星巴克再換帥 股價飆升超20%

本報記者 黎竹 劉旺 北京報道

2024年8月13日，星巴克（SBUX.US）在官網宣佈，任命布萊恩·尼科爾（Brian Niccol）爲下一任CEO，將於9月9日正式赴星巴克上任。目前，尼科爾尚在Chipotle（奇波雷墨西哥燒烤公司）擔任CEO。或受換帥消息影響，官宣當日，星巴克股價飆升超過20%。

就此次換帥，《中國經營報》記者向星巴克中國方面確認，星巴克中國方面表示：“星巴克總部的人事調整不涉及中國市場。我們對中國市場的信心和承諾一如既往，並將繼續專注於中國業務的長期發展。”

盤古智庫高級研究員江瀚認爲，星巴克突然換帥是公司在面臨增長壓力下的戰略調整。這一決策可能反映了公司高層對當前業績和未來發展路徑的重新評估，旨在通過更換領導層來推動業務轉型和增長。尼科爾作爲新任董事長兼首席執行官，其有着豐富的餐飲行業經驗，特別是在Chipotle的成功表現，可能爲公司帶來新的戰略視角和管理方法。但從星巴克近期的業績表現來看，換帥被視爲公司尋求突破當前困境、重振業績的重要舉措。

頻繁換帥

據官網消息，星巴克現任CEO拉什曼·納拉辛漢（Laxman Narasimhan）的辭職立即生效。在此之前，星巴克首席財務官瑞秋·魯傑裡（Rachel Ruggeri）將擔任臨時首席執行官。

值得一提的是，納拉辛漢正式在任時間不足一年半，曾任英國家庭用品巨頭利潔時CEO和百事可樂首席商務官，於2023年4月接替霍華德·舒爾茨（Howard Schultz）擔任首席執行官。

2022年3月15日，擔任了5年 CEO的凱文·約翰遜（Kevin Johnson）宣佈退休。星巴克的創始人霍華德·舒爾茨從2022年4月4日起出任臨時CEO。

也就是說，這三年間，星巴克已經換了三次CEO，並將迎來第四任。

而對於不受此次人事變動影響的星巴克中國，其高管任職方面也屢有波動。梳理髮現，2021年8月，星巴克中國官宣星巴克中國董事長、CEO王靜瑛（Belinda Wong）卸任CEO一職，並繼續擔任星巴克中國董事長；同年10月，星巴克中國原COO蔡德粦（Leo Tsoi）升任星巴克全球執行副總裁兼星巴克中國首席執行官，劉文娟 (Molly Liu) 升任星巴克中國高級副總裁及首席運營官。在此一年後，王靜瑛在2023財年的第一場夥伴論壇上宣佈重新迴歸，重新接管星巴克中國首席執行官職位。去年10月，劉文娟出任星巴克執行副總裁兼星巴克中國聯席首席執行官，與王靜瑛共同領導星巴克中國的業務。

實際上，今年以來，星巴克在中美兩個市場的銷售均不理想。財報顯示，最新一個季度星巴克的同店銷售額下降了3%，其中在美國的同店銷售額下降了2%，連續兩個季度下滑；而在中國的總營收同比下降了10%，同店銷售額下滑14%，同店交易量下降7%。

近年來，星巴克在中國面臨着不少本土咖啡品牌的激烈競爭，這些咖啡店的價格優勢在一定程度上對星巴克造成了不小的經營壓力。尤其是近一年，以庫迪咖啡、瑞幸咖啡爲首的“9.9元”低價咖啡在市場上流行起來，不少連鎖品牌以及個體咖啡店跟進，由此帶動咖啡行業掀起了價格戰；與此同時，也影響到了各家利潤。

納拉辛漢在2024第三季度財報會上表示， 中國是星巴克最具挑戰的國際市場之一。在過去的一年裡，前所未有的門店擴張、以犧牲同店銷售和盈利能力爲代價的大規模價格戰對營業環境造成了嚴重破壞。

江瀚表示，星巴克在過去一年多內已經歷了多次高層變動，包括創始人霍華德·舒爾茨的卸任和納拉辛漢的短暫掌權。這種頻繁的人事變動可能反映了公司內部對於未來發展方向和戰略定位的分歧和不確定性。而此次換帥，則是公司在經歷一系列嘗試後，做出的更爲明確和堅定的決策。

新帥更擅餐食

星巴克換帥消息傳出後，TD Cowen將其評級上調至買進，目標價105美元。

據悉，尼科爾職業生涯起源於寶潔，自2018年起擔任Chipotle的首席執行官，目前還是美國零售巨頭沃爾瑪的董事會成員。之前曾領導國際餐飲品牌Yum Brands（百勝餐飲集團）旗下的Taco Bell，窄門餐眼數據顯示，截至2023年9月5日， Taco Bell在全國門店數爲113家。

值得一提的是，Chipotle的核心產品是墨西哥捲餅等墨西哥快餐，或由於尼科爾將離開Chipotle，官宣當日，Chipotle的股價下跌7.5%。

星巴克官網如此介紹道：“自2018年擔任首席執行官以來，尼科爾可謂以一己之力徹底改變了Chipotle。他注重人才和文化、品牌、菜單創新、卓越運營和數字化轉型，爲行業樹立了新標準，推動了顯著的業績、市值增長以及價值創造。在他的領導下，（Chipotle）收入幾乎翻了一番，利潤增長了近七倍，股價上漲了近 800%。”

尼科爾此番上任之際，正值星巴克股票價格與業績極度低迷時期，稱得上“奉命於危難之間”。最新財報數據顯示，由於全球咖啡飲品需求降溫，且星巴克門店經營成本和原材料成本持續高企，第三財季星巴克淨銷售額爲91.1億美元，低於92.4億美元的預期，歸母淨利潤爲10.5億美元，低於去年同期的11.4億美元。其中，星巴克中國收入7.34億美元，同比下跌10.71%。

江瀚指出，從星巴克近期的業績表現來看，雖然北美市場通過門店擴張實現了微增，但整體營收和淨利潤均出現下滑，特別是中國市場表現不佳，同店銷售額和交易量均出現顯著下滑。這表明星巴克在全球範圍內的增長動力有所減弱，特別是在關鍵市場如中國面臨的挑戰更爲嚴峻。因此，換帥被視爲公司尋求突破當前困境、重振業績的重要舉措。

記者也注意到，星巴克中國在第三季度淨收入較上一季度增長5%（去除匯率變動影響）。據星巴克方面解釋，這得益於成功的飲品創新、本地化的節日食品以及早餐時段會員消費頻率的增加。

江瀚此前告訴記者，從長期來看，咖啡店發展到一定階段，必然結果就是單純的飲品店或者提供餐飲的休閒場所。“咖啡+輕餐食”的模式也成爲品牌競爭的新陣地，尤其是近幾年貝果變成新興的咖啡伴侶。

記者發現，星巴克門店在7月初推出了多款貝果產品，價格從18元至26元不等。而此前Tims天好咖啡、Peet’s和Seesaw等品牌都曾推出了“咖啡+貝果”的產品組合。Tim Hortons中國CEO盧永臣此前也是本土運作海外餐飲品牌的一名老手，曾長期擔任漢堡王中國的首席財務官。

星巴克中國聯席首席執行官劉文娟曾提到，與行業中的大衆品牌相比，星巴克中國尋求的是與衆不同的增長模式，其戰略主動選擇立足當下，穩健增長，不通過犧牲經營利潤率換取銷售額，並表示：“在促銷活動頻繁的競爭環境中，我們保持高度剋制，避免價格戰。”

（編輯：於海霞 審覈：厲林 校對：翟軍）