營銷“吞噬”利潤 北鼎股份盼拐點

10月28日，北京商報記者注意到，北鼎股份公佈了三季報，其利潤下滑加劇。此前半年報中，公司盈利3192萬元，同比下滑15.19%，三季報中公司歸母淨利潤繼續同比下滑25.74%。

在這背後，營銷費用“吞噬”利潤是重要原因。主打高端化的北鼎，營銷方面線上、線下全面覆蓋，在海外市場也同樣不怕花錢。但營銷投入和盈利能力何時達到平衡、迎來拐點，目前尚不明朗。一方面是維繫高端形象的訴求，另一方面卻是下滑的利潤，北鼎股份陷入兩難抉擇。

銷售費用增長19.63%

與已披露三季報的同行相比，北鼎股份並不樂觀。其中蘇泊爾的營收、利潤雙雙上漲，富佳股份利潤同比下滑約25%，但利潤規模遠超北鼎股份，約爲1.4億元。

與很多同行一樣，北鼎股份走的也是先代工、後自主的道路。從中報數據看，公司自主品牌營收約2.4億元，代工收入僅爲7407萬元。與此同時，北鼎股份遇到了新難題，推廣自主品牌，需要更多的費用，難免拖累利潤。前三季度，北鼎股份的銷售費用同比增長19.63%，換來營收同比7.19%微增，有聲音稱，公司靠宣傳把營收推了上去。

對於該問題，北鼎股份解釋稱：本期較大力度的投入對集團整體盈利水平造成一定壓力，但是OEM、ODM代工業務相對穩定。

在營銷上，北鼎股份線上、線下兩條線需要兼顧。除電商平臺外，線下的體驗店也很重要，因爲這能更直觀地給用戶呈現使用場景、展示品牌形象、傳遞品牌內涵，簡單來說，就是讓消費者對品牌更加認同。

線上是公司的主戰場。雖然沒有店面租金、人員開銷，但“燒錢”的地方也不少。目前北鼎股份線上自營渠道主要包含天貓“buydeem北鼎官方旗艦店”、京東“北鼎官方旗艦店”、微信小程序“北鼎BUYDEEM”、抖音“北鼎官方旗艦店”、公司自建“北鼎BUYDEEM”App等線上平臺，可謂全方位覆蓋。

而且公司還要在抖音這種社交媒體上有所開拓，主要方式是靠直播帶貨。對此，北鼎股份回覆市場稱：從今年二季度就覺得這個方法比較可行，三季度往後會持續去做，積極尋找適合品牌調性的消費達人來幫助推廣。

但營銷費用有多少能轉化成實在的利潤，北鼎股份也沒有答案。公司表示，抖音會不會成長爲主要渠道、在全網銷售貢獻能有多大，還不太好預測。目前抖音達人直播能夠賺錢，但盈利能力弱於京東和天貓。

海外同樣“燒錢”

對於北鼎股份的策略，業內觀點認爲有其合理性，但不太符合當下大環境。資深產業經濟觀察家樑振鵬對北京商報記者表示，廚房小家電技術門檻不高，想要賣高價，當然要提高產品質量，但如何讓消費者意識到產品質量更重要，這就凸顯出營銷的作用。

樑振鵬認爲，高售價、重營銷往往相伴而生。但從近年情況看，消費降級的趨勢並未褪去，高價產品似乎沒有太好的銷路。

或許正因如此，北鼎股份也積極向海外尋求增長，而且從產品質量、售價來看，也的確可以比肩國外品牌。例如公司的養生壺可以對標飛利浦、WMF，數千元的電烤箱，也可以與博世媲美。本來在國內售價較高的產品，與這些大牌相比，反而凸顯出了性價比。

代工的經歷也成了北鼎股份的優勢。本來公司之前就是給大品牌做代工，既然有產線、有技術，如今在海外主打自主品牌可謂順水推舟。從2019年起，北鼎股份就開始嘗試自主品牌，主要面向北美、日本、東南亞，主要渠道是與亞馬遜這樣的大電商合作。

然而從三季度表現看，海外市場沒給公司良好回報。北鼎股份表示，過去一年到一年半的時間，海外業務投入了比較多的力量，取得了一些增長，但增長背後的經營效率不是特別高，三季度盈利不佳，自主品牌海外業務是影響因素之一。

海外市場同樣需要營銷，成本同樣不低。在國內給抖音、小紅書花的錢，在國外同樣要給Instagram、TikTok、Teum花一遍。另外，不同市場宣傳點也有所不同，在國內可能強調產品的實際性能，而在海外則要講好“環保”“社會責任”等新故事。

至於營銷花的錢何時有回報，北鼎股份表示，整體的渠道結構，和品牌的銷售規模、費用投入之間的配比達到平衡後，才能迎來盈利拐點，但拐點何時到來目前沒有預期時間，公司也不是爲了盈利拐點去做銷售，沒有刻意計劃任何利潤率的結果。

北京商報記者就相關問題採訪北鼎股份，截至發稿未獲回覆。

北京商報記者 王柱力