醫藥圈吐槽大會：網紅醫生一年帶貨6個億，藥店血拼O2O

2024.04.18

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導讀：所有醫藥人都置身於這場新舊渠道更替的革命中。

來源 |健聞諮詢

“我已經10年沒有參加過醫藥行業的任何會議了，我發現這個行業和10年前的差別不大，大家還是在講產品思維，產品思維，天天在那講產品，有意義嗎？”

幾天前，在烏鎮的“醫藥互聯網吐槽大會”上，全國衛生產業企業管理協會副會長，百強連鎖藥店聯盟聯合創始人張俊峰語出驚人。這場由搜藥主辦的“烏鎮健康大會”，主辦方在大會正式開場前，特地策劃了這場呼應行業情緒的“吐槽大會”。

張俊峰正是受邀在會議現場登臺“吐槽”的嘉賓之一，他面對臺下一衆傳統醫藥零售行業的老闆和高管，打趣稱“受抖音官方委託，給大家介紹一些相關的情況”。

演講中，他反覆強調抖音平臺對醫藥零售的開放態度，所提及的一些案例和數據甚至和多數人的既有認知完全不同——普通醫生一年帶貨6個億，一款脫毛儀可以賣到40億元的銷量，醫美機構去年在抖音投放了50億元的廣告費用。

其實比起文娛圈“吐槽大會”的詼諧和幽默，在這場醫藥圈的吐槽大會上，大家更關注的是潮水的流向和未來的增長。過去這一年，在藥品集採和醫保收緊的政策背景下，線下醫藥零售市場表現不佳。藥品銷售規模總額緩慢增長3.3%，其中實體藥店2023年藥品規模同比小幅增長1%，而線上零售部分的增速則達到了21%。如果把O2O的業務數據算給線上零售，兩者的差距將更爲明顯。

所有醫藥人都置身於這場新舊渠道更替的革命中。

一位登臺的連鎖藥店電商部負責人感嘆，這幾年，先是醫藥電商B2C，再是即時零售O2O，現在又來了一個做內容營銷的興趣電商，學習補課壓力山大。但無論如何，線上業務都是公司的核心戰略，平臺和用戶渠道的多元化，對於連鎖規模的企業來說，一定是利大於弊。

這場行業變局的懸念在於，在醫藥零售行業，線上流量究竟能造出一個多大的財富故事，以及誰纔會是那個故事的主角？

網紅醫生，一年帶貨6個億

通過健康達人的內容分享，帶動醫療相關產品的銷售，是興趣電商和傳統醫藥電商的本質區別。

現場，張俊峰分享了一個來自抖音的真實案例——一名北京某三甲醫院的婦產科醫生，其黃V認證的抖音賬號總共發佈了2000多條視頻，粉絲數800多萬，沒有任何商業元素。而在他另兩個沒有黃V認證的小號中，除了真人出鏡的科普答疑外，還掛上了商品櫥窗的鏈接，兩個櫥窗的商品總數近千件。

點擊進其中一個賬號的櫥窗，頁面顯示粉絲數爲61.7萬人，跟買人數36萬+，已售件數爲45萬+，商品價格從幾塊錢到三千多不等。在個別商品的跳轉詳情頁中，不僅打上了這位醫生的專屬標籤，還有真人視頻講解。

“這是我們隨便找的一個醫生，還不是最厲害的，他去年完成了6個億的帶貨。”張俊峰補充道。

一年帶貨6個億是什麼概念？

以上市公司大參林爲例，按照萬店規模，200多億元的營收來算，大參林單個門店的年均銷售額在200多萬元，這也基本上是國內頭部連鎖藥店的標準線。這意味着，一個醫生，一個人完成了300家連鎖單體藥店的銷售任務。

“大號圈粉，小號帶貨，是比較早期的模式，量很大，但不是主流。”一位醫療MCN機構的負責人告訴《健聞諮詢》，國家政策對醫生帶貨卡得很緊，平臺也設置了諸多限制，比如醫生認證的賬號既不能導向問診，也不能掛商品鏈接，但這條路並沒有徹底堵死。“最常見的就是，醫生可以在視頻中提到某款藥品的通用名，讓生產這款藥品的最大廠家獲益。”

一個真實的案例是，某藥企曾針對自己的一款拳頭產品，在抖音上做過一次醫生矩陣式的傳播。其中一條由醫生本色出演的視頻，拿到了700多萬的點擊量。結果是，這款單價不到20塊的藥品在抖音上一天賣了近500萬的銷售額。

藥企熱衷於興趣電商的背後，是抖音、快手、小紅書這些平臺疾速壯大的醫療業務。

2022年12月，抖音商城上線OTC類目，正式開啓醫藥電商之路。此後，抖音先後試水直播賣藥、調低醫藥入駐專營店門檻、開放同城O2O板塊，一步步擴大業務版圖。今年年初，抖音又邁出一大步——解禁處方藥，500個品牌獲得准入資格。

此外，快手也在2023年9月開放了OTC店鋪准入，允許感冒咳嗽、解熱鎮痛等17種藥物在平臺上銷售。而日活人數超1億的小紅書，大健康類產品的銷售增速已經達到三位數，預計2024年將達到百億規模。

“今天有很多企業都在抖音做了佈局，所以在座的各位一定要考慮一個問題，如果生產企業都在抖音上直接小黃車了，爲什麼要跟線下的連鎖合作？我爲什麼不能夠一步賣零售價，爲什麼還要到藥店去交上架費呢？”張俊峰說道。

連鎖藥店，血拼O2O

相比於仍處萌芽期的興趣電商而言，零售藥店在另一塊戰場的爭奪要慘烈得多。

根據中康CMH顯示，2023年中國醫藥零售O2O市場銷售規模爲124億元，同比增長22%。其中，頭部連鎖藥店是O2O市場最積極的參與者。

以一心堂和益豐大藥房爲例，這兩家頭部連鎖的O2O門店佔比在疫情期間一度達到95%以上。2023年上半年，益豐藥店的O2O收入佔到了其互聯網業務收入的76%；一心堂的O2O收入佔比更高，達到81%，遠超B2C。

O2O市場份額的背後，是各個平臺和入駐商家真金白金的補貼投入。據知情人士透露，2021年O2O剛崛起時，美團、餓了麼等頭部平臺對TOP300的商品全部都有補貼優惠，並且撬動部分連鎖藥店以15%甚至10%的低毛利血拼入局。雙重補貼下，一盒999感冒靈一度只賣1塊錢。

在普遍只有20%毛利的行業生態裡，增量不增利成爲O2O市場的常態。益豐大藥房新零售事業羣總經理顏俊曾經幫一家區域連鎖藥店做過O2O的財務成本測算，最後的結論是，賺不到什麼錢，“當你的線上和線下差不多有10個點毛利差距的時候，理論上來說，如果20%的生意從線下轉到線上，你的淨利潤就歸零了。”

除了利潤報表的缺失，O2O的另一個挑戰在於維價。相比於B2C只要管控好幾個大平臺的商品鏈接而言，O2O需要連鎖藥店對遍佈全國的數千家門店進行商圈級別的價格把控，這無疑對企業的操盤能力提出了更高的要求。因此行業裡有句話，“做得了B2C的連鎖藥店，不一定做得起O2O”。

但另一方面，雖然O2O在藥品零售的總量中佔比不高，卻是零售藥店業績增長的重要引擎。根據中康CMH對國內70個城市的抽樣調查，規模佔比僅爲4%的城市核心直送店，貢獻了高達37%的業績增量。更早之前的《中國零售藥店O2O發展報告》也顯示，O2O貢獻了藥店60%以上的銷售額增長。

“它其實是個競爭的手段，主要目的是提高滲透率。”顏俊表示，O2O的終局不取決於一時的價格競爭，而是由多個因素構成，包括企業規模、商品結構，市場營銷能力、經營管理能力等等，很多地域性的連鎖藥企，確實能夠通過價格戰獲得很高的市場佔有率，但當價格戰撤回去後，市場份額又會極度萎縮。

“原因在於，他只有價格這一項優勢，一旦市場萎縮，就只能繼續打價格戰。而我有品牌優勢，有品牌的優勢，供應鏈的優勢，我可以交叉定價，可以異店出貨，所以他除了虧本以外，我看不到任何破局的可能。”

顏俊認爲，從線下走到線上，必然會帶來毛利率的下降，但反過來，線上交易也會給規模企業帶來降本增效的機會。比如，他曾經嘗試把O2O平臺上的商品定價，一分錢一分錢地上調，直到測出會影響銷售轉化率的那個價格。而在此之前，上漲的每一分錢，都是企業的純利潤。

“零售本質上是一個撿鋼鏰的生意，只有當你可以精細化地去運作這件事情時，你才能夠永恆地活下去。”

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