一個合資企業的轉型思考

作者 | 甄 瑤

編輯 | 李國政

出品 | 幫寧工作室(gbngzs)

站在20週年新起點,北京現代開啓了迄今規模最大的一次轉型。

2022年11月5日晚8時,成都西村大院,在北京現代20週年品牌之夜上,北京現代以“向智電時代進軍、向年輕後浪致敬”爲導向,啓動“2025向新計劃”。

產品轉型、品牌向新、服務創新——該計劃繪製了北京現代在這三大領域的進階路徑,並明確在2025年達成年銷超50萬輛的目標,且通過內部革新,把北京現代打造成一個自驅型、服務型、用戶思維型高效運營企業……

這是一次意義深遠的徹底改進,很可能成爲北京現代在中國市場重回正軌、實現高速發展的一場絕地反擊戰。反之,如果轉型不成功,北京現代將面臨生死存亡。

一方面,當下北京現代深陷至暗時刻,亟需戰略調整。唯有改變方能突圍,這是市場發展規律。

另一方面,舊秩序正在被顛覆,百年汽車業正在進行一場以電動化、智能化爲主導的大變局,疊加全球汽車產業正處於技術升級、消費升級的變革浪潮。時代賦予北京現代再次崛起的新機遇。

即使面臨寒冬與挫折,北京現代也從未放棄和屈服。“我們在積蓄內部變革力量,持續推動組織體系變革新生。”當晚,北京現代常任副總經理吳周濤表示。

在汽車行業,北京現代曾是一匹黑馬。

十年是一個小時代,百年即大時代。2002年10月,作爲中國加入WTO後第一家汽車合資企業,北京現代成立。隨後,它經歷了中國汽車市場的騰飛與走低以及再度增長,是3個時代的參與者與見證者。

在很長一段時間裡,“現代速度”這4個字是對它的最高褒獎——短短十來年裡,北京現代一舉突破德、日、美系汽車把持的市場舊格局,在更短時間內相繼完成從200萬輛到500萬輛再到800萬輛的快速進階,並先後建起4個整車製造廠、1個技術研發中心……這在汽車發展歷史上並不多見。

但拐點從2017年出現。彼時,北京現代開始面臨發展壓力,銷量跌出百萬輛俱樂部。之後,它出現了嚴重的“失速現象”。

截至2021年,北京現代年銷量已連續5年下滑。大概率是,今年這一數據將變成連續6年。這其中有客觀原因,也存在很多主觀因素。

放眼行業,在經歷長時間的疫情、缺芯、國際動盪等風雲(參數丨圖片)劇變,各合資車企都難言出色——銷量乏力、新車效應銳減等問題接踵而至,疊加東風雷諾、一汽馬自達、廣汽菲克等合資企業解散,再次給合資品牌集體敲響警鐘。

北京現代如何抉擇?

有業內人士開出3個處方:其一,儘快撕掉品牌性價比、以價換量等標籤,凸顯技術優勢、設計優勢;其二,加快產品換新節奏,以適應當下消費者用車需求;其三,佔領新能源高地是力挽狂瀾的最後戰役。

在北京現代看來,企業發展定位必須以“兩個時代”爲座標:一是引領市場發展趨勢的智電時代,二是引領年輕消費市場的Z時代。

撇開中國市場不談,在全球,現代汽車正迎來新一輪發展高潮。今年上半年,現代汽車集團銷售329.9萬輛汽車,全球銷量排名升至第三,並率先一步向“智能移動出行解決方案供應商”轉型。目前,現代汽車已掌握全球領先的電動、氫能、智能駕駛等尖端技術,在全球新能源市場保持高速增長。

例如在新能源領域,2020年現代汽車推出全新純電品牌,並基於全新電動車專用平臺E-GMP,佈局了IONIQ5、6、7tffu 3款車型.同時,還將開發下一代eM和eS專用電動汽車平臺。

在氫燃料電池方面,現代汽車是全球最早的車企之一,擁有全球領先的氫能技術,2021年發佈氫能2040戰略,致力於在2040年將氫能汽車普及。在中國廣州,現代汽車建立全球首個海外氫燃料電池系統研發、生產基地。

“現代汽車非常看好中國市場發展,在繼續加大對合資企業支持的同時,旗下豪華品牌捷尼賽思(GENESIS)已經登陸中國。”吳周濤表示,以高性能著稱的N系列車型也將很快引進中國市場,傳承N系列運動基因的全新菲斯塔N Line於11月5日晚上市。

他進一步表示,“將通過股東雙方的友好合作,把現代汽車更前沿的技術,全面應用到北京現代。”

今年3月,一場及時雨給北京現代帶來了久違的甘霖。兩大股東——北汽集團與現代汽車集團共同注資60億元,併爲北京現代提供未來發展需要的一切人才和技術支持。未來,現代汽車更前沿的尖端技術,將全面應用和加持於北京現代。

有了實力背書,北京現代只要出好牌,應該就能在未來競爭中穩贏。擺在北京現代管理層面前的,是一盤很大的棋局——一招盤活,滿盤皆贏。

在產品轉型方面,北京現代提出了三大目標。

一是2025年實現燃油車全面混動化;二是引入全新純電品牌;三是全系新產品搭載OTA技術,實現全系產品智能化。

未來3~5年,混動化燃油車仍將是市場主流。爲此,北京現代將構建由一款MPV車型、兩款轎車、3款SUV車型組成的混動化產品矩陣,引入現代汽車全新一代TMED混動技術,實現不同產品15%~20%的油耗降低,保持混動產品年銷30萬輛左右的規模。

加快引入全球暢銷的純電動車品牌。北京現代明年開始推出專屬EV車型,未來3年內,投放4~5款純電產品,力爭電動車產品年銷量達到20萬輛的規模,成爲合資品牌電動車市場的領頭羊。

從2023年下半年開始,北京現代新上市產品都將搭載OTA技術,2025年實現全系產品OTA。針對中國消費者非常感興趣的新智能技術,北京現代將與國內頂尖ICT企業深度合作,快速實現新技術的應用。

爲實現品牌向新,北京現代將與年輕人開展零代差互動。在車型定義、研發、傳播等各個環節,傾聽和採納年輕人的心聲,全面煥新科技、運動、活力的品牌標籤。

面對服務過度化趨勢,北京現代將力求還消費者“服務舒適感”。在服務創新領域,秉持尊重、真誠的服務價值觀,爲年輕消費者提供線上線下一對一零壓服務。

與衆不同的是,北京現代提出“讓用戶不被服務困擾”,在產品定義和流程設計階段,即充分提前考量用戶的“自由”是否被充分尊重,做到不約束、不綁架、不套路客戶。

久困泥潭,北京現代要完成以上目標並不容易。一方面,要迎擊快速崛起的傳統中國品牌和新勢力企業;另一方面,還要打破自身桎梏,在相對羸弱的電動化賽道上奮起直追。這讓北京現代或許得在所有戰略徹底落地踐行之後,才能破冰前行。

好在“2025向新計劃”發佈,並且得到北汽集團和現代汽車股東雙方的鼎力支持。有20年來鍛造出深入全價值鏈、超越1100萬用戶量級的體系力作有力支撐,北京現代如果把握得好,機遇大於挑戰。

這一次,北京現代顯然做好了向死而生的準備。