葉國富63億豪賭背後，超市又成了好生意？
頭圖由豆包生成提示詞：超市場景，推着手推車購買商品的人，高清細節
作者 ｜ 李楠郵箱 ｜ linan@pingwest.com
最近名創優品63億人民幣入股永輝超市的舉動，讓線下零售這門生意重新得到廣泛關注。
到今年6月，名創優品集團的門店規模超過7000家。除了在國內遍地開花，它的海外門店也有2700多家。無論是談論年輕人消費還是企業出海，名創優品都成了一個不可忽視的存在。而這番成績證明了創始人葉國富的商業嗅覺，也讓“入股永輝”這件看起來吃力不討好的交易，有了超出兩家公司日常熱度的討論。
從2002年的“十元飾品店”起家，葉國富一直經營線下生意。關於入股永輝，他通過線上會議和朋友圈反覆強調背後的合理性，並且斬釘截鐵給出論斷，“中國線下超市正面臨着20年一遇的結構性機會”。
這種判斷未必精準，但梳理國內超市業最近幾年的發展，生機與萎靡並存，一些變化正在發生。相比名創與永輝，這是更值得關注的事情。
1
在中國版山姆出來前，山姆們正攻城略地
想打造“中國版山姆”的不只是葉國富。這個話題背後是外資連鎖超市在國內的進一步崛起，以及本土超市的萎靡不振。
今年7月，中國連鎖經營協會公佈“2023年中國超市Top100”，沃爾瑪連續三年拿下榜首。其年度銷售規模達到1202億元，同比增長10%。而且在Top10名單中，沃爾瑪是唯一實現銷售額增長的品牌。永輝排名第二，銷售規模855.5億，同比下滑12.7%。
2023年中國超市Top10。圖源：中國連鎖經營協會
沃爾瑪的成績離不開旗下山姆超市的貢獻。據太平洋證券報告，山姆中國區2022年的銷售額約660億元，2023年銷售額約800億元，同比增長21%，大幅領先沃爾瑪整體在中國區的表現。更有意思的是，全球銷售額TOP10的山姆門店中，接近一半都在北上深。自2018年開始，山姆深圳福田店連續15年奪下沃爾瑪全球單店冠軍。
這就不難理解爲什麼沃爾瑪會看重中國市場。沃爾瑪國際總裁兼首席執行官麥克萊明確表示，沃爾瑪將持續擴大在華經營，積極發展全渠道零售業務。
今年5月，山姆南京江北店開業。這是山姆在中國的第四十八家店，也是在南京的第二家店。9點開門，7點就有人開始排隊，當天到場合計有5萬人。按照山姆的計劃，未來每年會在中國新開6到7家門店，2026年的門店總數會超過60家。
當然，爭搶中國市場的外資超市不只山姆，被雷軍、黃崢等大加讚賞的Costco同樣加快了入局中國市場的腳步。
2019年，Costco在上海閔行開設了中國大陸第一家門店。開業當天停車需要等三個小時，結賬需要等兩個小時。2021年，Costco大陸第二家店登陸蘇州，凌晨3點便有人排隊。2023年，Costco一口氣開出三家門店，每一次也都引起不小的轟動。
儘管門店規模不大，但憑藉5家門店合計55億的銷售額，Costco在2023年中國超市百強榜中排到第26位。其單店收入達到11億元，雖然不及山姆，卻高於本土品牌。例如胖東來，後者單店營收在3.8億元左右。
開市客亞洲區總裁張嗣漢曾說，要持續深耕中國內地市場。按照2021年流傳的Costco全國城市佈局圖，包括重慶、成都、西安在內的12個城市都將有Costco門店落地。
不過受限於拿地而非租地的重資產運營模式、人力資源以及供應鏈等各種因素，Costco的中國之路比老對手山姆慢了很多。關於其進展的最新傳聞來自青島城陽區招商促進中心，據當地與Costco方面的溝通，這家來自美國的超市品牌意向今年在北京開設北方首店，明年在青島選址開設北方二店。
此外，2019年進入中國的德國零售品牌奧樂齊也有不錯的表現。與上面兩家廣泛佈局不同，奧樂齊至今只落地上海。早期，它定位輕奢精品超市，主打社區食堂概念，之後順應消費趨勢變化，打出了“好品質，夠低價”的口號。大批定價9.9元的洗髮水、沐浴露、潔面乳、白酒、啤酒等自有產品在上海分外顯眼，也讓奧樂齊成了滬漂眼中的“窮鬼天堂”。
太平洋證券9月發佈的報告顯示，其單店日銷售額達到8萬元，相比2019年增長約130%。從奧樂齊小程序來看，眼下它在上海已經有60家門店。
1
線下零售來到轉折時刻
山姆們在國內的壯大，反映了消費趨勢的變化。
2018年，中國成爲全球第二大消費市場。2019年，中國人均GDP跨過1萬美元門檻。無論對整個消費行業還是商超業態而言，這兩年都是一個轉折點。中產階層壯大，對高品質消費的需求旺盛，新的商機紛紛涌現。
Costco和奧樂齊都是在2019年進入中國市場，山姆則從這一年開始維持每年新增5到6家門店的開店節奏。在2019年的超市百強榜單上，盒馬鮮生成爲耀眼的明星。其年銷售規模達到400億元，同比增長185.7%，是增長最快的一家。擠掉一衆老牌連鎖超市，一下子擠進總榜第六名。
雖然受疫情影響，此後幾年國內超市的日子都不大好過，但已經萌芽的更重品質的消費需求不會憑空消失。只是就像黃崢所說，“消費升級不是讓上海人去過巴黎人的生活，而是讓安徽安慶的人有廚房紙用、有好水果吃”，無論上海還是安徽，更普遍的追求不是越買越貴，而是如何把錢花得“更值”——性價比與消費升級並不矛盾，大家就是想用同樣的錢，買到品質更好的東西。
眼下這種需求就更加明顯，以山姆爲代表的外資超市能夠在消費大環境偏於疲弱的情況下逆勢增長，胖東來頻頻在社交媒體刷屏，根源便在於此。無論定位高端還是平價，它們都有“性價比”的標籤。而名創優品入股永輝，也跟這種趨勢所帶來的機遇有緊密聯繫。
小紅書網友分享週末山姆狀況
在葉國富看來，傳統商超的衰落一方面是因爲電商的競爭，但更重要的是自身原因，它們對於商品的把控越來越弱，也漸漸遠離了消費者的真實需求。葉國富把胖東來模式在全國鋪開的想法，其實也是很多河南之外消費者的共同呼聲。人們並沒有因爲電商完全拋棄超市，只是想找到能有更好消費體驗的超市。
從這個意義上說，名創優品入股永輝把消費者對超市變革的期待從社交網絡擡上了業內人士的桌面，盒馬創始人侯毅評論：“中國傳統零售業積重難返，需要靠外力來破局”。
除了更重品質也更重性價比的消費升級，超市還因年輕一代消費心理的變化有了新的挑戰和機會。
本站數讀曾發佈一份《當代年輕人逛超市行爲報告》，在9000多位受訪者中，有四分之三喜歡逛超市，而且有約三成受訪者願意花一小時的時間在超市裡。不過他們之所以喜歡逛超市，除了線下購物相比電商渠道的固有優勢，更看重的是在超市“體驗生活，放鬆壓力，感受人間煙火氣”。名創優品入股永輝的第二場交流會上，也提到“年輕人逛超市的頻率增加”。
早先，大家對超市的理解是大賣場，是解決生活用品剛需的地方。但現在最受歡迎的超市逐漸成了景點和遊樂場所，胖東來成了到河南旅遊打卡的“6A”景區，山姆成了小紅書上休閒出片、週末放鬆的好去處。
換句話說，年輕人不僅需要超市提供好產品和好服務，還希望從綜合的購物體驗中得到一些“情緒價值”。
1
“外人”攪局，爲什麼是葉國富
還是要說到葉國富。從主打IP的可選消費跳出來攪動超市江湖，葉國富劍走偏鋒，但並非偶然。
2012年CCTV中國經濟年度人物頒獎典禮上，商業界舉足輕重的“杭州老馬”“北京老王”設下億元賭局，賭十年後電商在中國零售市場份額是否能超過50%。過了四年，一向看好線下零售的“廣州阿富”買下《21世紀經濟報道》整版版面，向其中的“杭州老馬”喊話：如果你認輸，一個億，我幫你給。
不論對老馬還是老王，一個小目標的資金顯然都算不上什麼。所以賭局結果不重要，阿富的喊話其實是給自己打廣告。好奇的吃瓜羣衆會因此關注到葉國富還有他創辦的名創優品。這件事展現了葉國富的敢於開炮、善於造勢，而現在回望過去，葉國富對線下零售的判斷有了新的意味。
2022年一次採訪中發生的故事更說明了葉國富的商人特質。當時他向媒體大談美國10美金店存在市場空白，名創優品要儘快搶佔。媒體問，“如果它真是一個空白市場，爲什麼沒有別人進來？”這讓葉國富愣了2秒，然後激動地說，“創業不能這樣想！”
只是對商業機遇有敏銳嗅覺還不夠，更要貪婪進取。寧可一思進，莫在一思停。
事實上，儘管名創優品和超市乍看是全然不同的兩門生意，前者卻是以後者爲師。葉國富不僅一直看好線下零售，也對超市業態早有研究。
小紅書網友分享南京Costco開業體驗
2013年，葉國富以二次創業者的身份第一次拜訪了Costco，這家美國超市“極致的供應鏈效率、極致的選品、極致的定價策略，以及在消費者中極致的口碑”給他留下了深刻印象，以至於後來葉國富還專門帶團隊去Costco美國總部拜訪。而Costco給葉國富的啓發，既成了讓他下定決心創辦名創優品的動因，也幫他完善了名創優品的經營理念。
所以，當外界驚訝於葉國富從主打IP設計的潮玩好物進入到重資產、難賺錢的超市生意，對他本人來說，倒不算是完全跨界。“零售的本質是相通的”，他有自己的算計。
至於名創優品敢於“梭哈”，用幾乎跟賬面現金總額相當的62.7億元來換永輝超市的股份，一方面，他們預計通過不低於38億的融資來幫助完成交易，另外，葉國富本就慣於不走尋常路，其創業故事向來不乏豪賭。
葉國富生意的起點是2002年在佛山開設的“十元飾品店”。這次創業不單是讓他花掉了全部積蓄，還借了一些錢，但也讓他能夠在2003年底便攢下20萬元積蓄。
2004年，葉國富創立飾品連鎖品牌“哎呀呀”。據新快報記載，第二年他便砸下流動資金的60%，簽約香港影星應採兒代言，成爲業內第一個請一線明星代言的品牌。而且沒等合約到期，便又把代言人換成更有影響力的李湘。這助推哎呀呀快速擴張，到2007年便有了近千家店鋪。
有了這樣的過往，就不難理解葉國富的現在。當然，對名創優品這次交易更有參考價值的是，葉國富此前確實把一件件線下零售生意做成了。尤其是名創優品，一位長期關注零售業的投資人士直到2019年都覺得它要倒閉，因爲單店盈利太差。但沒想到葉國富靠IP把名創優品變成了一門潮流生意，規模越來越大，盈利能力也越來越強。
回到這次名創優品與永輝的交易，就像沃爾瑪創始人山姆·沃爾頓所強調的，“在零售業中獲得成功的秘訣就是滿足顧客的需要”。無論是可選消費還是必選消費，都是如此。只是對此前側重於可選消費的葉國富來說，涉足超市可能面臨比經營名創優品更大的挑戰。
而作爲消費者，無論是誰來攪局，本土超市都到了一個需要變革的新節點。大家想要一個可以就近買到更便宜且有更好品質商品的地方。至於它的名字是山姆、Costco還是胖東來、永輝，並不重要。