在華營收同比下滑 星巴克要找合作方了

星巴克增長壓力越來越大了。

7月31日，該公司發佈2024財年第三季度（截至2024年6月30日）業績。財報顯示，當期，星巴克營收91.14億美元，同比下滑0.06%，按固定匯率計算同比增長1%。淨利潤同比下降7.6%至10.5億美元。

背後是，各大市場的參差。

當期，星巴克在北美營收61.35億美元，同比增長0.9%。這一增長來自門店擴張。星巴克當季淨新增526家新店，門店數量達到39477家，其中美國和中國門店佔公司全球門店總數的61%，這兩個市場分別擁有16730家、7306家門店。

第二大市場中國市場表現則並不樂觀。

在門店規模繼續擴張下，當期，星巴克在華營收7.338億美元，同比下降11%，環比增長5%。

“過去一年，（中國市場上的同行）史無前例的門店擴張、以犧牲同店銷售額和盈利能力爲代價的大規模價格戰也對經營環境造成了重大幹擾。”在財報電話會上，星巴克全球CEO納思瀚（Laxman Narasimhan）說。

價格戰加劇

客觀上，中國咖啡市場價格戰確實更激烈了。

7月23日，庫迪咖啡對外披露，其正式下達下半年8000家便捷店的開店計劃。同期，該公司還提出了未來3年佈局50000家便捷店的目標。2月末，庫迪對於拓店說法是，已經到了7000家門店規模，會進入平穩擴張期。

與擴張同步的是價格戰。5月24日，庫迪咖啡又宣佈了一項爲期三年的促銷活動，即“全場9.9元促銷”。

需要注意的是，9.9元價格下，庫迪可能已完成資金正循環。該公司首席策略官李穎波表示，庫迪已經基本完成了供應鏈建設，達到了初步成本優勢。但據21世紀經濟報道記者瞭解，庫迪尚未盈利。

此種格局已經對瑞幸造成影響。該公司發佈的2024年第二季度業績顯示，利潤持續收縮。當期，瑞幸營收84.03億元，同比增長35.5%；淨利潤8.71億元，同比下降13%。上個季度，瑞幸爲虧損狀態。

背後便是價格戰影響。這種影響既包括瑞幸參與價格戰低價產品對利潤的侵蝕，也包括消費者轉投別家。2023年5月，庫迪咖啡推出“天天9.9”促銷活動，之後咖啡價格戰風起雲涌。不到一個月後，瑞幸咖啡宣佈啓動店慶促銷活動，每週推出9.9元咖啡單品，6月宣佈開啓每週9.9元常態化優惠活動，至少持續兩年。

當下，不同於庫迪全場9.9元，瑞幸則是部分產品特價，折扣力度時有起伏。當期，瑞幸自營同店銷售同比下滑20.9%，而2023年同期增速爲20.8%。

從門店數來看，截至二季度末，瑞幸總門店數19961家，同比增長84%。其中，國內19924家，淨增1371家；國外37家，淨增5家。國內門店中，當期，瑞幸直營門店13019家，淨增820家；加盟6905家， 淨增514家。

回到星巴克，價格戰影響下，同店銷售額持續下滑。

當期，星巴克中國同店銷售額期內同比下滑14%，其中同店交易量下跌7%，平均客單價下滑7%。好消息在於，該品牌本地化的節日食品以及早餐時段會員消費頻率增加。

正如上文提到的，星巴克在華門店依舊處於擴張期。6月末，星巴克中國門店數量達到7306家，較上季度增加213家，同比去年增加13%。星巴克首席財務官Rachel Ruggeri稱，新店爲業務帶來巨大增量。

其中下沉市場顯得相對容易。Ruggeri以下沉拓店爲例稱，在中國近3000個縣域以上城市，星巴克已覆蓋約900個。“我們第一年的投資回報率高達70%，現金利潤率平均超過30%。”他說。

此種觀點或許也意味着，星巴克在高線市場有些吃力了。

“繼續擴張”

還需注意的是，星巴克也在推出新策略。

6月20日，該品牌宣佈會員體系變化，亮點在於與希爾頓在會員生態上“打通”。具體來看，雙方會員可通過各自旗下的APP等渠道，加入對方會員體系。另外，在會員級別上，星巴克增設“鑽星”。針對普通會員，星巴克在原來“9顆星星兌換一杯指定中杯飲品”和“1顆星星兌換相應飲品”外，增加了3顆星星、5顆星星的兌換。

此種改變下，當期，星巴克星享俱樂部90天活躍會員較上一季度增加100萬至2200萬，會員總數超過1.32億。但種種策略始終未能徹底挽救星巴克銷售下滑態勢。

此外，星巴克依舊在口頭上強調不參與價格戰。

“我們將繼續專注於高端咖啡市場，尋求高質量、可盈利、可持續增長。立足當下，穩健增長，不通過犧牲經營利潤率換取銷售額。其次，通過有節奏的門店拓展規劃，挖掘巨大的藍海機會，並保證門店一流的回報和盈利能力；第三，持續投資於我們的夥伴。”星巴克中國聯席首席執行官劉文娟稱。

她也補充，星巴克中國採取了有針對性的精準定價策略，以創造銷售增量。

回頭來看，星巴克繼續擴張似乎是種堅定戰略。其規劃2025年，在華門店規模要達到9000家。

可是，擴張方式或許會發生變化。

納思瀚表示，星巴克看到中國有更高增長和利潤機會，該公司正打造新一代星巴克，以高端品牌爲基礎，開展更加數字化、創新性和本地化的業務。

爲了實現這一目標，他透露星巴克在華正處於探索戰略性合作伙伴關係的早期階段，以進一步增強競爭地位，加速增長和創新，在中國取得長期勝利。

“我們一直非常重視企業家精神，也研究過各種實現這一目標的方法，包括合資企業、在技術、地產和供應鏈方面的戰略性合作伙伴關係。但坦率地說，我們正處於非常早期的階段，因此我不想特別評論任何一種可選方案。將在探索戰略伙伴關係取得進展時通報最新情況。”納思瀚說。

事實上，星巴克曾與統一集團、美心集團等都有過重大合作。然而，隨着星巴克陸續收購在華合資企業股份，中國內地門店已經全部轉爲直營模式。在即飲領域，星巴克目前與康師傅方面進行了生產和銷售合作。納思瀚提到的戰略性合作伙伴是哪種，有待觀察。

而可以確定的是，市場冷淡下，星巴克在華醞釀着更大轉變。