小楊哥翻車背後：直播電商的“模式之困”

出品｜虎嗅ESG組

作者｜陳玉立

頭圖｜視覺中國

本文是#ESG進步觀察#系列第100篇文章，關鍵詞：消費者權益，負責任營銷

鬧了一個多月的小楊哥三隻羊事件，以罰款6894.91萬元迎來大結局。

在合肥市聯合調查組發佈的通報中，指出三隻羊的問題在於話術不實，構成虛假、引人誤解的商業宣傳行爲，最終被責令暫停經營限期整改，並承擔相關法律責任。

實際上，這不是小楊哥第一次帶貨出現問題，據知名打假人王海向虎嗅指出，他曾就小楊哥的問題產品舉報了二三十個，但兩三年來沒有一個處罰，典型如假原切牛肉，“我們舉報後只處罰品牌方，根本就不處罰小楊哥”。

這背後所牽扯利益相關方複雜，有作爲超頭的造就者平臺方，也有“地方”的保護。王海認爲抖音平臺售假的一個原因是監管處罰力度還不夠：“我們揭露的辛吉飛、董宇輝都帶貨代言的假紅薯粉條，今年就被國家市場監管總局抽檢抓到兩次木薯粉條冒充紅薯粉條，結果才罰款五萬，沒收非法所得319.5元！製假售假者能不肆無忌憚嘛。”

回顧抖音電商過去的超頭主播，從羅永浩到董宇輝再到小楊哥，似乎都或多或少出現過產品問題，“虛假宣傳”是其中最常見，也是最困擾消費者的問題。

爲什麼直播帶貨容易出現“虛假宣傳”，繼而有欺詐消費者嫌疑？直播電商模式中有這樣的“原罪”。

直播電商火到現在，在人們的慣常印象中離不開兩個關鍵詞——“低價”與“演戲”。低價是底層邏輯，演戲是營銷手段。

“網紅帶貨的理想邏輯是以量換價，靠量換來的讓利由網紅及其公司、平臺、粉絲/消費者均沾，”王海向筆者表示。

但低價往往存在一定的問題，因爲在實踐中大公司、大品牌都有全國控價，讓利太多了其他渠道的合作伙伴不幹，所以只能給網紅提供減配版或美其名曰網紅特供。中小品牌消費者又不一定信任，結果就是理想邏輯基本行不通。

王海指出：“實際上，網紅帶貨普遍執行的邏輯是既要又立，既要宣傳給粉絲福利立寵粉人設，又要拿50%的佣金，還有拿80%、90%的。按照這個邏輯，必然不能選出好貨。”

所謂“產品不夠，營銷來湊”，直播電商主打視覺與聽覺刺激，繼而帶來衝動型下單，但恰恰是這一點導致帶貨主播容易給出不實的承諾。

“網紅帶貨其實就是升級版的電視購物，演劇本最多的是太原老葛，直接要求每一個品牌方配合演戲。因爲既要又要，必須得讓消費者情緒激動纔好衝動下單，太原老葛、小沈龍等都是靠演劇本騙老頭老太太，什麼隕石項鍊、傳家寶，80%佣金的壓片糖果，不演戲根本賣不動，”王海解釋道。

直播創業者、且是該行業知名KOL的尹晨也表示，抖音上虛假宣傳亂象頻出確實存在，有些主播可能會用一些含糊不清的方式，甚至帶有明顯欺騙消費者的話術手段去帶貨。

當然他認爲這需要結合當下的環境來看：“沒有一個人願意讓自己變得毫無下限，很多商家還是好的，但是當你的企業面臨生死存亡的抉擇，如果你想賺錢，那就不能排除有人願意放下自己所謂的道德情操，去向流量低頭。”

而且，通過帶有誘惑力的話術去帶貨最多在賬號上有違規，在現實當中，離真正承擔法律風險的距離太遠，“除非像小楊哥這種IP，影響力太大出問題就容易引起關注，否則就類似你在菜市場看到一個地攤吹捧自己產品到天花亂墜，僅僅是商業不道德而已。”

百聯諮詢創始人莊帥認爲，這個問題目前看無解，因爲平臺能管住貨，但它管不住人的嘴，“有時候主播是說着說着就‘嘴瓢了’，他可能也不知道自己會誇大到那個程度，原來都是電視臺的主播，有稿子能杜絕這種現象，但對於普通人而言這一點很難解決。”

實際上，這背後的轉變是，在直播電商模式下，消費者購買決策模式從信任貨轉向了信任人，這過於依賴主播的選品能力，但人往往是不可控的。

王海認爲，網紅（甚至其團隊）根本沒有能力選品。拿傳統商超做個對比，僅僅是食品部門就要分好幾課，酒水課，休閒課，日配等等，每個採購都有數年，甚至十幾年的工作歷史，對該部門的產品瞭如指掌，從生產到儲存到銷售，所有流程都非常熟悉，所以他就不容易出現食品安全問題。“目前網紅帶貨都不具備這樣專業的架構。”

王海總結道：“人性包括獸性，約束不足必然會作惡。網紅是網紅帶貨業務的核心，是掌握定價權的一方，是賺取利潤最多的一方、是對消費者購買起決定性作用的一方，若沒有約束作惡則成爲必然。比如濫用支配地位強迫品牌方不得與他人交易等等屢見不鮮。”

王海曾對太原老葛整場直播進行過統計，8月8日的一場直播刷單高達3億多，其主播和公司員工演劇本打造人設，烘托直播間氣氛，用來增加直播間粉絲粘性，圖源：王海提供

直播電商的烏托邦是什麼？是每個商家都有屬於自己夢寐以求的“爆品”。因爲爆品往往意味着低價質優，能夠在短時間內獲得消費者喜愛，並收穫平臺的大量推流，這對於平臺和商家而言是雙贏。

但對於大部分抖音商家而言，“爆品”難於登天，因爲不可能每個商家都擁有屬於自己的核心競爭力。尹晨表示，抖音電商的商家正在陷入極致的內卷，“整個平臺很多商品沒有你想的有那麼大護城河，這意味着大部分人拿不到好的流量跟貨品資源，現在流量越來越貴，商家壓力在變大。”

與此同時，商家的利潤率也在下降，據尹晨接觸到的商家反饋，“利潤率從前兩年的7個點已經下降至今年的5個點”。

流量越來越貴的點在於平臺裡的增量用戶越來越少了，當抖音用戶高速增長的階段結束，商家數量卻在不斷增多時，必然導致流量越來越貴。

“其次，平臺肯定願意把流量優先分配給付費玩家，在付費型玩家越來越多的時候，付費端的流量都不夠用了，何況免費端的呢？”

尹晨表示，如今抖音對於帶貨直播間的流量分配來自於一套算法，主要衡量直播間的活躍價值與商業價值，前者主要考量用戶的停留、互動等，後者主要考量用戶的轉發、消費金額等貨幣化指標。

“算法會識別出來哪些直播間能夠貢獻更多價值，它就願意分配更多流量給你。在總流量有限的情況下，單算法可以根據不同的直播間完成的業績，去分配或多或少的流量給到不同的直播間。”

一面是同質化較強的商家競爭業態，一面是以結果論英雄的流量分配系統，這或許是導致主播在帶貨時“誇下海口”的重要因素之一。

近日，抖音電商總裁魏雯雯披露：過去一年，抖音電商 GMV（成交額）同比增長 46%，對照 2023 年、2022 年，抖音電商披露的 GMV 增速分別爲320%、80%；除此之外，去年發力的貨架場 GMV 同比增長 86%，較 2022年140%的增速明顯放緩。

雖然更高的GMV意味着更高的商業佣金收入，但如今慢下來的抖音電商生態似乎正在找尋除了低價內卷外的另一條路徑。典型是在今年抖音電商一次內部全員會上，魏雯雯強調，抖音電商的價格力絕不是簡單地追求絕對低價。

這一表態的一個背景是，在抖音開始施行“僅退款”政策後，引發了衆多商家的不滿，“本身利潤就在下降，僅退款相當於賠了夫人又折兵，”尹晨向虎嗅透露，一同被吐槽的還有抖音新推出的一款“比價”功能：“我這邊剛賣出去系統就給用戶推了個更便宜的，那要我怎麼賣？”

但即便如此，與筆者對話的多位業內人士均指出，抖音依舊是如今新增商家最快的電商平臺之一，也是爲數不多能夠給商家創業機會的平臺之一，尹晨認爲：“在每個行業、每個階段都有難處，但是總有那麼一部分人在賺錢。”

核心還是在於差異化競爭和創新，“如今直播電商的競爭是多維度的，包括運營能力、產品設計能力、組織能力、組織效率等， 尤其在抖音電商中‘內容’成爲了轉化率的影響因子，商家要抓住競爭環境的變化。”

遙想當初淘寶崛起之時，不僅面臨平臺充斥大量假貨的問題，也曾面臨激烈競爭導致流量貴的問題。這二者如今都在抖音出現了，只不過假貨問題成了虛假宣傳問題，商家的馬太效應依然很難解決。

今年初，抖音發佈《2023抖音電商平臺治理這一年》報告，其中提到抖音爲平臺治理所做的努力：超6.7萬名創作者因演戲炒作“砍價”受到嚴懲；抖音電商累計投入超9000萬元專項抽檢資金，攔截不合格商品超15萬件；8萬個商家因不達標準被降級，消費者對平臺旗艦店整體推薦度提升23%等等。

從數據可以看出，抖音電商的確在持續規範自身生態，但年年治理年年仍有新案件發生，證明直播電商生態治理不能單純靠“堵”，想要形成更爲長效的機制還需行業不斷探索，這也是直播帶貨走向可持續發展必須經歷的過程。

莊帥向筆者指出，從以個人爲主的集市到現代化的商場，以及C2C電商模式向B2C平臺的不斷演變進化，人格信任逐漸被弱化，系統信任不斷被加強。

“以“人格信任”和“內容”爲主導的電商模式，如果不能像傳統電商那樣從系統層面完善所有“主播”在其他方面的治理能力，將無法建立“系統信任”。”

但王海卻表示很簡單：“平臺只要把國家抽檢、省市抽檢的結果和消費者舉報落實的欺詐行爲都第一時間羣發給買了的消費者，協助消費者要求退一賠十或者退一賠三，就嚇死這些售假網紅了。”

但就現狀而言，實現這一點還很困難。

ESG榜單很多，虎嗅想做最值得申報的那張。

繼2023年首度推出“可持續品牌典範”榜單後，虎嗅從2024年9月1日起，啓動2024“可持續品牌典範”榜單評選——這是一次接力，也是一次重新出發。除了總部設立在中國的上市公司，新榜單評選範圍擴大至在華外企，也取消了上市的門檻。

評委團集齊了來自畢馬威、清華大學、SGS、金杜、貝恩、香港大學、北京師大等全球頂級機構和知名高校的專家學者。我們還組建觀察團，對評選工作進行全程監督，進一步提升榜單公信力。

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