這個618，實體店終於搭上了電商大促的東風

©商業與生活 文｜朱曉培

校對｜大道格

開播1小時，銷售額破億元。

5月30日，Apple授權專營店在美團閃購開啓首場官方直播，大量用戶涌進直播間積極下單。來自北京北苑的用戶李女士，計劃換手機有一段時間了，這次趁着美團閃購的618活動，下單了iPhone14，“買iPhone就跟點外賣一樣快，還有直降優惠，這種即看即點即達的方式太香了。”

這場直播，是美團閃購“超級門店購物節”的手機品類日的一項活動。據介紹，“超級門店購物節”是美團閃購今年4月推出的即時零售IP活動，今年618，於5月25日至6月18日，聯合全國360餘個城市的超70萬家線下門店，推出品質百貨至高優惠1800元的優惠活動，涵蓋了數碼家電、母嬰玩具、美妝個護、日用百貨、服飾鞋包、寵物、超市便利、花果鮮食等8大核心品類。

“發揮美團閃購線上線下深度融合的優勢，發揮流量、營銷、場景優勢，爲商家帶去更多流量、銷量和增量。”美團閃購品質百貨相關負責人說，上線“直播帶貨”工具，是希望通過“總部直播、各地門店承接”方式，讓消費者更清晰地瞭解各類優惠，同時也將銷量帶給本地實體門店，用即時零售助力實體店的復甦。

從雙11到618，中國互聯網電商促銷節誕生十幾年以來，一度是線上銷售的獨自狂歡。線下實體商家不僅難以分享紅利，還常有被奪食之感。

這一次，有了美團閃購等即時零售平臺的加入，藉助“本地需求+本地供給+即時配送”的即時零售新模式，實體店終於搭乘上電商大促的風口，享受到了來自線上的紅利，也感受到經濟復甦的暖意。

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首戰告捷，美團閃購多重舉措助力實體店回暖

線下實體店，終於有了屬於自己的“618”狂歡。

今年4月，隨着線上、線下消費逐漸復甦，用戶購物需求逐漸增多。爲了幫助本地實體零售商家尋找新增量，美團閃購於4月7日至16日首次開啓了“超級門店節”，吸引了全國360多個城市中的10萬多家品質百貨專賣店參與。數據顯示，整體活動GMV年同比增長197%，深受參與商家認可。

基於“超級門店節”的成功，618期間，美團閃購再次開啓“超級門店購物節”。這一次，在4月活動基礎上，從玩法到參與品類、門店數量都進行了整體升級。

具體來看，此次美團閃購“超級門店購物節”新增品牌門店專屬活動日及品類日，吸引品牌官方門店參與，通過明星助力官方直播，增加線下門店氛圍等，以打造線上線下萬家門店沉浸式購物體驗。

據悉，品類日共有四個，分別爲手機、玩具、防曬、禮遇季。此外，5月27日至6月14日，開展小天才、小米之家、無印良品、vivo、聯想等11個品牌超級門店日，並推出折扣、滿減、直降等優惠活動。

目前，“超級門店購物節”時間剛剛過半，但效果已經顯現。美團閃購發佈的戰報數據顯示，“手機品類日”當天，手機銷售額同比增長64倍、電腦增長超26倍。以剛剛過去的“六一”峰值爲例，電子教育商品銷售額同比去年增長2319%，玩具樂器增長117%，母嬰用品增長152%，寵物用品訂單量同比去年增長88%。

“今年618首戰告捷，從六一促銷節點來看，多個品類獲得高速增長，呈現出即時零售全品類繁榮的新樣態。”美團閃購品質百貨相關負責人介紹，與去年“雙11”主要以手機、電腦等數碼家電品類爲主相比，今年“618”，消費者在即時零售平臺的購物選擇更加多樣。其中，孩子王、TOP TOY、小天才、酷樂潮玩、kidsland、愛嬰島、伊利奶粉、君樂寶奶粉等多個商家、品牌，均突破往日銷售峰值。

“現在真的感受到一些暖意了。”北京天通苑的一家商超負責人說，過去一週，來自美團閃購的訂單已經比上週翻倍，佔了店裡營業額的大頭。

據瞭解，這也是自2021年美團閃購首次參加618活動以來，史上參與商家品類、數量最多的一次，也是整個即時零售行業參與618活動規模最大的一次。接下來，美團閃購將在品牌日、神價日、神券節等618活動中，持續發揮流量優勢、營銷優勢、場景優勢、履約優勢等數字化綜合優勢，助力實體門店實現線上線下深度融合。

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品牌擁抱新陣地，即時零售全品類繁榮

實際上，去年雙11期間，以美團閃購、京東小時購爲代表的即時零售就表現出色。其中，美團上來自本地實體門店的電腦品類銷量增長了73倍，並與蘇寧易購達成戰略合作。而嚐到即時零售甜頭的蘇寧易購，在今年，和美團在全國50個城市超300家門店實現“全城送”，並將門店服務半徑從周邊3-5公里拓展至25公里。

今年，更多的商家，選擇擁抱即時零售。目前，聯想、小天才、玩具反斗城、酷樂潮玩、巴拉巴拉等商家，都已經和美團閃購達成合作。

“在消費結構和消費習慣不斷變化的大背景下，入駐美團閃購，實現線上線下聯動，是企業主動迎接市場趨勢變化的有力舉措。”玩具反斗城中國董事總經理雷蒙（Raymond Burt）說，年輕一代的父母消費水平和育兒理念持續提升，便捷且個性化的購物方式，更能滿足他們的購物需求。

六一前夕，玩具反斗城與美團閃購達成合作，其在全國60餘城230餘家門店，上線美團閃購，開啓即時零售模式，讓用戶也能像點外賣一樣買玩具，最快半小時到家。上線美團閃購後，效果立竿見影，六一期間銷售額周環比增長了2027%。

雷蒙認爲，通過即時零售模式，可以增進消費者對品牌的情感聯接，擴大顧客覆蓋羣體，並能提升購買率和復購率，極大程度擴充和拉伸了實體零售的可延展性。

專注兒童智能穿戴及電子教育的國產知名品牌小天才和步步高，也在六一期間宣佈與美團閃購達成全面合作。現在，這兩大品牌在全國277個城市中的超4000家門店已經入駐美團，開啓了電子教育產品“最快30分鐘到家”的即時零售模式。預計到2023年底，將實現6000家門店全部上線運營。

深度合作剛啓動，小天才就享受到了即時零售帶來的紅利。數據顯示，“小天才超級門店日”當天，小天才曝光量比歷史峰值數高出近200%，訂單量比歷史峰值增長近20%，同比去年訂單量提升近190倍。

“美團閃購的流量優勢、運力優勢、營銷優勢、服務體驗優勢，能爲消費者創造更好的購物體驗。”小天才與步步高即時零售業務負責人劉紀華表示，選擇入駐美團閃購，一方面是因爲美團作爲深受消費者信賴的消費渠道，門店入駐後能獲取巨大流量。另一方面，美團在全國2800市區縣旗，有着每日百萬級在崗騎手的高效運力，能幫助小天才廣泛觸達更多潛在消費者。

而隨着越來越多的商家擁抱即時零售，平臺上的商品也呈現出了全品類繁榮的景象。從早期的餐品外賣到急需的買藥、買菜，從3C數碼到母嬰育兒、寵物用品，消費者可以通過即時零售購買到的商品種類也越來越多。

當越來越多的用戶開始習慣了即時消費，也在促使傳統零售品牌加快升級的步伐。目前，包括雀巢、華潤雪花啤酒在內的衆多頭部的品牌都在加強與美團閃購的合作，豐富線上商品供給與營銷玩法。雀巢全球執行副總裁、雀巢大中華大區董事長兼首席執行官張西強表示，“希望雀巢在未來作爲品類增長的旗艦品牌，和美團一道持續強化與消費者的深度溝通，助力平臺品類和品牌生意健康快速、可持續增長。”

可以說，即時零售是一場平臺、品牌、用戶的三方奔赴，共同推動着全品類商品在即時零售高速發展。

03

外賣萬物，即時零售仍在加速跑

今年以來，隨着社會全面放開，促消費政策的持續發力，中國消費市場持續回暖。國家統計局數據顯示：一季度社會消費品零售總額近11.5萬億元，全國網上零售額約3.3萬億元，同比增長8.6%；最終消費對經濟增長的貢獻率達到66.6%，比去年全年明顯回升，是三大需求中拉動經濟增長最主要因素。

其中，以直播帶貨、即時零售爲代表的消費新模式，對消費的帶動也在逐步增強。而兼具速度與便利優勢的即時零售，更是首次出現在今年的中央一號文件中——“大力發展共同配送、即時零售等新模式”。

在業內人士看來，過去幾年外賣的發展，使得用戶已經養成了即時消費的習慣。特別是30分鐘以內送達的效率，深受年輕消費者追捧。不過，目前即時零售模式，仍以一二線城市爲主。未來，隨着消費者習慣教育，更多品牌的參與，農村消費市場的潛力也將進一步顯現出來，在加快現代鄉村服務業發展中發揮更大作用，並帶動當地的實體經濟的發展。

一直以來，來客量，是門店銷售的關鍵關鍵因素。即時零售平臺自身具有流量優勢，線下店有商品和近場化優勢，在打破空間限制後，爲實體店的銷售帶來了新的增量。中國連鎖經營協會發布的2022便利店業態發展情況就顯示，雖然門店來客量有所下降，但以即時零售爲代表的線上銷售彌補了線下客流減少帶來的損失。

此外，與純線上相比，即時零售還有獨特的優勢，比如，有正品保障，更易獲得消費者信任；服務和售後更方便、及時和全面。以往，各種電商大促中，在搶購和預售的模式下，很多產品用戶付款後需要長時間的等待。在漫長的等待中，用戶很容易改變消費的衝動，導致退單率居高不下。但是，即時零售模式下，時效優勢可以有效的提升消費者體驗，最終帶動的是商家銷售。可以預見，隨着實體門店線上化進程加速，未來折扣、便利將進一步成爲消費新常態。

“我們在日常生活中，一天24小時會有200多個微場景，不同場景下用戶對商品及服務的需求大有不同。” 美團閃購品牌業務負責人表示，即時零售，一端連接實體商戶、倉儲等本地零售供給，一端連接消費者即時需求，歸根結底，核心解決的是零售商的流量問題和消費者的購物效率問題。

入駐以美團閃購爲代表的即時零售平臺，已成爲衆多品牌、實體店順應消費新趨勢的有力舉措。

以玩具反斗城、小天才、雀巢爲代表的頭部品牌，率先選擇即時零售領先平臺美團閃購，是強強聯合，也對其所在的整個行業做出了示範效應，共同推進了“萬物到家”的進程，成爲消費增長的新動力。中國連鎖經營協會發布的《2022年中國即時零售發展報告》顯示，即時零售近5年市場規模增速達到81%。預計在2025年，即時零售開放平臺模式規模將突破萬億元門檻，達到約1.2萬億元。

從生鮮蔬菜到零食飲料，從3C家電到生活用品，從兒童玩具到寵物用品……藉助“即時零售”，“萬物到家”，也不再是一個構想，而是正在成爲一個現實，滿足着我們日常生活中的各種消費需求。

—End—

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