浙江網路直播行銷規範出爐 防AI數位人「假代言」

浙江最新發佈網路直播行銷規範，並首次規範到涉及AI數位人直播層面。（示意圖:shutterstock/達志）

針對大陸網路直播行銷行爲亂象，浙江省政府最新發布《浙江省網路直播行銷行爲規範指引》，以目錄清單式列明30條「常講常新」的經營者合規要求，併爲消費者提供直播購物的「防套路手冊」。同時隨着科技突破和人工智慧演進，AI數位人越來越多出現在直播行銷中，《指引》也針對深度僞造技術、數位人技術無序濫用等進行規範。

例如直播行銷通過深度合成技術，生成以假亂真含有的名人明星的聲音、口型、圖像等影片，向直播間引流，使得消費者誤以爲明星、名人與直播間存在代言關係，從而欺騙粉絲或受衆的問題，該《指引》要求，「不得通過內容虛假的短視頻等方式誘導消費者點擊進入直播間，未經授權許可不得使用或者通過AI深度合成技術等方式僞造他人聲音、肖像剪輯拼湊影音爲直播間製作引流短影片廣告。」

此外，針對AI數位人可能導致公衆混淆誤認，《指引》要求，使用應用深度合成服務的AI數位人可能導致公衆混淆或者誤認的，應當在合理位置、區域進行持續、顯著標識，與自然人名義或形象進行明顯區分，不得采用技術手段刪除、篡改、隱匿區分AI數位人標識。

據澎湃新聞報導，近期直播帶貨領域出現大型主播互相攻擊、網紅帳號被封等事件，引發對直播帶貨行業合規經營的議論。尤其數位經濟是浙江經濟發展的重要引擎，佔GDP比重居全大陸第一，上半年全省網路零售額1.4兆元人民幣、年增率9.4％。

整體來說，《指引》明確了10條從事網路直播行銷活動不得出現其他違法行銷情形，點明瞭目前直播行銷中較爲突出、最爲常見的其他違法情形，包括損害消費者知情權、不正當競爭、智慧財產權侵權、價格違法、廣告違法、產品品質違法行爲等。