這種難事實上不僅體現在奧運週期，在正常的傳播節點、宣傳節奏中也不難看見。
當傳播環境、市場環境發生變化，簡單的海報、送車，甚至冠個名、贊個助，這種單純的曝光行爲已經無法掀起太大的波瀾時，車企營銷更需要因時而變、因勢而動。重新思考憑藉着過去那些套路化的營銷方式、一成不變的營銷策略是否能跟得上今天的傳播環境的變化，並且發揮出應有的作用。
那麼，如何變？在行業專業人士看來，通過情感共鳴而非強行曝光，通過更多地調動公衆情緒而非上來就是大寫的“硬廣”，加深與公衆的深度鏈接，從而巧妙傳遞品牌精神內核，效果來得可能會更加真誠和打動人心。
回過頭來看，爲什麼“新新勢力”能自帶“話筒”進入汽車市場？這是因爲多年來汽車市場的消費者們已經看夠了動力、舒適、品質這些慣用表述，媒體和消費者都想要看點新鮮的內容，這就讓擅長打造生態概念、營造情緒價值的新新勢力搶得先機。
也正因如此，當汽車市場的自主品牌與合資品牌在產品、營銷領域激烈“內卷”時，更具人格化特性、賦予用戶情緒價值更高的蔚小理輕鬆的佔到了舞臺中央，而當華爲、小米等與消費者互動更多、人格化特徵更加鮮明的品牌入局後，又輕鬆搶走來原本屬於蔚小理的話語權。
正如寰球汽車集團總裁李鴻武所說，汽車行業的“話筒”是用來與消費者對話而非單方面宣講，不會“對話”的企業是做不好營銷的。但需要注意的是，這種對話不是自說自話式的對話，不是擺個樣子，而是對話雙方都有訴說的動機和慾望，所謂情感共鳴。
令人欣喜的是，已經有企業開始嘗試轉變。比如今年6月，一汽奧迪與劉德華打造年中講《與時間同行》，指明當前人們追求速成，執着於眼前的現狀，同時認爲大家應該正確的浪費時間，讓過去的每一分每一秒都經得起推敲。作爲最懂用戶的“知音”，一汽-奧迪共情現在中年人無奈的處境和揹負的精神壓力，尤其在經歷職場沉浮、家庭建立以及子女成長等人生關鍵時刻後，他們需要停下腳步，重新審視自己，找回內心的自我。
從東京到巴黎，從奧運賽場到中國汽車行業競爭的賽場，汽車營銷這堂課，車企們需要變的還有很多。