扎堆加碼個護電器，小家電企業求變也得“擠獨木橋”
南方財經全媒體記者 吳立洋 上海報道
7月17日晚間，小熊電器發佈了《關於收購廣東羅曼智能科技股份有限公司控股權的進展公告》，正式將該個護小家電企業收入麾下。本次價值1.54億元的收購後，小熊電器持有羅曼智能61.78%股權，成爲後者控股母公司，並將其納入合併報表範圍。受該消息帶動，7月18日小熊電器收漲2.54%，報48.5元/股。
無獨有偶，近日另一小家電龍頭九陽則獲得了一項一項實用新型專利授權 “一種帶香薰的吹風機”，其主要用途是使吹風機內香薰香味能充分擴散並吹出。
電動牙刷、吹風機、剃鬚刀、衝牙器……在家電市場整體競爭加劇的大背景下，市場滲透率尚存挖掘空間的個護電器，成爲諸多小家電企業尋求市場增量的賽道。但該市場前有飛科、飛利浦等深耕多年的垂直品牌，後有海爾、美的、小米等全品類大家電品牌入局，小家電的創新求變之路依然艱難。
成本最低的新賽道
從業務匹配度來看，個護電器與當前小熊、九陽等主營的廚房小家電確實存在着產銷渠道、賽道互補的優勢。
小熊電器在其公告中指出，羅曼智能主營業務爲個人護理小家電產品的研發、生產和銷售，與公司具有顯著的互補和協同效應。本次收購後，公司將深度佈局個護小家電產品，通過整合、賦能後，公司逐步將個護小家電業務做大做強。
資深家電行業分析師樑振鵬表示，通過收購羅曼智能，小熊電器可以獲得其研發、生產和銷售的個人護理小家電產品方面的優勢，從而增強自身的競爭力和市場佔有率。這種互補和協同效應是小熊電器做出收購決定的重要原因。
根據小熊電器發佈的2023年財報，其主要營收項目中鍋煲類、壺類的收入佔比靠前，而生活小家電和其他小家電收入只佔總營收的10.29%與11.59%，但同比增長率分別爲22.80%與67.54%，增長速度遙遙領先於其他營收項。
由此，除去個護小家電在加熱元件、電機等基本元件方面與廚房小家電高度相關外，經營層面高速增長的發展態勢與尚有潛力的市場空間，成爲小熊決定加碼個護小家電的助推因素。
值得注意的是，渠道營銷方面的相似性，也是小家電龍頭進入該賽道的優勢之一。
奧維雲網發佈的2024年個護小家電一季度報告顯示，社交電商在個護小家電類目已經高速增長多年，如今已然不容小覷，規模愈發趨近於天貓和京東，且仍在持續擴張。
相較於傳統大家電品牌，九陽、小熊、蘇泊爾等小家電由於體積小、客單價低，因此其銷售並不完全依賴於龐大的經銷商網絡進行物流、倉儲成本管理，而主要以線下零售和線上電商爲主。
這種渠道佈局使得廚房小家電企業在開拓個護業務線時，可以直接融入原有的銷售體系中，而不需要額外付出過多精力重新組建團隊、開拓渠道，極大降低了開闢新業務的成本。正如本次小熊選擇直接收購羅曼智能，其在對後者進行介紹時也強調，羅曼智能“已建立了成熟、高效的產品生產供應鏈體系，其中關鍵核心部件高速無刷馬達已實現自研自產”。
品牌戰加劇
作爲一種小型電器消費品，個護小家電與廚房小家電在市場競爭中存在的問題也存在頗爲近似，在價格區間、產品功能、營銷策略很難實現差異化，因此，決定消費者購買意願的主要因素之一，就是其品牌帶來的影響力。
這一點從羅曼科技此前的經營情況中便可得到驗證——銷售模式包括 ODM/OEM 代工和自主品牌業務，以 ODM/OEM 代工業務爲主，2023 年代工業務的收入佔比爲80%，且自主品牌業務規模較小，該項業務自投入運營以來持續虧損，對羅曼智能整體業績拖累較大，導致其2023年淨利潤爲負數。
羅曼智能業績被自主品牌拖累背後，是大部分二三線小家電品牌面臨的共同問題：如果只聚焦於代工業務，雖然營收情況穩定，但合作主導權始終在品牌方，自己在生產規劃、利潤分配方面不得不受制於人；而發展自主品牌，則意味着大量的營銷投入，且很多本身以代工起家的企業也缺乏相關經驗，難以保證投入帶來的回報率。
因此，當小熊、九陽等本身在小家電領域具備品牌知名度的企業進軍個護、母嬰等細分市場時，品牌將賦予其較高的先發優勢，這是近年來相關企業這部分業務高速增長的主要原因。
但由此帶來的弊端也十分顯著：一是相關企業需要花費大量的營銷成本以維持品牌知名度；二是其在與垂直賽道深耕更久或更大體量的家電企業進行競爭時，如果賽道頭部品牌集中度持續提升，傳統小家電企業的品牌優勢很可能會轉爲劣勢。
以小熊電器爲例，其2023年財報顯示，報告期內公司銷售費用爲8.84億元，佔總成本20.81%，遠高於研發費用的1.43億元。
樑振鵬認爲，對於“銷售研發不可兼得”這一矛盾，小熊電器可以通過優化資源配置和平衡發展來實現。他指出，在市場競爭日益激烈的背景下，銷售費用的增加可以提高市場佔有率，但是過高的銷售費用可能會影響公司的研發能力和產品質量。小熊電器需要合理分配銷售費用和研發費用，確保公司的研發能力和產品質量得到保障的同時，也能夠保持一定的銷售費用投入，以應對市場競爭和擴大市場份額的需求。
“從產品原理來看，小家電的技術門檻並不是特別高，且很多大品牌家電企業在入局時會選擇代工貼牌的方式，未來行業可能面臨更多競爭者，品牌戰會更加激烈。”一位上海家電從業者在與記者交流時表示。
就小熊電器本次大手筆控股羅曼智能來看，其顯然並不想侷限於以貼牌代工方式切入個護賽道。據南方財經全媒體記者此前梳理，小熊電器毛利率領先於蘇泊爾、九陽、新寶等其他A股小家電龍頭，很大程度上得益於其自主品牌的優勢，而小熊能否將這一優勢延續到個護電器領域，有待市場給出答案。