學子“升”學宴，口子窖“降”價換量

今年高考人數首次突破1300萬，酒企開卷以“升學宴”“謝師宴”爲代表的宴席力度比以往更甚。如劍南春不僅邀請張雪峰舉辦講座，還推出了“強國青年，金榜題名”宴席活動，贈送海南文昌發射基地的研學遊、文創酒等福利；紅花郎推出辦升學宴享好禮活動，消費者可獲贈紅十、紅十五、酒具、智能手錶等贈品；國臺推出金榜題名宴、魚躍龍門宴，憑藉錄取通知書享每桌贈酒等活動，等等。

這其中，口子窖宴席“一桌送一瓶”的政策似乎更具誘惑力。據經銷商表示，口子窖兼系列，達到規定的桌數，每桌贈一瓶本品，相當於五折就可以買到口子窖的主力產品。

口子窖爲何盯上宴席、下血本搞促銷呢？

口子窖迂迴降價，“買一贈一”

酒周志走訪市場時注意到，口子窖加大力度辦宴席送酒，按照多位經銷商的說法是“口子窖今年下狠心做市場”，宴席一桌送一瓶，或者直接選擇喝一送一。

有安徽經銷商表示，口子窖兼系列的宴席政策有兩種方式，一是店裡平價購買，一桌送一瓶，其中口子窖兼6、兼10是3桌起步，兼5是5桌起步，打個比方，4桌宴席，買一箱酒（4瓶），業務員在現場將4個瓶蓋收走，再送4瓶本品；二是按照開票價購買，喝多少送多少。此外，還能同步享受開瓶掃碼中現金大獎。

“目前剛上市的口子窖兼8，宴席政策是2桌贈1瓶，另外每箱都有固定的再來一瓶。”

此外，口子窖的年份產品也在加碼宴席政策。北京昌平區的一家菸酒店老闆告訴酒周志，“高度口子窖10年型是320/瓶、口子窖6年型是180/瓶，其中口子窖6年型滿5桌，就送一瓶價值888元的2.5L六年型口子窖，按瓶折算相當於5瓶；口子窖10年型滿10桌，則送一瓶價值1688元的2.5L十年型口子窖。”

除了宴席政策外，口子窖的自飲政策也很大。

上述安徽經銷商告訴酒周志，口子窖兼8，箱箱都有再來一瓶，集齊4個二等獎瓶蓋再兌換1瓶。一位宿州的經銷商告訴酒周志，當前口子窖的折扣幅度較大，以高度口子窖6年型爲例，到手價120元左右，建議零售價188元，6折就可以買到。

爲何下血本搞促銷？

據部分經銷商表示，口子窖不斷加碼宴席政策，是因爲2024年要衝刺70億大關。

一是口子窖的兼香型相對小衆，市場份額也相對較小。藉助宴席這一主力消費場景，可以快速培育兼香型市場。

白酒行業有句俗語，“釀不好濃香，又釀不好醬香，釀出來味道四不像的，都做了兼香。”這也側面說明了消費市場對兼香的認可度有待提高。

按照弗若斯特沙利文的預測，2021-2026年間中國白酒市場規模將自6033億增長至7695億，複合年均增長率約5.0%。其中兼香型白酒市場規模自307億增長至343億，複合年均增長率僅2.2%。

而在這一輪白酒調整期內，相較於商務、團購，宴席表現出了更強的韌性。從當前中國白酒消費市場來看，宴席市場容量超過2000億元，佔據白酒市場總量的40%以上。

此外，酒水行業研究者歐陽千里向酒周志分析稱，從人口結構來看，當下正處於圍繞着大學生延伸宴請的高速增長期，酒企加碼升學宴、學子宴等場景理所應當。

二是口子窖的大本營安徽省內競爭激烈，要想向省外市場要更多的增長，品牌力成爲關鍵。

對區域酒企來說，宴席市場不僅是一個銷售渠道，更是品牌與消費者直接對話的窗口，宴席市場運作，能夠製造大衆消費流行性，也是地方酒企應對名酒下沉，形成區域壁壘的關鍵策略之一。

在從衆心理的驅使下，能征服一線心智高地、受到高勢能人羣認可的白酒品牌，無疑是具備強大影響力的品牌。

此前在口子窖召開的2023年年度股東大會上，董秘徐欽祥談及2024年白酒行業的發展時提到，在當前市場環境下，宣傳投入是必要的，鼓勵經銷商大膽去做，爲其提供必要的支持以推動市場的擴張。

值得一提的是，理想豐滿，現實骨感。從當前的一線市場反饋來看，宴席的表現相對冷淡，多位酒商對今年的整個宴席市場並不樂觀。

口子窖能否如願在宴席市場獲得高增長，還需要市場的檢驗。

重金砸營銷，難以賣動酒

事實上，“重金砸營銷”是口子窖這兩年的主旋律，除了在宴席用酒大搞促銷外，還舉辦演唱會、冠名綜藝、贊助體育賽事、與元氣森林等新消費品牌跨界聯名互動等。

從財報可以看到，口子窖這兩年加大了銷售費用的投入，其2023年銷售費用爲8.27億元，遠超迎駕貢酒的5.81億元、古井貢酒的5.44億元。

華福證券研究所的相關報告也指出，近幾年來，口子窖銷售費用逐年增加，增長率基本維持在10%以上，其中廣告費和促銷費佔銷售費用較大比例，從2017年開始逐年增加，到2023年佔比已經高達88.15%。

“酒類是典型的聚集性消費品，演唱會、冠名、贊助體育等社會活動，本身自帶流量與話題，歌手明星還有基本粉絲羣，具有一定的號召作用”，酒類分析師、知趣營銷總經理蔡學飛告訴酒周志，口子窖贊助綜藝演唱會，一方面可以通過演唱會來增強品牌曝光；另一方面，酒企往往把演唱會門票與渠道促銷和消費者福利結合在一起，可以有效的推動企業產品銷售與市場動銷，演唱會中間也會設置抽獎環節，增加品牌與消費者的互動，而且現在演繹市場非常發達，演唱會的舉辦門檻也不斷降低，酒企舉辦演唱會也有一定的性價比優勢。

“口子窖的社會化營銷，應該說只要政策合理，可以輔助企業進行招商與推廣，提升費效比，對於銷售具備一定的積極意義。”

不過，真金白銀掏出去了，但營銷提振銷量的作用並不顯著。數據顯示，2023年口子窖實現的營業收入約59.62億元，同比增長16.1%。相比之下，古井貢酒和迎駕貢酒2023年的營收均超過了20%：前者去年營業202.54億元，同比增長21.18%；後者則爲67.2億元，同比增長22.07%。

此外，在反映經銷商積極性的合同負債上，口子窖的渠道拿貨意願也有所下滑。2023年底，口子窖的合同負債餘額爲3.97億元，同比下滑29.42%；2024年一季度末，合同負債餘額爲3.75億元。

“口子窖這幾年的日子並不好過，發展面臨多方面的挑戰”，廣東省食品安全保障促進會副會長、食品產業分析師朱丹蓬向酒周志分析道，“從內部來看，基於口子窖多方面的老化，包括操盤手理念的滯後、整個團隊技能的老化，以及老經銷商佔比過高所帶來的市場僵化等；從外部看，古井貢酒、迎駕貢酒的夾擊之下，口子窖備受壓力。”

還有哪些“增長口子”？

短期來看，白酒承壓局面仍未改變。口子窖要想穩住江湖地位，實現70億目標，還有哪些機會？

第一，持續優化產品結構。

口子窖的主流產品上市已久且新品推出節奏緩慢已是老生常談，從財報來看，當前口子窖的產品銷量佔比“偏科”嚴重，下盤不穩。口子窖2023年報數據顯示，其業績絕大部分來自高檔產品，佔比高達98.41%，高端產品終端零售價基本在百元價格帶起步。此外，從銷量來看，中低檔產品均呈負增長。

蔡學飛表示，理性來看，口子窖最近幾年的產品結構升級緩慢、渠道利潤固化也嚴重困擾着口子窖的發展，總之，存量擠壓市場環境下，口子窖要想實現70億，可以說是困難與機遇並存。

“於口子窖而言，需要將其大單品適時提價以提升在徽酒中的競爭力。”歐陽千里說道。

第二，聚焦品牌提升。

里斯品類創新戰略諮詢發佈的《區域白酒突圍戰——2023 中國白酒行業報告》指出，對於區域白酒品牌而言，當地特色是品牌最大的差異化，但當品牌開始朝全國市場發展時，由於省外消費者缺少對地域特色的認知基礎，區域品牌更關鍵的任務在於順應消費者認知。

但佔領用戶心智離不開強大的品牌力作支撐，在歐陽千里看來，相較於古井貢、迎駕貢甚至金種子等，口子窖的品牌活躍度亟需提升。

於品牌而言，酒企拼的是文化、稀缺性和獨有性，口子窖要想真正突破高端和出省，還需要在品牌層面下功夫，比如持續開展“線上+線下”的品牌活動，來提升品牌知名度和樹立高端品牌形象等。

第三，加快渠道改革。

之前在“大商制”下，口子窖在發展後期，對渠道掌控力相對較弱，在新品投放、渠道秩序管控、消費者培育方面略顯不足。

在業內人士看來，如今渠道結構發生改變，過去是渠道大商支撐酒業大發展，現在中高端白酒的主要銷售路徑，已經是企業家等消費者意見領袖引領的圈層營銷。

針對大商制弊端，口子窖也在積極求變，採用了平臺公司模式，將銷售渠道扁平化，此外，從口子窖過去成功的盤中盤模式可以看到其較強的渠道操盤能力，有望賦能口子窖渠道變革，這樣來看，口子窖還是有趕上來的機會。

蔡學飛表示，口子窖屬於地方名酒，又是兼香品類代表，而且還是上市公司，擁有資本優勢，應該說，在消費多元化趨勢下，身處產銷大省的安徽市場，坐擁華東潛在市場的口子窖衝刺70億有一定機會。