消費｜國務院發文促進服務消費高質量發展
文｜姜婭 馮重光 楊清樸 劉濟瑋 李振寰
常欣儀 王詩然 鄭逸坤
8月3國務院印發《關於促進服務消費高質量發展的意見》，強調優化和擴大服務供給，釋放服務消費潛力，我們認爲這符合中國消費市場結構性週期特徵、服務消費升級趨勢明確。短期去看消費數據仍顯疲弱，居民消費力和消費信心的缺失是主因，往後看，我們認爲一方面經濟修復情況對消費影響關鍵，一方面理性消費、快樂生活、技術迭代等結構性趨勢，以及出海和下沉的增量空間明確，當前政策拉動方向與消費本身的發展趨勢趨於一致提供助力。建議持續關注消費的結構性機會，服務消費升級將是其中主要方向之一。
▍國務院發文促進服務消費高質量發展。
8月3日國務院印發《關於促進服務消費高質量發展的意見》，要求着力提升服務品質、豐富消費場景、優化消費環境，培育服務消費新增長點，爲經濟高質量發展提供有力支撐。提出挖掘基礎型消費潛力、激發改善型消費活力、培育壯大新型消費、增強服務消費動能、優化服務消費環境、強化政策保障6方面20項重點任務。剛結束的中央政策局會議部署下半年經濟工作時也提出要以提振消費爲重點擴大國內需求，明確“把服務消費作爲消費擴容升級的重要抓手，支持文旅、養老、育幼、家政等消費”。《意見》出臺及時，進一步釋放以服務消費爲抓手，爲擴大內需添動力的明確信號。
▍借鑑日本消費結構變化歷史，服務消費升級正當時。
當前中國居民消費率、服務性消費支出佔比較美國、日本、韓國等國家均存在差距。參照日本，日本在1995年前後消費結構由商品消費佔主導轉爲服務消費佔主導，在隨後經濟低速發展的週期中，基礎商品消費呈現性價比追求，而精神滿足類的消費保持上升，其中旅遊需求呈現出韌性強、支出節儉的趨勢。以此爲視角，在中國經濟增長趨於穩增的預期下，中國消費結構的變化也正開啓，我們認爲以精神滿足、情緒價值爲底層邏輯的服務性消費將成爲下一階段驅動中國消費市場擴容的主要方向。
《意見》涵蓋了服務消費各領域，其中“挖掘餐飲住宿、家政服務、養老托育等基礎型消費潛力”居於首位，上市主體中家政服務、養老托育等相關企業少、以平臺爲主，我們選取上市主體相對集中的景區、餐飲、住宿、教育、體育、新零售等服務業細分方向具體看：
▍景區：體驗性消費的重要場景，預計支持優化供給、鼓勵門票優惠政策。
《意見》提出鼓勵低空飛行等新業態發展、支持“演出+旅遊”等融合業態發展，開銀髮旅遊專列、豐富旅遊線路和服務供給等，我們認爲對新業態的鼓勵有望爲行業注入新的成長看點，銀髮旅遊的供給豐富有助於進一步激發銀髮人羣的旅遊需求，尤其利好景區行業淡季的收入提升。《意見》提出鼓勵各地制定實施景區門票優惠、淡季免費開放等政策，我們認爲相關政策大多直接影響國有自然景區，門票優惠有利於帶動客流，對淡季客流提升作用大。上市公司層面，門票優惠政策對門票不在上市主體的景區公司利好，客流提升提供利好；對門票在上市主體的景區公司而言，雖然人均門票收入或有降低，但預計客流提升及帶動二銷將抵消門票收入影響。當前景區行業正處暑期旺季，我們預計暑期客流高基數下同比個位數增長，我們認爲景區作爲體驗性消費的代表場景之一，以及考慮到多數名山大川的出遊性價比，在當前消費環境下具備較強的增長韌性，建議整體配置。
▍餐飲：預計中餐老字號及“新興”海外品牌將主要受益。
《意見》提出提升餐飲服務品質，培育名菜、名小吃、名廚、名店，主要強調促進中餐品牌和地方特色餐飲的發展，我們認爲中餐品牌將有所受益。同時提出鼓勵國際知名餐飲品牌在國內開設首店、旗艦店，我們認爲這和當前環境下“首店效應”對區域經濟的出色撬動作用有關，將主要利好目前尚未進入中國市場或僅進入國內局部區域市場的知名海外餐飲品牌。暑期現飲迎來旺季，茶飲行業短期競爭烈度仍較高，正餐整體表現也將相對承壓。
▍住宿：支持培育中高端酒店品牌和鄉村住宿發展，本土酒店集團及旅遊預定平臺有望受益。
《意見》關於住宿業主要涉及兩方面內容，一是強調中高端酒店品牌和民宿品牌的培育和支持，以及與相關文旅產業的業態融合，二是強調民宿、酒店對鄉村經濟的發展帶動，我們認爲本土酒店集團及旅遊預定平臺有望受益。暑期旺季旅遊需求高基數下預計保持穩健增長，但供給增加疊加部分出境分流影響下，境內酒店整體價格相對承壓。
▍教育：整體延續先前政策路徑，繼續看好職業教育與非學科類培訓兩大方向。
《意見》在教育板塊核心圍繞兩大主題展開：1）職業教育延續先前教育部工作會議以及《關於推動現代職業教育高質量發展的意見》等文件方向，推動職業教育提質增效高質量發展。我們認爲政策有望於兩個方向發力。一方面國務院有望通過新財政支持手段，加大信息化職業教育、高質量職業教育發展方向的財政支持，拉動相關需求發展。另一方面有望延續相關政策對於民辦職業教育的支持力度，進一步優化社會力量深度參與的辦學格局。2）非學科類培訓方面延續《校外培訓管理條例（徵求意見稿）》中對於非學科類培訓的部分表述，強調推動社會培訓機構面向公衆需求提高服務質量，我們認爲目前非學科類作爲有益補充的定位沒有改變。家長需求逐步認可與供給端質量不斷提升下供需兩旺格局有望延續。
▍體育：政策引導有望推動居民運動滲透率提升。
《意見》關於體育消費主要涉及：1）盤活空置場館場地資源，增加體育消費場所。2）鼓勵舉辦各類體育賽事活動，創建具有自主知識產權的賽事品牌，申辦或引進有影響力的國際頂級賽事，培育專業化運營團隊，以及引導各地推出特色鮮明的羣衆性體育賽事活動。我們認爲，本次《意見》出臺有望持續推動我國居民體育運動滲透率提升，全民健身熱潮驅動長期空間擴大，新增羣體帶動消費結構性改變，體育產業規模有望持續提升。
▍新零售：零售與服務業線上化進程持續推進，頭部平臺有望受益政策鼓勵。
《意見》提及要加快生活服務數字化賦能，支持社交電商、直播電商等發展，相關電商平臺與本地生活服務平臺有望受益。2024年以來，零售線上化率較2023年呈現加速提升的趨勢，疊加6月以來電商方面淘寶天貓、抖音電商相繼降低絕對低價權重；本地生活方面抖音提升覈銷率與變現率考覈，行業競爭呈現向好趨勢，線上商品零售與服務零售平臺板塊性的配置吸引力提升，有望帶動行業內頭部公司估值上修。
▍風險因素：
經濟增速下行超預期，對應消費需求下降超預期；各行業政策超預期變動風險；通脹超預期，提價能力不足影響盈利能力的風險等。
▍投資策略維持：
消費近期超預期回落的關鍵在於居民消費力與消費信心的缺失，同時地產政策效力何時傳導至消費端尚待觀察。結構上仍維持必需消費具備韌性、可選消費持續疲弱的表現；服務消費動能有所降溫，但相比商品消費仍保持更好的表現。往後看，我們認爲下半年經濟修復、CPI回升的程度對消費數據回升起關鍵作用。短期看消費投資機會，經濟預期的變化重要，復甦趨勢的信號增強和趨勢確立有望增強消費景氣回升的預期，從而帶動估值修復。政治局會議的積極表態及《意見》出臺有望帶動市場對內需拉動的預期，尤其是特別提到的服務消費作爲消費擴容的抓手受到關注。配置建議上，短期鑑於經濟修復、政策拉動的預期，建議保持白酒、消費互聯網、美妝等行業龍頭配置。同時建議關注：1）生豬養殖板塊的右側機會；2）CPI回升下的餐飲產業鏈機會等。中長期關注理性消費、快樂生活、技術迭代等結構性趨勢，以及出海和下沉的增量機會。
本文源自：券商研報精選
作者：中信證券研究