小鵬汽車“興風作浪”
撰文｜Roomy 編輯｜周長賢
從小鵬P7上市，一場長達24小時的發佈會，到小鵬G3i上市，一場15分鐘的發佈，一年2個多月，439天，小鵬汽車把講產品的時間縮短了96倍。
一個“最長”，一個“最短”。
放在整個行業，“極端感”也依舊濃烈到無法忽視。如此巨大的時間差別，不禁讓人疑問，小鵬汽車講產品的方式變了嗎？
變了。
不是變得無話可講，而是自信，默契了。
“越來越會玩”，成爲這場“最短”發佈會最多的討論。“興風作浪”，這個詞，在小鵬G3i的場子裡，隨處可見。
不失自我的後浪代言，最in的智能潮品，聯手QQ頂流IP《說唱者聯盟》，rapper新銳女歌手乃萬，《中國新說唱2020》參賽選手艾瑞歐，歌聲中的無所畏懼、銳意革新，搭配上最RICH的舞臺，一切都在衝突中，恰到好處。
極其簡約的發佈形式，卻以“硬核”、“會玩”出了圈，讓每一個人都感受到潤物細無聲的誠意，在細節中捕捉小鵬汽車的蛻變和自信。
這是一種經歷磨礪，成功突破圈層的強勢成長。
過往多年裡，和其他品牌時刻展現強烈個人色彩的創始人不同，小鵬汽車講究的是“技術紮實”，這是從創始之初就烙下的印記，從未變過。
即便如今已經位列電動車品牌前席，短短一年內實現了美股和港股的“雙重上市”。但是，創始人何小鵬仍舊謙遜地寫到，“我們都還坐在牌桌邊，還在資格賽裡，沒有坐上牌桌”。
或許，正是這種低調的性格，和強烈的技術標籤，會忽略小鵬汽車的“會玩”。如今，隨着對產品和技術的愈發自信，小鵬汽車在營銷上的試探和破圈，愈發大膽。
可以說，從這場“最短的發佈會”開始，再也沒有人能輕易忽視小鵬汽車“興風作浪”的能力。
不遵循傳統，就是締造新傳統，是小鵬汽車“興風作浪”的方式。
讓那把火燒起來
創業者裡，有一種常見人格——克里斯瑪人格。意思是，“富有創造性的革命力量，有着這種人格的人物，以傳統的名義出現，卻是大刀闊斧的改造者”。
毋庸置疑，馬斯克是，雷軍是，馬雲是。但，何小鵬看起來不是。
不瞭解何小鵬的人，都會把他的第一印象界定爲，“隨性，理性”。
隨性，是因爲，他幾乎不帶昂貴的手錶，不愛打領帶，如果沒有客人，還在辦公室裡穿着拖鞋。
理性，一方面是踏實的外表帶來的表象，另一方面，他的確有着傳統互聯網人的極致理性。
所以，外界往往會忽視他潛藏的另一面。
“他是一個性情中人”。
何小鵬的大學同學黃榮海，形容這是“別人不容易看見的激情和渴望”。事實上，從在廣州一座不起眼的綠色園區裡再創業，寫下的那條朋友圈就能看出，他理性，內心卻藏着一團火。
朋友圈是這樣寫的，“創業一輪迴，苦辣酸甜鹹，歸來仍是少年。“
歸來少年，這纔是何小鵬和小鵬汽車的內核，從不妥協，從不停止前行。
在創新中尋求突破，爲智能化時代踩出一條路，達成一種“標杆”。這不是形而上的虛話，而是何小鵬把獲得的經驗，不斷融進性格里的探索。
他不斷在冒險和保守之間進行把控和平衡，手法愈發純熟。
無論是創立UC，還是把UC賣給阿里，再到創立小鵬汽車，一直如此，從不喜歡給自己設限，“不拘一格”，小鵬汽車也不例外。
說到這，翻開小鵬汽車的“玩法攻略”，我開始有點不贊同“越來越會玩”，應該換個說法，是“一直很會玩”。
怎麼玩，這是傳統車企在轉型道路上，仍舊在探索的事情。還記得參加完幾場傳統巨頭的發佈之後，大家都有一個共同的感知：在營銷上長袖善舞的巨頭們，怎麼在智能時代，反而打動不了消費者了呢？
也許，在這個顛覆的時代，敏銳的創業公司更容易屠殺那些墨守成規的巨頭，但對於小鵬汽車來說，最終源自重視用戶需求。
小鵬汽車從來不是玩得隨心所欲，而是一直“以用戶爲中心”，和走在潮流前沿的鵬友，帶着產品一起玩。
小鵬P7選擇史詩級長度的發佈會 ，24小時鋪滿乾貨，把706公里的超長續航里程放在C位。這是因爲，打好產品第一槍，解決續航痛點的重任在肩，讓用戶全面瞭解小鵬汽車，亦是彼時之需。
439天之後，小鵬汽車逐漸成長爲中國電動智能汽車頭部力量。所以，小鵬G3i選擇15分鐘說產品，是一種自信。自信之外，是更懂用戶。此次，聯手騰訊QQ音樂頂流IP《說唱者聯盟》，讓鵬友成爲狂歡的締造者。
小鵬G3i，看似不在中央，卻以“每一個年輕人都可以擁有一臺真正領先、夠酷的智能汽車”的精神內核，和年輕人實現頻道共振，存在於狂歡的每一個角落。
“在2018年，我們希望G3成爲年輕人首選智能SUV，現在，G3i優化了大家最關心的智能和顏值等方面，我們依然相信它將成爲年輕人20萬元以內智能電動SUV的第一選擇。”何小鵬的話，並無過多修飾，和年輕人站在一起的決心，還是那麼鮮明。
“最長”和“最短”之間，把小鵬汽車的“會玩”體現得淋漓盡致。不同時間，不同產品，不同環節，玩法各不相同。
正如何小鵬所言，”作爲一個好的產品經理，要嘗試引領視覺，引領時尚，而不是迎合一個時尚，如果既引領又迎合，那就很幸運。”
小鵬汽車的玩法，從來都不是跟隨，而是引領和迎合。底氣，來自於，對產品的自信，對技術的掌握。
“小鵬汽車和它的鵬友，是平等的”。這是小鵬汽車“興風作浪”的另一個底氣。
需要用To C的思維來做
百花齊放的時代，那些玩出花樣的營銷，都曾被當做經典案例，頻頻被提及。
例如，寶馬百年，奔馳隔空喊話，“感謝100年來的競爭，沒有你的那30年其實感覺很無聊。”海報發佈後，在社交媒體上炸開了鍋。
寶馬也不示弱，在奔馳上一任掌舵人蔡澈功成身退之後，發佈了一則官方視頻致敬蔡澈，點睛之筆在視頻末尾，蔡澈到家之後，從車庫裡開出一輛寶馬，畫面彈出字幕“Free at last”，（終於，可以隨心駕駛了）。
傳統汽車百年流淌的歲月裡，這一對“歡喜冤家”，締造了無數次令人印象深刻的營銷案例。當然，歷史的車轍裡，諸如此類的經典案例，比比皆是。
但是，在轉向智能化的過程裡，善於講故事的，突然間，變得不會“討好”市場和用戶了。
這是因爲，隨着自動駕駛、智能座艙技術的不斷進階，汽車營銷捕捉用戶需要越來越精準。
車和人的故事，再也不是“我有酒，你有故事嗎”，就能講好的了。數字化時代，“越來越需要科技”，資深的廣告人，也在努力捕捉變革前後的巨大區別。
“有參考案例嗎？”
“蔚來，小鵬，我們都經常研究”。廣告人認爲，傳統車企的營銷不管用了，是因爲還沒有做好“放棄用戶營銷，開啓用戶戰略”的準備。
行業大變革，智能化賽道呼喚強勢的話事者，對行業開疆拓土，又能帶來更多的發展思考。
何小鵬，拔出了石中劍。
廣告人覺得那個說法，“To B的營銷需要用To C的思維來做”，小鵬做得很好。
他發現，小鵬汽車在選擇智能賽道開始，就從產品研發的第一步，設計線條的第一筆，深刻地植入了To C的思維。
“最長”和“最短”的兩場發佈會，足以說明。
“我們不僅要成爲智能汽車賽道的領先者，更要讓科技的力量惠及更多人，讓每一個年輕人都可以擁有一臺真正領先、夠酷的智能汽車。”這是何小鵬的願望 。
隨着產品線的拓展，憑藉全棧式研發投入構築的智能護城河，小鵬汽車擁有了在自動駕駛和智能座艙上獨樹一幟的思考。以更加了解用戶的角度出發，讓智能實現再進化，小鵬P5如此，G3i也是如此。
何小鵬想要的是，“徹底改變駕駛方式”。
如今，向着目標邁進。
故事遠沒到終章
再次回到在和廣告人的聊天中，尋到了兩個氣息：不幸和幸好。
不幸的是，傳統案例不適應時代了。幸好的是，小鵬是一個“有跡可循”的例子。僅用15分鐘推薦小鵬G3i，就知道小鵬汽車的“玩法”，比以往更得心應手。
事實上，小鵬汽車一直在嘗試更多的跨界合作。無論是與B站的破圈，還是和LNG李寧電子競技俱樂部合作……跨圈的年輕化屬性，讓小鵬汽車看到了新的發力點。
每一次的跨界，意圖都有兩層。
實現鵬友的圈層不斷突破，更重要的是，用每一次跨界，讓年輕人更懂小鵬汽車，也讓小鵬汽車更懂年輕人。
這一次，又是新的突破。
小鵬G3i，憑藉智能領先於同級SUV市場，聯合QQ音樂《說唱者聯盟》舉辦的一場兼具智能科技與潮流態度的新車上市專場，不僅是一次探索，也是小鵬汽車和用戶“站在一起”的成功案例。
小鵬G3i是主角，爲後浪代言。鵬友更是主角，與時代共舞。於這場“興風作浪”的每一個人來說，“並不在意最終的抵達，而是將每一次的無畏，新銳，進行到底”。
智能汽車與電競，說唱之間的合作，正是科技與潮流、新銳態度發生碰撞，基於相同屬性的一次雙贏。
在年輕人喜歡的領域不斷探索，不斷突破邊界、挑戰不可能，是小鵬汽車自創立以來所追求，以及正在做的事情。
“有特別多的挑戰，但每克服一個挑戰帶來的成就感也尤爲強烈。”何小鵬的精神，和年輕人的自我追求，不謀而合。
不過，智能汽車時代遠不到總結的時刻，探索的邊界還很遙遠。
“出行作爲第三大時間佔用場景，一定會像手機一樣，向智能化發生變革，但如何變革需要真正的行動者去探索。”何小鵬知道，未來小鵬汽車探索的邊界，還無限寬廣。
rapper的信條，是“去掉虛假的外殼，在熱愛中深陷，在奮鬥中尋求自我”，小鵬汽車信奉的是“腳踏實地的研發，不斷的創新中探索自我和生活”。
文案不同，精神內核卻異曲同工。前行，是相同的目的地。
說到這，還會覺得何小鵬，是木訥，不敏感的產品人嗎？剖開小鵬汽車的基因，就會覺得，何小鵬也是典型的“克里斯瑪人格”。
把不遵循傳統，就是締造新傳統，打造成了一種方式。這是屬於他的個人魅力，不在張揚處，在於潤物細無聲。
至此，故事遠沒到終章。
現在有個梗，美國公司都會記下一條筆記：即刻創新。否則，亞馬遜創始人貝索斯將會幫你做。
那麼，小鵬汽車，對於電動智能時代的轉型者來說，又意味着什麼呢？