新搜索時代，如何抓住紅利？

原文標題：《萬字解析新”搜索“，內容與貨架電商的新命脈》，頭圖來自：視覺中國

搜索是個老話題。關於搜索，過去大家想到的是淘寶、京東和拼多多，是流量承接和轉化，是消費者下單的臨門一腳。但現在，電商行業已進入“新搜索時代”。

第一，用戶們使用的搜索平臺更多了。2023年，用戶平均使用4.5個平臺搜索，較2022年增長42%（羣邑智庫）；第二，搜索行爲遷移。電商搜索不止在淘寶京東，也在抖音小紅書。第三，電商搜索行爲泛化。用戶的電商搜索不只是爲了比價，而是從解決一個生活場景的困惑開始。

與此同時，商家面臨新挑戰與新機遇：

貨架電商搜索流量普遍下降，最確定的轉化方式失去確定性；

種草越來越難，但主動搜索用戶最容易被種草。

要重新抓住新搜索時代的紅利，首先得理解它的基本原理及各平臺的流量分發邏輯。不論傳統貨架電商平臺還是內容平臺，搜索都遵循以下邏輯：

用戶發起搜索→平臺意圖識別→召回→排序→向用戶呈現搜索結果。

在搜索流程中的兩大核心，分別是意圖識別與商品排序。如果說意圖識別考驗的是平臺的技術能力，商品排序則與平臺基因、商業模式、商品供給/結構、平臺價值觀等種種因素相關。譬如貨架電商平臺與內容平臺的主要差異在於：

第一，貨架電商的搜索核心指標圍繞商品，做了電商閉環的內容平臺，核心指標依舊是內容優質性；第二，主動搜索是貨架電商的基本盤；通過內容激發搜索、被動搜索，是內容平臺長出來的能力——搜索時代的新風，正由它們帶來。

本章節將圍繞三大貨架電商平臺（淘寶、京東和拼多多）和兩大內容平臺（抖音和小紅書）介紹各自流量結構現狀、搜索邏輯和運營方法論。

貨架電商的搜索，一個基礎而古老的話題。就連搜索流量的下滑，也已經是很多商家面臨的現狀。但當我們提及貨架電商時，始終繞不開搜索。

尤其是淘系電商，它給那些懷抱明確消費目的的用戶提供了快速找貨的方式，但難以滿足模糊需求。它通過爲商品排序，展示用戶最想要的商品，但很可能不是同類商品中最便宜的。它不斷在公平與效率、大商家與小商家中間來回找平衡，成爲了搜索邏輯最複雜的電商平臺。瞭解淘系電商，也能瞭解其它平臺的大致思路。

1. 從淘京拼站內流量結構看搜索重要性

搜索、推薦、短視頻、活動坑位、私域......淘系電商內的100多個流量入口塑造了複雜的商家生態。按流量分配邏輯，一財商學院智庫專家宋立銓將淘系流量入口劃分爲7大類，分別是搜索、推薦、付費、活動、內容、私域和站內外內容種草。淘寶從搜索電商起家，在如今“逛”的心智下，最主要流量入口已從搜索轉爲推薦。

而在京東，搜索依舊是最主要的流量來源。一財商學院智庫專家謝昊軒表示，不少商家的搜索流量能佔店鋪7成左右。其流量結構與淘寶大體一致，分爲搜索、活動（百億補貼、便宜包郵、競拍撿漏等活動頻道）、內容（逛、京東直播、京東短視頻和排行榜等）、推薦、付費和碎片流量（買家秀、新品小魔方、京東試用頻道及東東農場等），也在近兩年發展推薦流量，並於4月10日宣佈將拿出10億現金用於內容化，但由於更多用戶習慣在這裡搜完下單、買完就走，京東主站內容流量和推薦流量佔比較低。

拼多多則在誕生幾年後發生了流量結構的巨大轉變：一個原本弱化搜索的“貨找人”平臺，變成了搜索佔主流的平臺。

黃崢2018年曾表示，拼多多和淘寶的模式有本質不同。淘寶是流量邏輯，主體是搜索，用戶要自己去找商品；拼多多是匹配，推薦商品給消費者，SKU有限，但要滿足結構性豐富。因此，早期的拼多多主要依靠拼團、砍一刀和算法推薦等方式實現人貨匹配——作爲一個電商平臺，它的首頁頂部沒有搜索框，只在底部放置了一個小小的搜索按鈕。

當時拼多多的流量來自導航分類頁（佔比超過30%）和微信等第三方平臺。但在吸收更大量商家和商品（尤其是推出百億補貼）後，拼多多的流量結構發生轉變，據天風證券，2020年初，搜索流量佔比開始超過推薦，占主導地位，流量結構佔比分別約爲30%和25%。

2. 從流量分配看搜索複雜性：淘寶>京東>拼多多

從搜索的流程看，核心有兩點：一是平臺通過用戶的搜索詞瞭解他想要什麼，並進行召回；二是要如何把用戶需要的商品精準地展現出來，即商品排序。它們恰好對應着商家最關心的兩大問題：如何讓商品曝光？如何讓商品排在更靠前的位置？

商品能否“召回”，決定了商品有沒有流量，主要影響因素包括：

①商品類目。類目是優化搜索流量的基礎，商品上錯類目，會影響搜索召回，導致商品無法曝光。

②商品標題。作爲搜索入口，標題濃縮了商品的核心信息，既能讓用戶在搜索關鍵詞時更快搜到商品，也能通過迅速傳遞賣點，讓用戶繼續點擊。淘寶與京東都有長短標題之分：長標題出現在商品頁；而短標題出現在微詳情、搜索結果頁、購物車等。

長標題是用戶發起搜索後，平臺召回商品的依據——長標題中含有搜索詞纔有可能被召回展現；而短標題影響的是用戶點擊率——因此，短標題需要考慮用戶可讀性，清晰明瞭展現賣點，不堆砌屬性互斥的詞。

而商品“排序”，決定了商品有多少流量。尤其平臺們在爲商品排序時，往往還包含過濾、基礎排序和干擾環節：譬如淘寶排序時，會率先過濾掉那些有刷單嫌疑的店鋪、沉寂死店（沒有銷量、長期未登錄客戶後臺）；同時通過商品、店鋪和品牌三大維度進行基礎排序；但這樣只是推薦了“好商品”，而非用戶“想要的商品”，因此干擾環節會根據用戶相似的購買人羣做出千人千面的推薦，提高轉化率。

以上幾點，可看出影響搜索排序的因素衆多，至少可概括爲：類目、標題、關鍵詞、購買人羣、產品、成交、品牌和店鋪。京東的排序依據也大體相同，與三件事相關：商品、店鋪和價值主張。

3. 頁面功能完整度：淘寶=京東>拼多多；內容性：淘寶>京東>拼多多

一個用戶在淘寶、京東或拼多多的搜索流程，都會經歷首頁搜索框-搜索頁面-搜索結果頁。三個平臺的三個頁面功能基本一致，相比之下，拼多多的界面功能最簡單。

在首頁搜索框，三個平臺的搜索框都有默認搜索和拍照識圖功能，但淘寶與京東還同時具備“掃碼”入口——但掃碼與拍照的界面完全一致。

搜索頁面顯示了三家平臺的內容化的程度。三者都有搜索歷史和猜你想搜，拼多多沒有“熱搜榜”。而從熱搜榜話題來看，淘寶的話題榜分爲“淘寶熱搜”“明星同款”和“什麼東西”，相比以“煥新家電”“時髦穿搭”等品類劃分的京東更具社會性和話題度，如“明星同款”會出現熱播電視劇的主演同款，“什麼東西”中則會出現“折耳根酸奶”與“愛因斯坦的腦子”等新奇特商品。

而在搜索結果頁，淘寶與京東都有篩選、排序、標籤導航等功能，主要有三個差異：

第一，從搜索導航欄的構成看，京東有圖片導航——當搜索“精華”時，圖片導航會出現不同功效的精華，緊緻、提亮膚色、抗皺等。事實上，淘寶在2021年618前率先推出了圖片導航，只是如今已融進標籤導航中，減少佔用面積。

第二，商品流中的信息呈現，淘寶展示商品付款人數，而京東主要展示評價數和好評率，拼多多顯示的是拼單數。

第三，商品標籤及賣點。一財商學院分別在淘京拼分別輸入不同的品類詞，發現三個平臺都會展示價格、服務方向的賣點，但淘寶側重展現人羣標籤，如搜索“精華”時，會在商品中顯示“已有X個護膚黨看過”，京東更強調履約時效與參數，拼多多則會強調旗艦店與否/正品發票。

這對商家的啓示是，賣點需結合各行業決策因素，譬如在購買冰箱這樣的大家電時，產品功能及規格，以及送裝服務，而在搜索酒水飲料這樣的重貨時，可強調每罐到手價，顯示價格競爭力。

4. 搜索流量下滑，淘系和京東商家的應對方式

作爲最具價值的流量，沒有其它方式能比搜索更高效地轉化用戶——有商家對一財商學院表示，搜索的平均轉化率是推薦的3~5倍。另外，從淘系電商和京東的流量聯動規則來看，搜索做得越好，能獲得推薦的流量池也就越大。搜索體量很大程度決定了流量體量，也基本決定了生意盤子的體量。不少品牌的電商預算也都會圍繞着搜索展開。

但最近幾年，大量商家發現店鋪的搜索流量呈不同程度的下滑趨勢。這對平臺和商家來說都是一大挑戰。某頭部電商服務商提出了四種應對方式：

將部分搜索投放預算轉到推薦；

通過全域種草，向淘寶引流；

做大意向用戶的ARPU值和復購；

嘗試其他渠道拉新。

一財商學院以個護小家電品牌小適的案例拆解淘寶如何對內守流量、向外求流量，也爲京東商家總結了實操方法。

淘系小家電品牌守搜索流量：站內選大詞、控ROI。

個護小家電品牌小適主營電吹風、修腳器、鼻毛修剪器等，和大多數標品類目一樣，它主要在淘寶站內通過搜索實現增長——搜索在店鋪免費流量中佔比30%，是最大流量入口。最近幾年，小適面臨整體搜索流量下滑、站內引流成本上漲的挑戰，開始通過全域營銷的方式，爲淘內引流。

站內外推廣方式：在站內，主要以“付費帶動免費”的方式。其天貓旗艦店經理餘鑫表示，目前一個從0開始的小商家，已經無法獲得免費的搜索流量。因此在上線新品時，先採用付費形式獲取大量流量後，才能帶動免費流量螺旋上升。

這一過程中，自然流量和站內推廣預算都不及大品牌的情況下，小適的搜索策略可被總結爲：選“大詞”、控ROI。

“大詞”指搜索流量較大的行業詞或品類詞，競價成本較高，但小適採取較爲保守的推廣方式：控ROI投放或控成本投放。這種推廣方式使得CPC（單次點擊成本）在2～3元之間——儘管並非最高出價，也不會讓小適出現在搜索結果的前幾位，但在淘系電商“以付費帶免費”的流量規則下，也能爲小適帶來部分免費搜索流量。

如果品牌希望出現在搜索結果前三位，CPC會飆升至6～8元，極大拉高成本，反而會降低推廣ROI。

在站外，小適主要與李佳琦等超頭達人進行直播合作，也會通過淘客進行社羣、微博引流，聯合KOL在小紅書和抖音發佈內容等方式種草。

儘管大量頭部品牌希望減少對超頭主播的依賴，但不可否認，多種方式中，達人主播帶來的效果最具確定性。尤其店鋪本身的鏈接無法起量，達人主播可以作爲有效的銷售補充和起量方式。餘鑫表示，不論抖音還是小紅書種草，“都有很大的運氣成分”，從商品打爆概率、費用與打爆週期看，都遠不如達人主播。

超頭部主播爲鏈接或店鋪帶來的紅利期可維持在1個月左右，期間轉化率從6提升到11，可在一天內給店鋪帶來10多萬個搜索。

預算分配：站內與站外預算比例基本持平。站內預算大致爲店鋪GMV的20%，主要用來做淘系站內推廣。站外預算相對不確定——當新品上新或與達人進行合作時，可能會臨時追加預算。

給京東商家的兩大搜索提升建議：

儘管影響搜索排序的權重因素與淘寶看起來類似，但由於經營模式、商家生態、品類結構與用戶心智的差異，商家對搜索的佈局與運營方式相對滯後——但平臺間的信息差，恰恰是POP商家的機會。

京東商家在搜索運營上有兩大可提升空間：

（1）借鑑其他平臺的搜索熱詞，就可以快過京東同行。

京東商家在進行搜索關鍵詞運營時，可以關注淘寶數據銀行和抖音羅盤的搜索詞熱度——很可能一個詞已經在淘寶或抖音有了一定熱度，但在京東的搜索量還未形成趨勢。

譬如今年315之後，有媒體曝光澱粉腸的原材料爲雞骨泥，澱粉腸因此登上多個社交平臺熱搜榜。淘寶和抖音的澱粉腸商家當天就做出反應，在商品頭圖和直播間強調商品“不含骨泥”，但很少的京東商家及時做出反應。

這一方面因爲京東過去以自營爲主，不少商家缺乏運營積極性，較少主動在站內佈局短視頻和直播等內容。儘管最近兩年京東在積極開展針對POP商家的運營培訓，但大多數商家依舊將京東作爲承接流量轉化的平臺。

另一方面，京東長期缺乏內容基因，商家缺乏內容敏感度。淘寶和抖音的熱搜榜都包含社會熱點事件，而京東熱搜榜基本只與商品相關，較少體現站外熱點。

（2）不同行業，需具備差異化的搜索運營思路。

美妝行業：以品牌驅動爲主，平臺內競爭激烈，流量成本高企。對美妝商家，尤其是新商家來說，避免使用競爭更激烈的“大詞”或容易引起違規的功效詞，而是應該結合站外種草，找準人羣詞或場景詞針對具體人羣做投放，譬如“學生面膜”“送男友”“母親節”等。

運動戶外：該行業新趨勢、新產品較多，搜索貢獻較少，更適合信息流推薦。因此，商家需通過內容展示商品用法及趨勢品類爲主：在站外種草培養用戶心智，同時在站內通過圖文、短視頻等形式直觀展示商品功能。

生鮮食品類目：品牌屬性不強、價格敏感度不高，但消費者重視品質、口味及商品評價。因此，商家需關注時令與季節性的搜索熱度；維護商品評價、問答；通過物流履約、商品質量、交易糾紛、服務能力等維度提升商品服務星級（商品服務星級對搜索的影響大於店鋪服務星級）。

2023年，小紅書首次扭虧爲盈，營收飆升至37億美元，同比增長85%，主要營收由廣告與電商構成，佔比80%和20%。儘管未披露更具體的營收結構，但從小紅書當下的商業化動作來看，“搜索場”正帶來最主要的廣告收入。

被視作“新搜索引擎”的小紅書，不僅分走了傳統搜索引擎的市場份額，還承接了消費者決策鏈路的前端環節。

（1）越來越多消費者“遇事不決小紅書”。

憑藉即時的生活解決方案與垂直深度的UGC內容，相比2022年，小紅書2023年的消費者搜索滲透率幾乎翻倍增長，增長率位列各大主流平臺首位，而百度和搜狗等傳統搜索引擎，消費者滲透率則出現不同程度的下滑（羣邑智庫）。

（2）主動搜索的“消費研究生”。

小紅書用戶的搜索行爲具有高度主動性。數據顯示，70%的站內月活用戶有搜索行爲，其中88%爲用戶主動發起，其餘搜索動作則通過點擊搜索頁中的“猜你想搜”或“小紅書熱點”完成。

主動搜索的背後，是由於小紅書用戶正處於消費決策鏈路前端——在貨架電商，搜索一個品牌是出於瞭解，而在小紅書，搜索很可能出於不瞭解。

尤其那些長決策週期或高信息門檻的行業，更需要做大量搜索功課。小紅書平臺數據顯示，其十大熱門搜索領域分別爲：教育培訓、服飾鞋包、食品飲料、旅遊、家居家裝、美妝個護、醫療健康、科技數碼、母嬰、潮流；而搜索流量增速最快的三大品類爲3C家電、出行旅遊和教育，同比增長分別爲84%，242%和173%。

（3）高價值人羣的高價值場域。

搜索是消費者決策的重要依據，也因此成爲品牌佔領用戶心智的關隘。近9成用戶認爲，在小紅書搜索的結果對其消費決策有影響。

此外，小紅書也試圖以幾方面說明其搜索人羣的高價值：

第一，小紅書搜索用戶有高線城市、高消費特徵。搜索用戶中一二線城市用戶佔比達60%，高於社區整體50%的佔比；2023年小紅書搜索用戶人均消費達5000元，是中國個人消費的2倍（2023年國家統計局統計年鑑數據）；

第二，搜索用戶年輕。截至2023年12月，30歲以下的搜索用戶佔比74%，青少年及青年羣體增速快。

1. 搜索的商業化進程：消費者洞察+KFS方法論+搜索直達工具

2023年以來，小紅書大盤筆記數量在快速增長，但互動總量相對穩定，稀釋了單個內容的互動量。帶有品牌或商品相關信息的種草筆記，也出現了筆記數增多，但互動減少的情況（千瓜數據）。這說明，更多品牌願意在小紅書種草，但純發佈筆記的粗放型投放方式會讓種草效率變低、與用戶的關係變淺。

用戶：泛搜+精搜

搜索的商業化，建立在理解小紅書用戶行爲中。小紅書用戶搜索特徵多樣，但可大致分爲兩類：泛搜+精搜（佔比64%）。這種搜索方式像一個漏斗，用戶會逐漸收縮查詢範圍，如一個家裝新手，會先搜索“奶油風”等沒有明確品牌/產品指向的場景風格詞。在瀏覽大量筆記後，纔會確定該風格下有哪些具體產品，再搜索“雲朵沙發”等產品詞。

用戶的行爲路徑爲品牌提供了更多種草機會，通過精搜+泛搜組合投放，可規模化影響用戶心智並提高轉化率。

方法論：KFS（KOL+搜索+信息流）

在小紅書的KFS方法論模型中，搜索是種草的開始，而信息流是種草的延續。如下圖所示：

K（KOL）：當品牌基於目標羣體和關鍵詞，找到博主產出優質內容；

S（搜索）：品牌需要針對幾類核心搜索詞進行投放，用高贊筆記佔據前排位置。尤其是品牌產品詞、場景詞等的搜索人羣，最有轉化潛力。

F（信息流）：信息流與搜索互爲上下游。第一，反覆觸達搜索人羣。在小紅書聚光平臺的“搜索人羣追投”功能下，商家可以將信息流廣告投放給1天內搜索過相關關鍵詞的用戶；第二，擴大人羣曝光範圍，觸達品牌/產品新客。商家可以根據上下游詞（前後10分鐘內搜索的其餘關鍵詞）發佈更多針對性內容，擴大人羣曝光範圍。

譬如，聚光平臺顯示，“面霜”的上游詞爲“面膜”/“精華”等，下游詞則爲“防曬”/“面霜幹皮”等，品牌就可以針對這些關鍵詞創作新內容，並在標題和標籤中埋入，觸達更多用戶。

商業化工具“搜索直達”

2023年，小紅書聚光平臺的搜索推廣升級爲搜索直達，主要爲商家提供選詞、投放和種草CID（數據回傳技術）等工具與能力。選詞工具可以增加關鍵詞的相關度，以此增加筆記曝光；投放工具則是內容模型跑通後，放大效果的必選項。

2. 小紅書搜索運營實操

搜索結果排序

理解小紅書搜索結果的排序因素，有助於商家在搜索結果中前排佔位。與其它內容平臺幾乎一致，影響排序的因子主要有兩點：

關鍵詞的匹配程度：內容和標題與搜索詞越接近和匹配，排名就會相對越高；

短時間的互動量：筆記在發佈後短時間內獲得較多的互動量（包括點贊、評論等互動形式），在搜索結果頁中會排名較前。

一財商學院智庫專家吳雨晨表示，小紅書的搜索排序也會考慮筆記身份。比如水上筆記（指品牌經由蒲公英平臺找到達人的合作筆記）和官方認證號的排序會更靠前，其次纔是關鍵詞匹配程度與筆記互動量。

搜索詞佈局

在小紅書進行搜索詞佈局時，可將關鍵詞分爲品牌/產品詞、功效詞、類目詞、場景詞、競品詞、人羣詞等幾類。如前文所說，這幾類關鍵詞分別代表用戶的精搜與泛搜行爲，品牌需要理解用戶在搜索這些關鍵詞的意圖，才能通過針對性地通過內容與搜索運營進行高效種草。

品牌產品詞

佈局思路：高轉化率。用戶在小紅書搜索品牌/產品詞時，大概率對該品牌和產品不瞭解。因此，他們是一批轉化潛力較強、但仍希望瞭解更多品牌信息的新客。品牌可佈局品牌專區，或以高熱度筆記佔住前幾位。

內容建議：需在標題、首圖等醒目位置出現品牌名、產品名等，可爲品牌產品集合類筆記、促銷宣傳類筆記，吸引轉化潛力較強的客戶。

功效詞

佈局思路：高轉化率。需做好功效詞與內容的匹配，佔領首位。同時，可在多篇筆記進行優化和出價調整後，使用點擊率最高的筆記配合最高的出價，降低點擊成本。

內容建議：標題、首圖、筆記內容圍繞產品具體功效創作。在種草彩妝、服飾等“所見即所得”的品類時，可展示前後對比情況，介紹產品成分功效等。

競品詞

佈局思路：用戶在小紅書搜索競品詞時，很可能只是處於“好奇”階段，因此品牌可通過買競品詞的方式截胡，爲自己獲取新客。

內容建議：不在標題、首圖等明顯位置出現品牌名稱，可突出產品功能及效果，在筆記末尾再出現品牌/產品名稱，否則會出現關鍵詞轉化率較低的情況。

類目詞

佈局思路：用戶已有模糊需求，希望瞭解該類目/需求點下的流行趨勢或口碑產品。因此，類目詞的搜索人羣是品牌的高潛力轉化人羣，尤其當搜索結果的前幾位還不是高熱筆記時，品牌可以相對較低成本搶佔前排，截獲目標客戶。一般來說，在搜索結果中展示的位置越靠前，筆記的點擊率越高——點擊率等互動量增加，也會撬動品牌提升自然流量。

內容建議：爲確保高點擊率、高轉化率，需要在筆記的標題或者首圖展現類目詞。

人羣/場景詞

佈局思路： 近期在某個生活場景中有需求的特定人羣，如“母親節送禮”“學生黨護膚”等。人羣/場景詞雖然屬於泛搜索詞，但也代表品牌的精準高潛力人羣。品牌可搶佔搜索詞前排展示、與目標用戶交互，讓自己被推送給更多同一畫像人羣，帶來更多自然流量。

內容建議：結合近期節日、天氣、目標人羣規律，如“熬夜”“加班”“學生黨”等等進行筆記創作，在首圖以及標題突出該場景詞，吸引近期有相關需求的潛在消費者點擊。

3. 基於KFS方法論的預算分配

小紅書KFS方法論只提供了一個理論框架，但在具體實操上（尤其是預算分配），需要結合實際做出變化。譬如，商家可根據品牌成熟度、品類決策門檻及大促節點，做出不同的預算分配比例：

新品大促節點：

蓄水期：內容測試階段，需圈定人羣。K=100%。

助推期：內容滲透階段，通過大量博主筆記影響消費者決策。KFS比例3:7:0。

爆發期：成交轉化期，將預算聚焦到搜索承接。KFS比例爲3:3.5:3.5。

但一財商學院智庫專家吳傑經過過往的大量實踐發現，目前可將K和FS的比例控制在2:8。因爲KOL內容目前具備相當高的確定性，但基於信息流與搜索的投流有確定性保證的。如果KOL分配的預算比例過高，可能會拉低CPE（按互動付費）效果。

從信息流推薦起家的抖音，正將搜索視作商業化廣告的戰略機遇。和其它所有平臺的搜索都不同，抖音獨創了一種新的搜索形態：由內容激發、無處不在的被動搜索。

最近兩年，伴隨抖音電商希望構建貨架場和內容場的“雙輪共振”，其經營方法論也從FACT到FACT+，再升級爲FACT+S，搜索重要性逐漸擡升。看起來，搜索似乎只是S中的三分之一——在FACT+S方法論中，S分別代表Search（搜索運營）、Store（商城推薦/頻道活動）和Shop（店鋪/達人櫥窗）。

此外，巨量雲圖數據顯示，抖音用戶人均使用2.5個下單入口，TOP3分別爲抖音商城、品牌直播間和達人直播間。搜索僅排名第五位。

但搜索在抖音的地位不容忽視：

第一，它作爲貨架場的重要組成部分，可通過和內容場的相互聯動，爲商家帶來增量。內容場做得好，用戶就會去貨架場搜索下單；商家做好搜索的承接與轉化，不僅可以獲取更多自然搜索流量，也可以搶佔品類心智，再次反哺內容場成交。數據顯示，在抖音，平均每1000次搜索，可以帶來60次成交。

第二，“種草就種A3，A3就種搜索人羣”。抖音強調“種草就種A3人羣”，因爲他們相比A1、A2人羣更接近轉化。數據顯示，50%的A3人羣會在未來四周內直接轉化爲A4人羣（購買人羣）。

在抖音的5A人羣模型中，A3人羣指的是接觸過2次品牌商品，或與品牌有過互動，如多次點擊/搜索/加購/看完視頻/分享/評論等。但其中，搜索和加購用戶又最具轉化價值——因爲一條短視頻內容的信息量很大，用戶的分享與評論等內容互動很可能只是在討論拍攝技巧或博主，與商品本身無關。因此，純內容互動下的A3人羣是失焦的，只有搜索與加購人羣才真正擁有品牌和產品心智。

1. 抖音電商搜索運營思路

抖音的搜索排序主要基於兩點：①關鍵詞匹配度；②內容優質性（轉/贊/評/收藏等互動數據）。

但與貨架電商相對單一的搜索結果不同，抖音的內容複雜：從形式看，就包含短視頻、直播、圖文、問答、小程序、百科、商品卡等；從業務看，有電商、本地生活、線索、下載和純內容。抖音會根據關鍵詞的指向性，識別出用戶需要的究竟是商品還是內容，是想購物還是希望去附近的網紅餐廳打卡。

聚焦到電商業務上，經一財商學院搜索測試後發現，當搜索品類詞、品牌詞等具有商品指向的關鍵詞時，前排位置以直播間、商品卡爲主；而搜索較泛的場景詞或興趣詞時，搜索結果會優先展示內容。

上述圖表可爲商家帶來一些啓示。我們將抖音電商的搜索運營動作分爲三個層級：

(1）基礎運營動作：優化標題、優化商品

對任何一個試圖拿到抖音電商貨架場自然搜索流量的商家來說，優化標題與產品都是增加曝光和提高商品轉化率的基本動作。

優化標題：覆蓋熱詞；完善商品基礎信息；真實描述商品，將重點前置。

優化商品：符合規範，無違規；吸睛首圖，放滿5張首圖；優化促銷價格、參與商城活動、重視累計銷量。

（2）增加直接轉化：投直播間和商品卡，搶佔搜索前排

用戶通過品牌/產品詞或品類詞進行較爲明確的電商搜索時，有較強的轉化潛力。抖音的搜索結果也會更傾向於推薦商品。因此，開播商家可通過搜索廣告投放直播間和商品卡廣告，提升直接購買率。

（3）讓品牌佔據品類心智：買品牌專區+攻品類詞前排

守品牌詞：品牌專區。品牌詞是每個商家搜索佈局時的必守陣地，尤其是大品牌，會付費購買品牌專區。品牌專區常被視作品牌門面，屬於強確定性的搜索廣告，當用戶搜索“歐萊雅”“歐萊雅小金管”這些品牌/產品詞時，搜索首位會出現歐萊雅的品牌專區：在品牌非直播期，由固定店鋪商品卡承接搜索需求，品牌直播期則直接顯示直播形態的頭圖。

攻品類詞：廣告投流。用戶在搜索品類詞時，往往對品牌選擇還較爲模糊。此時，如果商家需要以輸出優質內容爲主，通過投流推送短視頻或直播內容建立品類心智。

2. 抖音獨創：看後搜，創造搜索流量

抖音內容場和貨架場的聯動路徑，大致可分爲三類：短視頻-店鋪；短視頻-搜索；直播間/短視頻-商城。

其中，看後搜作爲抖音獨創的搜索形態，創造了從內容到搜索的最短距離。

看後搜指的是用戶看到感興趣的短視頻後，系統會根據用戶行爲預測想搜的關鍵詞，並出現在首頁搜索框、猜你想搜、短視頻標題的話題標籤、評論區的小藍詞或評論區吸頂詞等各種場景，用戶僅通過點擊，就完成了搜索動作——極大縮短並簡化了用戶的搜索流程，減少跳失率。

看後搜與傳統搜索模式有三大不同：第一，傳統搜索是種主動行爲，而看後搜由短視頻內容激發，是一種被動搜索；第二，傳統搜索形態大多隻是頁面頂部的框，但看後搜隨處可見；第三，傳統搜索以獲取或轉化流量爲主，而看後搜是通過內容爲搜索創造流量。

運營看後搜，需要經過“造詞-養詞-承接”的過程，因此它更適用於擁有大筆預算的品牌，或是用於宣傳新品。運營基本方式如下：

視頻造勢。在確定好主推商品、賣點和關鍵詞後，可通過大量達人發佈短視頻造勢，增加關鍵詞熱度。譬如2022年，戶外運動品牌駱駝從5月份就通過官方賬號和KOC發佈大量秋冬主推品“衝鋒衣”的相關視頻。

引導搜索。在短視頻內容中以口播、標題加話題，或評論區置頂相關文案的方式，引導消費者搜索，再次提升關鍵詞搜索量；搜索量達熱度後，這些關鍵詞會變爲超鏈接“小藍詞”。

搜索承接。在用戶點擊小藍詞一鍵跳轉後，可通過直播間和商品卡承接用戶需求，形成轉化。

在爲看後搜選詞時，需注意幾點：

第一，搜索詞應和內容相關，才能吸引用戶看完視頻後點擊；

第二，能承接住流量，最好是品牌/產品詞。如果選用較泛的品類詞，需保證商家已經佔據前排，否則容易被出價更高的競品截胡——用戶點擊小藍詞後，看到的是競對的內容或商品，也就失去看後搜的意義。

第三，搜索詞有一定熱度。商家可結合抖音電商羅盤找到有行業趨勢的熱搜詞。

搜索值得被商家重做一遍。

第一，搜索是消費者決策路徑中不可或缺的一環，更是用戶和品牌關係更深入一步的體現，但用戶的每一次搜索可能都懷抱不同目的，尤其是長決策週期品類。譬如在購買冰箱等大家電時，消費者很可能已經從各種渠道知道了各大品牌名稱，但不知道哪個品牌或哪個型號更適合自己，下一步大概率在內容平臺搜索大量測評帖或好評/避雷帖，結合預算/家裝尺寸/能耗/外觀等需求選擇品牌和具體型號，最後再進入貨架平臺的比價環節——更冗長的決策鏈路、更復雜的搜索心理，正在”倒逼“商家圍繞每一個心智關隘重點佈局。

第二，商家普遍面臨貨架電商搜索流量下滑問題，最具確定性的轉化方式因此出現不確定性。淘系與京東商家需要持續提高站內搜索效率，同時向外尋求搜索迴流的機會。

第三，在內容平臺，品牌粗放式的種草效率日漸下降。與此同時，用戶已逐步在內容平臺養成電商搜索的習慣——當用戶主動進入搜索頁時更容易被種草。搜索場由此率先成爲抖音、小紅書等內容平臺商業化變現的關節，更是商家需要佈局的陣地。

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