營銷難度“前所未有” 基金公司發力差異化積極求解

證券時報記者 王小芊 王明弘

自2001年國內首隻開放式基金成立以來，公募基金行業的市場規模迅速擴大，到2024年3月底，我國公募基金的資產淨值規模已達29.2萬億元，產品數量超過1.1萬隻。

經過20多年的發展，公募基金行業所取得的成就有目共睹，但所面臨的問題也愈加嚴峻。“今年，基金銷售前所未有地難做。”在採訪中，滬上某公募基金總經理向證券時報記者吐露自己面臨的壓力。伴隨着跨越式發展，公募基金行業的競爭愈演愈烈，“馬太效應”也日益凸顯。在當前發展格局下，大公司佔據了渠道和規模的絕對優勢，中小基金公司突圍難度與日俱增；規模導向仍爲主流，導致基金產品頻陷同質化而無法自拔，基民賺錢也是難上加難。

如何營造有活力的良性競爭，打造特色化的營銷方式，從“重銷量”轉向“重保有”，實現基金公司與投資者利益綁定，是行業必須解決的問題。近日，證券時報記者採訪了多位公募基金從業人員、第三方研究機構和相關學者，嘗試找出問題的解決之道。

營銷“內卷”事出有因

對於中小公募而言，基金營銷常常是個棘手的問題。相比大型公募，中小公募的營銷預算大幅受限，直接導致其品牌知名度不足、渠道資源匱乏以及人員配置不充分等一系列問題。

品牌知名度，是中小基金公司在營銷過程中面臨的一大困境。滬上某中型公募的市場部負責人在接受證券時報記者採訪時表示，公募基金是面向個人投資者的產品，基金公司本身的知名度在銷售環節中起到的作用至關重要，“較高的品牌知名度和良好的品牌形象，通常是消費者選擇產品的第一步，這一規則在基金行業同樣適用。”在他看來，要突破品牌知名度的困境並非易事，尤其對於中小公募而言，由於在品牌建設方面天然處於不利的位置，因此提升知名度將是長期而艱鉅的任務。

此外，在當前降費的大環境下，中小公募還面臨着營收下滑的壓力。與大型公募不同，許多中小公募仍在盈虧邊緣掙扎，稍有不慎就會面臨虧本的風險。因此，突圍也成了迫在眉睫的問題。

上述市場部負責人還向證券時報記者透露，面對激烈的競爭，中小公募的選擇其實非常有限，主要有三條道路可走：

一是靠產品創新來博取市場關注，但這條道路充滿挑戰。由於公募產品高度同質化，許多產品在設計和推廣過程中缺乏吸引力，難以引起投資者的興趣。

二是藉助渠道資源賦能，但中小公募在這方面同樣處於不利地位。公募基金的代銷渠道，包括傳統的銀行、券商、保險公司與獨立的基金銷售機構等，中小公募往往無法滿足傳統渠道的嚴格准入標準。另外，在獨立的第三方基金銷售平臺上，流量已經成爲稀缺資源，相關位置的推送價格也水漲船高。

三是培養明星基金經理，這也曾是不少中小公募實現“突圍”的絕佳方式。不過，隨着明星基金經理不斷推陳出新，這一賽道已逐漸變得擁擠，加上明星基金經理出現產品業績大幅回撤等系列負面現象，“造星”模式正日漸失效。

“究其原因，還是因爲產品同質化太過嚴重，基金營銷也成爲了‘內卷’的重災區。”該市場部負責人無奈感慨。

除了以上問題，人員配置不足也是中小公募在營銷方面的一大短板。由於銷售團隊規模有限，中小公募難以全面覆蓋和觸及所有潛在投資者，特別是缺乏金融知識的長尾客戶羣體。“我們並沒有足夠的資源去覆蓋這部分人羣。”上述市場部負責人表示。

不可否認的是，無論是品牌知名度、渠道資源，還是明星打造、人員配置，都與基金公司的營銷預算息息相關。在採訪中，多位公募從業人員都表示，營銷預算受到掣肘，是他們無法大展拳腳的重要原因。

不過，證券時報記者在採訪中發現，儘管大型公募基金公司擁有更充足的營銷預算和強大的銷售資源，在品牌影響力方面也佔據優勢，但他們的基金營銷也同樣面臨着挑戰。廣州南方學院劉蕙副教授認爲，基金公司的營銷預算和最終成果之間的關係，並非簡單的線性正相關關係。在她看來，大型公募雖然擁有更豐富的銷售資源，但營銷成果未必遠超中小公募，關鍵在於如何將營銷預算有效地轉化爲具體的營銷行動。

晨星（中國）基金研究中心高級分析師吳粵寧表示，雖然增加營銷預算通常有助於提升營銷成果，但基金的規模增長卻不僅僅依賴於銷售，更取決於基金的業績表現。

市場信任亟需重建

貓頭鷹基金研究院總經理矯健對證券時報記者強調，在當前市場環境下，無論是大型公募還是中小公募，都面臨着市場信任的難題。

市場對基金難以信任的根源，恰恰來自“屢試不爽”的基金營銷方式。包裝明星基金經理、緊追市場熱點佈局、打造“爆款基”與“日光基”……這些方式曾經讓一部分基金公司嚐到“甜頭”，迅速擴大了管理規模，卻也給基金銷售帶來了嚴重的“後遺症”——在市場低迷、估值低位時，基金銷售變得困難；而當市場熱度攀升至高點時，基金規模反而大幅擴張，但這種情況下涌入的投資者，常常遭遇大幅虧損。

“雖然公募基金的商業模式是靠規模收管理費，但如果我們始終把規模看得太重，總是利用人性的貪婪，在高點將投資者吸引進場，然後在他們虧損後迎合其恐懼心理，引導他們迴流到貨幣基金或債券基金，這種‘高買低賣’的惡性循環，會損害投資者對基金行業的信任。從長遠看，這對行業的健康發展是很不利的。”上述某公募基金總經理對證券時報記者直言。

事實上，當一位曾經爲公司帶來巨大名利的知名基金經理出現人設“塌方”，其所在公司也會受到不小程度的反噬。例如，前段時間深受市場關注的諾安基金前知名基金經理蔡嵩鬆，因涉嫌行賄給諾安基金的聲譽造成了不小的負面影響。

對於名人IP可能帶來的流量反噬，吳粵寧認爲，基金公司必須注意IP風險管理，避免給品牌形象和營銷效果帶來負面影響。不過，儘管“去明星化”已經成爲公募行業的營銷共識，但調轉“船頭”的過程並不容易。

“市場的投資偏好已經變了，但是很多基金公司、基金產品、參與基金銷售的個人和機構，其實還沒變。”在談及“反噬”這個問題時，矯健的回覆頗爲直接，基金公司要做到差異化營銷，就要充分了解負債端的真實需要，“如果這件事情沒有做好，基金營銷可能始終走不出困局。”

在他看來，“重建信任”是實現差異化營銷的關鍵所在。首先，是銷售渠道和基金公司之間要重建信任。在做市場調研時，矯健注意到，儘管渠道端在高層層面上已經恢復了樂觀態度，並準備推廣相關產品，但在具體執行層面，即所謂的“毛細血管”層面，卻表現得極度謹慎。“渠道對權益類基金產品的信任度已顯著下降，這種不信任已經擴散到支行和分行的管理層，且不僅針對個別基金經理。”矯健說。

其次，在基金公司和基金經理之間，信任也要重建。“公募行業不乏這樣的規律——當基金經理業績不佳時，公司可能會忍耐，但當忍耐到了極限並將其裁員後，這個基金經理往往會迎來新的春天。”矯健認爲，基金公司需要重新思考如何培養人才，如何考覈人才，而不是以“割韭菜”的方式高頻考覈和挖角基金經理。

最後，基金經理也需要和自己重建信任。“當前市場環境下，很多基金經理其實非常困惑，儘管他們努力工作，積極開展電話會議和市場調研，但產品的最終淨值表現可能仍不理想。其實，在財富管理行業，他們不知道該如何自處。”矯健認爲，在市場風格快速變化的當下，基金經理需要重新準確地定位自己，並仔細考慮是否需要調整原有的投資框架，是否仍應維持原有的個人風格和形象，甚至需要考慮是否應該對之前的一些表態進行公開認錯等。

“基金公司和渠道之間這種不健康的共生關係，必須通過某種方式來打破，纔有可能重新建立基金行業在市場上的信任度。”矯健表示，預計這個重建過程將會非常漫長。不過，樂觀來看，未來模式的進步和變更，也有可能減小銷售資源差距給基金公司帶來的影響。

差異化營銷正當其時

在基金營銷格局面臨重新洗牌的當下，越來越多的公募已經提前一步開啓了差異化營銷的戰略。證券時報記者注意到，一些頭部公募已開始淡化“造星”模式，加強風險管理，同時提升了對平臺整體的宣傳。

以國泰基金爲例，對於主動權益類產品，該公司採取了均衡投資策略，不再一味追求熱門賽道。在營銷上，公司更注重對其投研平臺的整體推廣，倡導長期投資和價值投資的理念，淡化對單個基金經理的過度宣傳，避免“造星”帶來的潛在風險。

與此同時，頭部公募還積極發展差異化的營銷策略，不僅突出公司的品牌特色，還強調與投資者的長期陪伴。

國泰基金推出的《深夜食堂》，就是一個典型例證。在這個欄目中，伴隨着美食的香味和夜晚的微風，受邀的基金經理與投資者輕鬆且深入地探討生活和投資的話題。這種親切的交流方式，幫助投資者理解了市場的信號與噪聲，解答了他們在日常投資中遇到的疑惑。《深夜食堂》通過線上直播形式，打破了地理和時間的限制，使得更多的投資者能夠參與進來。目前，該欄目覆蓋了多個主流直播平臺，觸及逾8000萬人次，贏得了投資者的廣泛好評。

中歐基金也在投資教育方面做出了不懈的努力。2023年，中歐基金積極參與中基協組織的“一司一省一高校”“基金行業話養老”兩項專題活動，涵蓋7個省市，進入16所高校，舉辦了19場線下投教活動。此外，中歐基金還結合公益活動，如“牛拉鬆公益徒步挑戰賽”，在徒步過程中與投資者共同探討養老知識。在線上，中歐基金推出的《養基問歐歐》《一起聊聊》《研究深一度》等系列節目，累計傳播量已達到1.63億次。

對於中小公募而言，由於在預算方面與頭部公募存在一定差距，因此如何把資源用在“刀刃”上，充分發揮自身優勢，就成爲了決定營銷成敗的關鍵所在。

劉蕙認爲，在資源有限的情況下，中小公募要想在市場中脫穎而出，可以採取的策略之一就是與大型金融機構或科技公司合作，共享資源，拓寬銷售渠道，實現互利共贏。證券時報記者注意到，重視與渠道關係的維護，已經成爲了許多中小公募重點發力的策略。

例如，以各地渠道團隊爲支點，大成基金打造了全國性的渠道服務品牌——“和光之旅”。2023年，“和光之旅”系列活動覆蓋全國近30個省份，服務渠道上千次。通過線下沙龍、大型培訓等形式，在爲渠道客戶傳遞專業知識的同時，也加深了基金公司與銀行渠道間的互動交流。

在上海橘淶金服董事長兼總經理王文清看來，中小基金公司想要突圍，就要在重點產品和優勢資產上集中資源，用最大的資源去支持公司最有競爭力和賣點的產品觸達目標投資者，實現有效銷售。

東吳基金就告訴證券時報記者，相對於大型基金公司廣泛的產品線，他們更傾向專注於符合自身優勢的特定市場。東吳基金的產品主要聚焦在科技領域的成長股，而在固定收益領域，他們期望在零售債券基金方面取得突破，並繼續強化“固收+”的產品優勢。

長安基金市場部負責人周密也表示，公司在固定收益產品上擁有不錯的長期表現，接下來將繼續專注於固收業務，通過與投研及銷售團隊的緊密合作，強化在該領域的品牌影響力。

矯健認爲，中小公募基金公司想要實現市場突破，提升產品透明度是關鍵策略之一。“作爲基金研究機構，我們經常收到反饋，渠道端更傾向於銷售透明的產品。”他舉例稱，如果主動型基金經理能夠清晰地展示其投資策略、與基準的偏差以及整個投資框架，雖然不能立即提升產品的銷量，但能顯著增強投資者對產品的信任度，從而助力解決營銷的難題。