銀行密集啓動“開門紅”，名字還換了？
中新經緯12月9日電 (魏薇)“我們分行在12月2日剛啓動了‘開門紅’。”某股份行地方分行的工作人員表示，該銀行總行層面沒有開門紅，基層業務一線纔會有，主要是爲了鼓舞士氣，希望新年有一個好開頭。
中新經緯梳理髮現，臨近年底，不少銀行總行或各分支行陸續啓動了“開門紅”。與往年相比，今年銀行的開門紅有哪些不同？
銀行陸續啓動開門紅
早在今年10月左右，就有銀行啓動了“開門紅”。
11月底以來，更多銀行啓動了“開門紅”。張家港農村商業銀行微信公衆號發文稱，12月3日，該行召開2025年開門紅工作推動會。該行行長吳開部署“抓投放、控付息、強清收”三項重點業務性工作。
12月3日，紫金農商銀行召開了2025年“開門紅”誓師大會。該行董事長邵輝指出，要壯大聲勢，營造旺季營銷熱潮。各分(支)行負責人通報“開門紅”目標任務，並向行長史文雄遞交“開門紅”目標任務責任狀。
衡水銀行12月4日微信公衆號發文稱，該行於11月30日召開2025年開門紅啓動大會。3個管理部門、10家縣域支行依次上臺認領任務，簽署“軍令狀”，確保全力完成“開門紅”各項目標任務。
中新經緯還了解到，部分國有大行、全國性股份制銀行也於近日陸續啓動了“開門紅”。
“總行個金部牽頭的，這周剛發文。”某國有大行總行人士對中新經緯表示，該行總體活動節奏是自12月開始蓄勢，根據市場和客戶需求特點，分階段明確客戶服務和業務發展任務，活動自12月1日至來年3月末。
恆豐銀行總行微信公衆號12月3日發文稱，近日，該行召開2024年三季度工作會暨2025年“開門紅”啓動會。會議總結回顧2024年前三季度工作，對2024年收官衝刺及2025年“開門紅”重點任務作出安排。
不過，多數全國性銀行還未啓動“開門紅”。“現在沒有正式開始，但行裡在統計各個預測數據時，也讓預測第一季度的數據。”另一家國有大行華北地區的客戶經理對中新經緯說。還有一家國有大行華北地區某支行客戶經理也稱，目前還在年底衝刺階段，還沒部署明年的“開門紅”。還有部分銀行總行層面尚未啓動“開門紅”，但地方分支行已陸續召開“開門紅”啓動會。
星圖金融研究院副院長薛洪言對中新經緯表示，從銀行業務性質上看，貸款業務早投放、早收息，業務發生節點越早越好，貸款業務早投放反過來也會帶動負債業務早攬存，久而久之，開門紅就成爲銀行業的慣例。此外，歲末年初是員工獎金髮放高峰，也是春節前後人流和資金流返鄉高峰，爲銀行業務營銷提供了較好的外部環境，是銀行開門紅可以持續存在的外在客觀條件。
“開門紅”換名了？
中新經緯注意到，部分銀行不再延續“開門紅”的叫法，變換了新的名稱。
上述國有大行總行人士透露，該行2024年“開門紅”就開始將名稱變爲“首季綜合金融服務”，今年則延續了去年，名爲“2025年首季綜合金融服務活動”。
“開門紅、旺季營銷都不讓說了。”該人士表示，在他看來，淡化開門紅的說法實際上是在弱化營銷的概念，讓銀行真正做好服務，從綜合服務的角度去理解。
另一名銀行內部人士對中新經緯表示，該行近日也啓動了開門紅，不過活動名爲“春耕行動”。
上述股份行地方分行工作人員介紹，最早時叫一季度業務衝刺，後來銀行一度學習保險公司，也改爲每年底啓動“開門紅”活動，在前幾年其所在的銀行又將“開門紅”改爲“旺季營銷”，現在也有銀行叫“首季峰”“首季紅”。
據其回憶，在2019年左右，當地監管部門便提出不允許搞“開門紅”，當時主要是針對壽險公司，壽險公司營銷員隊伍龐大，到處開拓業務，容易出現銷售誤導等違規情況，後來統一下發通知不允許類似“開門紅”的做法。
“我們現在叫旺季營銷，重點是宣導營銷方案，明確一季度業務目標，再就是鼓舞士氣。”該工作人員表示。不過，中新經緯查詢金融監督管理總局網站，並未查到全國層面禁止銀行開門紅的相關文件。
在業內人士看來，名稱的變化也反映了銀行在逐漸淡化“開門紅”。南開大學金融發展研究院院長田利輝在接受中新經緯採訪時表示，銀行淡化“開門紅”的原因主要是監管要求、考覈模式、網銀髮展和市場需求。監管機構要求銀行摒棄規模效應，優化資產負債結構和平衡規模與效益。因此，銀行開始響應監管要求，減少對“開門紅”這種形式的宣傳和依賴。
薛洪言表示，從單個銀行來看，開門紅是有效的競爭策略，但站在行業角度，開門紅並未創造額外價值，更像是行業內卷式競爭。在這個意義上，監管層也有意淡化行業開門紅。不過，鑑於開門紅營銷符合個體理性邏輯，短期內很難禁絕。即便行業在名稱上有意淡化開門紅，但在歲末年初加大營銷力度、集中衝規模，這一點也很難有實質性改變。
業內：需淡化對高增長的盲目追求
“開門紅”期間，銀行通常會對員工設置一些任務指標，並通過一些激勵措施促使員工更好地完成任務。
在薛洪言看來，任何事情一旦成爲慣例，就容易誘發亂象，開門紅營銷也是如此。在行業集體開門紅競賽中，很容易出現因指標過重誘發違規營銷等問題，且開門紅衝時點帶來的規模穩定性不高，也會對銀行後期的資產負債管理帶來壓力。
田利輝表示，監管也逐漸將原來注重時點考覈的模式，改爲日均或月均規模，更加註重銀行的可持續發展，不鼓勵階段性的衝刺。
2023年4月27日，原重慶銀保監局下發《關於轄內銀行業金融機構績效考評工作的指導意見》(下稱指導意見)指出，嚴格落實績效考評指標監管要求。嚴格落實《中國銀監會關於印發銀行業金融機構績效考評監管指引的通知》(銀監發〔2012〕34號)監管要求，不得通過“開門紅”、勞動競賽，以及口頭、開會、簽署承諾等方式設置時點性規模考覈指標；不得以單項、臨時性、階段性考評和專項獎勵等方式變相突破綜合考評指標權重限制；不得在分解考評指標時層層加碼。
部分銀行已經開始從原來的注重規模轉向注重質量。衡水銀行董事長鄭元昌在該行2025年“開門紅”啓動儀式上表示，該行將聚焦“一三五”，即一箇中心、三個重點、五項要求。其中，“一箇中心”是以利潤爲中心，轉變以量取勝的傳統觀念。
上述股份行地方分行工作人員則表示，今年設置的目標不高，“不會爲了目標去強求，都是跳一跳能摸得到的。不然無法達成，設置的目標就失去意義了。”
田利輝指出，隨着金融科技的發展，線上化的水平逐漸提升，很多業務也不需要基層員工來完成，相應的考覈也要做出改變。此外，當前市場有效融資需求不足，銀行對企業、個人的信貸投放難度較大，導致銀行在“開門紅”期間對優質信貸客戶的爭奪更加激烈。
談到銀行“開門紅”需要注意的問題，田利輝表示，對客戶營銷需要注意提早謀劃、注重營銷、優化服務和淡化高增長的盲目追求。“要形成更加健康的‘開門紅’模式。可以在年初的時點關注個人年終獎資金的配置和企業年後開工的投資需求這兩大剛需，據此制定產品和營銷計劃，淡化對存款和貸款高增長的盲目追求。”
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責任編輯：羅琨 李中元