義烏文旅，莫名其妙

誰能想到，繼淄博、哈爾濱、天水之後，義烏成爲新晉文旅黑馬。

今年國慶假期，義烏接待外來遊客233萬人次，同比增長高達79%；鐵路義烏站日均發送旅客3.72萬人，同比增長28.4%；央視報道稱，在黃金週最受遊客歡迎的縣域旅遊目的地中，義烏位列全國第二。

很難想象，在這個沒有名山名湖名跡，論自然條件老天爺都“不賞飯吃”的地方，文旅卻初露鋒芒。何出此言？

比自然風光，義烏賽不過“山水甲天下”的桂林與“邊疆塞外另江南”；論文化底蘊，義烏雖有駱賓王、宗澤等名人，但難敵“十三朝古都”西安、“孔孟之鄉”曲阜等地；拼浪漫、刺激，豈能與廈門鼓浪嶼、上海迪士尼比肩？

沒有一個5A景區的義烏，也沒有川西男孩丁真俊朗魅力加持，更沒有山東郭有才歌喉助威......怎麼看，義烏都沒有手握一副好牌，卻在今年五一、十一期間，接連出圈。據攜程數據顯示，今年五一義烏躋身十大熱門縣域目的地，平均增速高達36%。

如果一次火爆是偶然，兩次火爆必有門道，那就值得深究了。同樣，那些靠網紅事件意外走紅的城市，更多是曇花一現，如何長紅同樣是義烏文旅要面對的課題。

初看義烏文旅出圈有些莫名其妙，但無中生有、冰凍三尺非一日之寒。我們探究這一現象根源的同時，更重要的價值是探討：一個非旅遊目的地縣域城市如何打造自己文旅路線，並把文旅產業與當地其它產業相結合。

用商貿方式，把文旅再做一遍

義烏最初發展商貿時，就存在先天不足。地少人多，土壤酸性種不了糧食，只能種蔗糖。早期義烏只能靠雞毛換糖的行商文化“討飯吃”。改革開放，政府“興商建縣”策略下，義烏建立了最早的小商品交易流通市場。幾代人用了40年時間，才逐漸把義烏從“馬路市場”蛻變成“世界超市”。

沒有文旅好牌的義烏，發展核心同樣是“無中生有”，找到自己的特色。

在今年國慶期間，推出首個文旅IP“義烏好好逛”，主打“購物+美食”。鯨商從義烏文旅局內部人士得知，該策略前後籌備到實施約4個月，並且是用小投入大產出的經濟方式進行的。那他們是如何做到的呢？

在購物方面，義烏“世界超市”的優勢不言而喻。義烏國際商貿城是全國首個主打購物旅遊的 4A 級景區。佔地64萬平方米，有超7.5萬個商鋪，彙集500多萬種商品。

在國際商貿城選取玩具特色街區廠家、直銷中心、旅購中心和進口商品城4條旅遊購物街區，從中選取100多家的網絡商戶進行一些實體化的改造。

義烏大部分行業都是做國際貿易的，很多商品不適合零售，店裡只保留了部分樣品，除了商貿城五區進口館零售比較普遍外，1-4區商家還是批發爲主。

因此，義烏的購物街區主打體驗式購物，遊客像逛商品的展覽，打開眼界，刷新消費新知。而預計明年10月開業的全球數貿中心（6區）是大型綜合體商城，批零兼營會是主要特色之一。

在美食方面，義烏打出了“萬國美食”的差異化優勢。浙江過去一直被網友調侃是“美食荒漠”，義烏的寶藏外國美食鮮爲人知。

最早幾個來義烏闖蕩的客商把家鄉的美食帶到了義烏。義烏老闆談生意時也會邀請海外客戶在外國餐廳吃飯。

隨着貿易越做越大，不少外商常駐於此。外國人眼裡的義烏，甚至如同華人心中的唐人街。

截至國慶之前，義烏常駐外商人數2.1萬人，流動外商的數量近3萬。美食的生態圈也越滾越大。

OMAR是一名敘利亞商人，2007年來到義烏。爲了吃到地道的家鄉菜，他一直心心念念“開一家自己人吃的餐廳”，直到2017年夢想成真。

“萬國美食”逐漸從外國人的圈子融入到當地居民的生活。OMAR開的這家餐廳，早些年90%都是外國人，這幾年翻轉了過來，90%都是中國人。

有外商開店的基礎，義烏的外國美食非常正宗。OMAR說，他並不需要特意去改良外國菜口味，有人專程來到義烏，就爲了體驗原汁原味這一口。

正好切中了遊客的需求。外出旅遊，面對千篇一律的商業街和連鎖店，遊客已經吃膩了，義烏的泰國水龍出海、英國麪包蛋三文魚，印度咖喱飯、土耳其烤肉等美食提供了新鮮感。

有了“購物+美食”做基礎，義烏爲了扭轉“不適宜旅遊”的印象，開始在服務上發力。義烏文旅打造了一場沉浸式的旅遊體驗。

前期投入百萬級消費券進行預熱，並進行線上線下的宣傳。活動中期，特色街區製作遊覽路線，配合義烏好好逛的IP推出全域NPC巡演，滿足旅遊打卡的心理；推出中西對臺文化表演，讓遊客切實感受到各國的風土人情。

在跟義烏文旅局相關人士交流後，鯨商得出他們“購物+美食”意圖：義烏想成爲遊客們看世界的窗口，讓遊客省了一張飛出國機票，用腳來逛“世界超市”，用舌頭來品嚐“萬國美食”。用網友的話說，“不是海外去不起，而是義烏更有性價比”。

這套組合拳下來，活動最終收穫了233萬人次的遊客和超3.4億話題閱讀量，義烏一炮而紅。

總結義烏爆火的底層邏輯：外部順應了消費者對性價比、短途遊和差異化的需求；內部揚長避短，維持了外貿的特性，也順應了義烏自身小商品和美食的獨特優勢。

此前義烏在旅遊方面“默默無聞”，現在整合所有資源全新升級。可以看得出，當下是義烏文旅的一個分水嶺。

那麼有人要問了，“購物+美食”難道就等於義烏文旅的一切了？

文旅這盤棋，非一日之功可成

義烏市場的發展走過41年，但文旅還在摸索當中。全國各地文旅早已經遍地開花，作爲一個縣域城市，義烏文旅“無中生有”盤活整盤棋的關鍵又是什麼？

在義烏市文化和廣電旅遊體育局黨委書記、局長張鳳德看來，義烏的路線是想打造屬於自己的城市名片——“有生意，更有生活”。

戰略層面，義烏市政府提出了構建“一江、兩核、三片、多點”的空間佈局。“一江”指義烏江，“兩核”包括國際商貿城和雙江湖，“三片”則是義北生態休閒旅遊區、義西鄉村紅色旅遊區、義南歷史文化旅遊區，而“多點”則是指分佈全域的特色“節點”。

理想很豐滿，現實很骨感。

過去談到義烏，第一想到的是創業的艱辛。不少義烏老闆一起吃夜宵也在談論賺錢，或者和外商電話溝通訂單。義烏的生活過於單調，創業者和產業工人在義烏賺到錢，卻少有消費的途徑，需要文旅來舒緩壓力。

義烏髮達的商貿，埋沒了小衆景點的風采。

義烏特有的橋頭遺址，還有雙江湖、雙林寺、佛堂古鎮等自然風光。義烏當地也誕生了不少名人，有《詠鵝》的作者駱賓王，也有岳飛的老師、掃地僧原型宗澤。以及儒釋道的中國的第一人傅大士。義烏特有的商貿文化，從“雞毛換糖”發展到如今的“世界超市”。

“義烏有人口紅利，也有天然媒體屬性，還有周邊消費力支撐。”浙江旅遊職業學院副教授高明總結道。

不少年輕人都在涌入義烏。義烏數據顯示，近年來義烏人口淨流入數量已接近百萬大關，高居全國縣域榜首。同時義烏也能承接江浙滬地區的周邊遊和短途遊的需求。義烏本身也是一個自帶熱搜屬性的城市，無論是預測美國大選和世界盃，還是創業搞錢。此前積攢的口碑有更強的號召力。

此外，義烏過去經商留下了良好的基礎設施，不需要再進行大規模投入。義烏是中國高速出口最多的縣級市（11個高速口），首個建造機場的縣級市，此外還有縣域輕軌，不缺接待外商的商務酒店。義烏未來也在考慮引入度假型、親子型的酒店，適應文旅需求。義烏也正在嘗試音樂節、市集、露營、馬拉松等新業態。

可見，要實現這樣的文旅版圖，義烏需要調動更多的力量。

文旅已經成爲各地區的“一號工程”，爲此投入了人力和財力。甘孜文旅局長劉洪親自拍攝短視頻，節前到酒店爲遊客問價；淮北市委書記覃衛國爲“口子窖”杯球賽開球，常州市長爲鳳凰傳奇打CALL，觀看演唱會併發抖音和微博視頻。湖北恩施、福州連江宣佈政策成功創建國家5A級旅遊景區的獎勵50萬元。

單單一場線下的文旅活動，就需要協調很多很多部門。以義烏好好逛爲例，這場活動需要義烏商貿城、行政執法部門、招商引資、交通安保、場觀搭建甚至外部服務商多重對接。如同電商雙11大促，需要各個部門配合協同，來保障系統的穩定性。

但各個政府部門、事業單位、社會機構、企業等組織，原本都有自己的業務主線和發展節奏，文旅工作對自身的重要性相差甚遠，要步調一致彈好一首“曲子”，背後的挑戰不言而喻。據鯨商瞭解，爲了把文旅事業持續建設，由義烏市委市政府領導牽頭，成立了跨部門、跨組織的“文旅工作專班”，自上而下協同推進，這是他們文旅事業至關重要的保障機制。

對義烏而言，當下也大量缺乏懂互聯網玩法、運營、文旅的專才。每一次大的節假日，對義烏這座城市來說，都會是一次階段性大考。

不同地區搞文旅的意義和價值不一樣。有的地方只能靠文旅帶動當地財政收入。但義烏的支柱產業是商貿。文旅不僅僅是消費，更要跟當地的既有產業結合，做出1+1>2的效果。

非旅遊目的地，如何避免曇花一現？

很多文旅城市的火爆曇花一現。淄博爆火後很多燒烤店倒閉、哈爾濱逐漸淡出視野......迎接“回頭客”，從網紅到長紅，是不少地方文旅都在思考的問題。

曇花一現的一大原因是，沒有和既有的產業結合。背後透露的核心命題是，第三產業（服務業）協同第一產業（農林蓄牧漁）、第二產業（工業製造業）共同發展，只有這樣，文旅的社會價值、社會效應才能最大限度地發揮。

貴州“村超”就是文旅（第三產業）帶動農業（第一產業）的典型案例。“村超”指的是鄉村足球超級聯賽，最早由熱愛足球的居民自發組織舉辦，因比賽獎品接地氣、鄉土氣息強而得名。去年開始，貴州榕江（黔東南）通過多次舉辦“村超”，逐漸吸引了來自全國各地的遊客，帶動了當地的臘肉、水果等農產品銷量。

義烏的體驗式購物旅遊（第三產業），帶動了背後製造業（第二產業）的發展。遊客被小商品激起了搞錢慾望，甚至直接在市場開起直播帶貨。從客流到商流，從商流到客流。文旅最終會反哺到義烏的商流當中，爲工廠帶來客戶和訂單，形成正向循環。

可見，想要持續發展，就要把文旅當作一個產品來做，而不是一次性的生意，只進行簡單地宣傳引流。義烏有小商品世界聞名，榕江全民參與踢足球。兩者都是從特色出發，設計出獨有的文旅產品，走出差異化優勢。反觀近期國潮和非遺元素火爆，不少地區也在蹭熱度。

鯨商瞭解到，僅義烏當地就有4家打鐵花表演地，更不用說全國範圍內的數量。現在這些演出靠着人流優勢和國潮短期內可以賺快錢，但長期容易陷入同質化的競爭當中。

降本增效的背景下，精細化運營是讓文旅產品突圍的道路，也是縣域、非旅行目的地一次高效低成本的試錯。這體現在三個方面：

一是對景點運營，盤活現有的資源，小步快跑進行嘗試；隨着地方土地財政遇冷，大興土木搞房地產、人造網紅景點等模式已經不適合現在的文旅發展。不僅建設週期長，容易錯過流行的消費趨勢，也有風險變成爛尾工程。

二是對生態的運營，引進服務商合作共贏；利用短視頻平臺的好達人資源及專業第三方服務機構，能撬動更大的槓桿。“東方甄選看世界”遊走在全國各地直播，當地的文化和農產品能快速借勢破圈，吸引人流。

三是對人的運營，服務好遊客，增強粘性，他們才願意在當地停留更多時間。這也會帶動“夜經濟”的發展，促進當地餐飲和住宿消費的增長。

這也是其它像義烏一樣的非旅行目的城市，如何做文旅的潛在發展路徑。我們不禁發問，文旅究竟是什麼？

或許要從文化和旅遊，也就是精神和物質兩方面來思考。

物質層面的需求較爲簡單。“旅遊的本質是滿足人性。”浙江旅遊職業學院副教授高明總結道，“從這一角度出發，歐洲人和中國人旅遊沒有區別。”

在鯨商看來，旅遊本質也是吃、喝、玩、樂，追求的是體驗感、舒適感以及新鮮感。這也更加驗證了要用產品和運營的邏輯做旅遊。純粹地投入固定資產，無法長久綁住遊客的心。不忠誠是所有消費者的天性，更刺激、新穎、好玩的產品會不斷吸引眼球。

精神層面是尋找文化的認同。不同地區輪番成爲“頂流”，找到了屬於自己的標籤，越來越多的年輕人爲自己的家鄉代言。可以看出，文化的自信也正從國家層面進一步滲透到家鄉層面。各地區的內卷也是文化的軟實力競爭。

所以隨着文化的發展，文旅產業的消費將再上一個臺階。

《2024年經濟影響趨勢報告》顯示，2023年美國旅遊業對國內生產總值（GDP）的貢獻達到了創紀錄的2.36萬億美元，比排名第二的中國高出驚人的82%，中國預計將超越美國成爲全球最大的旅遊市場。

另有研究表明：隨着人均GDP提升，消費潛能會進一步加大。

2023年，中國人均GDP爲約12614美元，未來20年文旅仍有爆發潛力。而當前文旅消費潛力會逐步覆蓋到非旅遊目的地城市，小衆景點、縣域經濟也會迎來新機會。節假日之外，國內以夕陽團旅遊爲主，海外以家庭遊爲主。國內會逐漸從低價跟團遊向高端定製化旅遊轉型。

此外，隨着中國國際影響力提升，中國文化出海，以及對外開放力度加大，免籤國家增加，未來入境有也會增加。

因此，各地文旅提早佈局，系統升級，更能搶佔行業拐點紅利。

回顧改革開放後，義烏商貿完成了“無中生有”，走過40多年的歷程，義烏文旅帶着同樣的烙印，初步有了莫名其妙的驚喜，但沒有誰能保證可做到點石成金，不過義烏也算爲其他城市進行投石問路了。