醫美也學拼多多，9塊9動臉也能行？

邁入30歲之後，李欣和朋友之間談論的日常話題幾乎都與年齡有關，其中關於醫美的討論尤爲熱烈。

過去一年，在她和朋友的微信羣裡，時常會出現互相分享的醫美項目折扣，甚至朋友們還會一同約着去到上海、北京，甚至韓國一些更大的醫院嘗試新醫美項目。

李欣的圈子裡，從未接觸過醫美的年輕人已然是另類羣體。而李欣和朋友並非個例，從過去對醫美的諱莫如深到當下的互相分享，醫美正在被越來越多的消費者所接受。

德勤及艾爾建《中國醫美行業2024年度洞悉報告》預測，預計2024年整體醫美市場增速可達10%左右，2024年—2027年預計市場將保持10%—15%的年複合增長。

在"顏值經濟"驅動下，醫美打着"抗老"的旗號，並通過團購等方式，以更親民的價格俘獲了普通打工人的關注和錢包。

"快餐化"的輕醫美，颳起了"9.9"低價風

"只要10分鐘就能做醫美"，李欣今年已經做了5次光子嫩膚項目，並且都安排在了工作日的午休階段。

卸妝洗臉、拍片、診查、拍圖、操作、洗臉、冰敷，一位美容機構醫師告訴Tech星球，以光子嫩膚項目爲例，整個流程走下來，時間不超過半個小時。

類似於光子嫩膚項目，目前被消費者廣泛接受的醫美項目還有超聲刀、熱瑪吉、皮秒祛斑、水光針、玻尿酸、瘦臉針、美白針等。

上述美容機構醫師稱，相比整容手術，這些項目被統稱爲輕醫美，指的是通過非手術、微創或無創的方式，爲消費者提供美容服務。

值得一提的是，相比美容護膚，輕醫美項目往往能夠帶來更即時的反饋。李欣回顧自己第一次打水光針的體驗，"能感覺到皮膚瞬間變得透亮。"

憑藉其效果好、低風險、低痛苦和恢復更快的特點，輕醫美受到了消費者們的青睞。據前瞻產業研究院數據統計，2023年我國輕醫美行業市場規模達到1464億元，增速爲21.04%。

與之而來的是，輕醫美項目愈發快餐化。李欣告訴Tech星球，快餐化的體現除了項目時長以外，更重要的是價格低。

相比整容手術動輒幾萬甚至幾十萬元的花費，這類項目單次價格在百元至萬元之間不等。

"以基礎型的水光來看，單次價格在500元左右，如果能夠找到團購價格會更低"，李欣稱。

另一位醫美愛好者王楠告訴Tech星球，相比幾千元的貴婦面霜，百元級別的輕醫美項目更具性價比。

在各大電商平臺搜索，同樣能發現，相比前幾年，這些聲稱能爲消費者煥發"美貌"的輕醫美項目價格還在下降。

在淘寶上，具有快速提亮功效的"嗨體水光針"僅售299元。打開大衆點評搜索北京的醫美服務發現，以水光針爲例，200至1000元是主流價格帶。

而光子嫩膚、玻尿酸填充等項目，價格在百元至千元不等。至於更高端的抗衰天花板超聲炮項目，有的機構給出的拼團價低至千元。

王楠告訴Tech星球，她在同一個美容機構做的超聲炮項目，價格相比去年降低了一半還多，"現在經常搞促銷和團購，每年的價格都在比去年更低。"

對此，上述美容機構醫師也稱，最近幾年，雖然機構的客流量起來了，但因爲低價團購促銷，客單價也在逐步下滑。

她以玻尿酸中的"愛馬仕"的喬雅登雅緻爲例，拿貨價格一支就在2400元左右，但有一些機構爲了引流，定價甚至不到2000元，"算上房租、人力、器材成本，一定虧錢。"

但她同時表示，由於輕醫美項目同質化嚴重，現在不做低價團購就無法拉到客流。

如此一來，大多數美容機構都陷入了客流和利潤取捨的兩難境地。

低價團購背後：貨不對版、被要求補差價

在醫美項目上，王楠每年的平均花費達到了三萬元，"我踩坑最多的項目是超聲炮。"

"有一次圖便宜買了個999元的超聲炮團購，但到了現場機構人員會攔着不讓驗真假"，據王楠介紹，正品超聲炮開機會有一個移動二維碼，在做項目之前必須要掃碼驗真僞。

王楠告訴Tech星球，就算機器能夠驗證，在能量、醫生資質、治療頭上也能作出文章。

以治療頭爲例，一位連鎖美容機構的工作人員表示，當下一些做超聲炮低價團購的機構會使用廢棄的超聲炮治療頭。但實際上，作爲超聲炮項目中的核心儀器，治療頭在達到使用發數上限後，必須進行報廢回收。

因此，上述工作人員表示，"999元，甚至1999元的超聲炮團購一定都是用來引流的產品，一定需要加錢或者是假貨。"

一位醫美消費者告訴Tech星球，曾在團購平臺購買了價格爲199元的水光針，但到了機構後，銷售人員要求補300元差價，"理由是我買的量不夠打一次。"

門檻降到百元的輕醫美項目，引得了越來越多的消費者因此動心，但現實中，如同王楠的遭遇一般，低價輕醫美背後，隱藏的是一個個難以辨別的陷阱。

設備儀器難辨真僞，但即便設備保真，卻也不一定能夠保證效果。

據相關從業人員透露，部分醫美機構因爲產品價格內卷，爲降低成本會偷工減料，比如填充玻尿酸項目中，擅自減量。

與此同時，在設備驗真和產品用量足夠的前提下，醫師的技術也是消費者容易踩中的雷區。

王楠曾做過一次失敗的超聲炮項目，"面部出現了小面積的凹點，甚至有有皮肉分離的感覺。"

上述業內人士稱，當下醫美機構，尤其是民營機構的醫生資質良莠不齊，"很多都是經驗不足的年輕醫生，和一些被過度包裝的所謂專家。"

此外，他還提到，醫美技術和項目更新迭代速度快，儘管是經驗豐富的醫生也需要不斷的摸索和學習，一旦跟不上項目推陳出新的節奏，也可能會導致一些失敗案例的出現。

王楠告訴Tech星球，在她看來，儘管當下醫美越來越普遍，但對於消費者而言，選擇醫美項目、機構和醫生就像一場賭博，賭贏了就會變得更美，但賭輸了就可能需要花費更多的金錢和時間進行修復。

千億市場，誰纔是背後的贏家？

來自胡潤研究院的數據指出，中國醫美機構的淨利潤率僅爲1%~10%。

此前國內老牌醫療美容機構集團伊美爾，在向港交所遞交IPO招股書時，向外界披露了一個殘酷的現實：伊美爾沒能解決盈利問題，其2018-2020年的淨利潤分別爲-1億元、-1.18億元、0.083億元。

而且，其2020年800多萬的淨利潤並非來自於業務本身，而是資產的出售。

一位行業人士告訴Tech星球，醫美產業鏈主要被分爲上中下游，上游爲醫療美容耗材的生產商和器械設備的製造商，中游則是醫療美容機構，包括公立醫院的整形外科、皮膚科和非公立醫療美容機構，下游則是線上和線下的各類醫美獲客平臺。

輕醫美上游產業鏈中的參與者們，因掌握了產品的定價權，在當下內卷的市場依舊保持着增長。

據不完全統計，僅光電醫美上游產業鏈，從2021年至今，就有芙邁蕾、南京佰福、雅光醫療、京渝激光、威脈醫療等超30家企業獲得融資。

奇致激光此前公佈的招股書顯示，2020年、2021年、2022年及2023上半年，其毛利率分別達到55.5%、57.8%、55.6%和59.9%。

而盤踞在醫美機構下游的平臺，也在激烈的營銷競爭中找到了生存空間。

民生證券的一份研究報告顯示，在醫美機構的成本結構中，獲客營銷佔比達到30％~35％，單次獲客成本甚至可達千元，在所有成本中佔比最高。

當下互聯網線上平臺已經是輕醫美的重點獲客渠道。根據美團麗人醫美業務部負責人李曉輝介紹，在需求側，從去年4月到今年4月，美團醫美已累計有六千多萬訪問人數，以及六個多億的訪問人次。

消費者獲取信息渠道的轉移，讓美容機構在互聯網平臺付出了更多的營銷成本。

上述連鎖美容機構的工作人員告訴Tech星球，其所在的機構，美團、天貓、視頻號、抖音、新氧，甚至百度搜索，都會做相應的投放，通過低價團引流。

與此同時，隨着醫美機構數量的增多，價格戰指向的低價團購策略，進一步壓縮了醫美機構的利潤空間。"低價引流再加上平臺抽成，不是不賺錢，而是虧本"，上述工作人員稱。

如今，醫美機構在上下游的夾縫中，試圖找到利潤空間，但價格戰的廝殺讓行業已經陷入了白熱化競爭，消費者因此容易掉入輕醫美項目的陷阱。

在如此惡性競爭之下，越來越多的消費者選擇遠離醫美。王楠告訴Tech星球，其實沒有什麼必須要做的項目，跳出"初老焦慮"，擔心被坑騙的煩惱也就隨之消失了。

（備註：文中皆爲化名。）