想在抖音原生化獲取線索？這2個鏈路通吃
「見實科技：46萬從業者的私域智庫」
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近一年來，歐派家居新客轉化用戶高達90%，6個月粉絲增長12萬+，派單率環比提升27%。轉化效果讓許多人眼前一亮。
僅就目前而言，高價低頻領域企業的線上獲客轉化一直挑戰不小。尤其近幾年隨着數字化營銷深化、線索營銷競爭加劇，出現線索收集成本不斷走高、精準度相對差的情況，究其根本還是對用戶行爲沒有更好地理解和把控，對影響數據沒有更精細化的管理。
在線索獲取行業往往需要大量零散的反覆溝通才能最終促成線下有效轉化，這時擁有從知曉瞭解、到認同及最終購買的一條持續運營鏈路顯得尤爲重要。其中，原生化獲取留資是線索經營的重要一課，利用自然流量提升線索開口和有效性，告別粗糙的“投流時代”，轉向原生化經營是當前品牌一大新機會。
而案例恰恰對應上述難點：歐派家居紮根在抖音生態，先後通過私信/諮詢縮短轉化入口，專門客服體系提升跟進效率，及用系列規律性的視頻、直播內容觸達目標用戶，最後實現以上效果。
上述案例僅是其中之一，在翻閱行業近期案例時，見實觀察到在抖音生態已有大量品牌通過原生化能力進行線索經營，跑出了成熟的運營方法論，並取得了明顯的經營效果。其中最具代表的有汽車、房產、家居、教育、金融、企服加盟、生活服務、政務文旅等八大行業。
01
兩大核心鏈路
平臺成熟的原生能力對於品牌進入抖音經營起到快速複用的參考作用，而不同行業不同階段的商家在玩法上也需要適當取捨。基於基礎原生能力的應用，所有玩法可以用兩個核心鏈路來看待：一是以汽車、房產、家居爲代表的長決策鏈路行業，需要注重如何實現高價值線索獲取；二是以生活服務、政務文旅爲代表的相對短決策鏈路行業，要注重提升線索快速轉化的能力。
如果打開阿東汽車的抖音賬號，會看到這個團隊視頻內容以二手車爲主要話題，緊扣業務拍攝真實、搞笑的用戶到店素材，風格更偏生活化、娛樂化、故事化，因此自然流量及垂直度高，吸引到的多是直接需求用戶，單視頻在10月份播放量高達100W。
直播內容也延續了視頻中幽默的人設風格，一週直播6次，每5分鐘互動或拋梗一次，讓用戶從手機感受到IP是有血有肉有感情的，初期每場平均增粉5000-6000，現在每場平均穩定新增粉絲1500+，單場直播線索條數200+。此外，阿東汽車還塑造了10+矩陣號，由各個銷售在矩陣號上打造屬於自己風格的人設，平均粉絲3W左右。
正是因爲“短視頻+直播”的組合打法，幫助這個位於杭州的知名二手車品牌實現生意快速起盤，1年時間將粉絲規模提升至90萬，當前月線索量4000+，月售400臺車。並於今年9月新增拓展寧波、蘇州場地。而這個組合背後的典型玩法，尤其適合用戶的長決策週期：
丨長決策鏈路行業：短視頻種草+直播承接留資
在這個組合裡，短視頻是內容種草的主要形式，可以掛載視頻錨點、評論區組件等留資或諮詢相關經營工具，但不作爲主要留資場景。直播是承接留資的主要場景之一，可以掛載小風車私信、預約等經營組件。從流量轉化的角度來看，直播間仍然是效率最高的場景，有機會帶來線索量的爆發增長，目前已有企業單場直播線索超過十萬。
有了長決策週期的鏈路，當然也有適合用戶短決策週期的鏈路，可以這樣來概括：
丨短決策鏈路行業：主頁樹形象打造+私信提效轉化
如教育機構研途教育巧用私信頁“快回復”，回覆消息平均響應時間40秒，當天1小時回覆率達50%—80%，進私諮詢率達到20%，同時還設置了留資組件可自動彈出，進私留資率達12%。研途教育還通過主頁“粉絲團”和私信界面聚合感興趣的用戶，每日進行直播預告等多輪互動，兩大企業號擁有8個粉絲羣，粉絲數量超3500。
在這個鏈路下，需要注重利用企業主頁介紹資質、多樣免費產品吸引留資，以及真實呈現服務及產品的主頁視頻內容，將其作爲催化劑贏得用戶信任，促進轉化。
而私信爲中小商家提供了彎道超車的重要窗口，在抖音線索行業每月進入企業私信的用戶數超過1.7億，開口諮詢的用戶在所有線索來源中佔比57%。溝通輪次的增加意味着意向的明確。對於人力不充足的商家可以利用自動回覆、私信菜單、關鍵詞回覆、智能客服完成初步承接；人力充足的商家也可以在非工作時間開啓智能客服，輔助服務。
02
原生能力的重要性
不論長短鏈路，都指向諮詢留資和獲客轉化，這也是私域運營的核心訴求之一。據公開數據顯示，超過46萬的企業在抖音內持續獲取線索，近一個月原生經營場景的線索佔比已超過40%。
相對於投流獲取線索，原生化諮詢更多是在平臺自然流量中生髮，由用戶主動順滑發起，如商家可以藉由視頻、直播的表單組件直接轉化，或引導用戶至私信進一步諮詢，間接轉化。整個過程有利於改善用戶諮詢的效率和體驗，提升整體諮詢場景的留資轉化效率。
據抖音公開數據顯示，從場景來看58%的線索來自私信，21%的線索來自主頁，14%的線索來自直播，7%的線索來自視頻，這些數據反映出了私信運營能力的重要地位。值得注意的是，不論是直播還是短視頻最後的線索指向都可能是私信；而在高效經營企業中，直播產生的線索已經超過18%；在非高效經營的企業中，私信產生的線索則超過61%。
品牌可藉助直播\短視頻、企業號陣地、私信等平臺原生能力，前鏈路着重通過內容種草找到更多目標線索，後鏈路則是通過原生能力持續經營好線索。
如，通過直播卡片的設置完成在線諮詢動作，讓用戶沉浸式“邊看邊問” ，縮短“直播種草”到“溝通確認”的路徑；用戶也可在刷視頻的過程中在評論區通過視頻錨點一鍵順滑進入私信路徑，進一步諮詢瞭解。
天津車美飾居汽車用品有限公司通過不斷在抖音企業號進行經營，已經從抖音小白成長爲本地行業內小有名氣的商家。在小白時期主要是調整視頻內容、裝修抖音主頁，同時使用DOU+做賬號漲粉，提升自然流線索量。後期開始轉型軟營銷，使用DOU+提高線索私信的轉化，月線索量增長200+。
他們還在直播間小風車配置在線諮詢組件，配合私信自動回覆、關鍵詞回覆、在線客服回覆等功能，引導粉絲進入私域，直播線索私信留資月增長20+，且正在穩步上升階段。
再如，配置經營工具讓目標用戶更加便捷地聯繫品牌，在主頁、私信等多觸點展示“智能電話”，吸引用戶主動撥打；或在私信展示高級在線預約的留資卡片形態，文本消息中識別手機號、微信號並存儲形成線索，不錯漏任何留資信息。
企業還可以通過矩陣、廣告做規模，月經營線索高於20條的商家已經進入高效經營企業的行列。在這一階段的商家，可以通過開設員工號、子母號和投廣告進一步放大優勢。平臺提供了矩陣任務等豐富的管理能力以幫助商家刺激員工、經銷商、分公司。商家可以在後臺高效地查看數據、排名等信息，也可以爲優質素材投流。
一汽大衆通過品牌+經銷商矩陣賬號協同，放大線索經營力 ，獲取線索量爲母賬號180倍+，2022上半年累計線索量25萬+，拉動總線索成本降低55%。過程中他們多手段扶持經銷商賬號，經營能力持續激活，並用原生廣告助推線索收集效率激增，降本增效，還在主頁引導+原生諮詢能力組合，助推線索獲取。
此外，據見實瞭解在抖音生活服務行業95%+以上企業粉絲數不過十萬，中小企業大有提升空間。只要內容足夠聚焦，也能以量取勝。當前窗口能夠利用好原生經營能力的品牌或將吃到這波紅利。
03
內容平臺成爲線索行業經營主場
在見實2022年度私域大調研中，有35.3%的品牌選擇抖音作爲用戶運營主陣地，超過三分之一，同時也是各大品牌跨域組合的首選平臺之一。在抖音經營正在成爲越來越多的品牌選擇，而線索行業是其中的關鍵代表之一。
那麼，什麼平臺纔是好平臺？
答案當然是“能爲品牌帶來高轉化的平臺”，如前文所述大量品牌的選擇背後是抖音生態依靠原生能力已具備完整的“培養需求——吸引留資——獲取線索——管理線索——反哺經營”的閉環能力作爲支撐。
在數字化能力更加深入的全域營銷時代，內容可以幫助線索行業實現新的增長邏輯，另一方面用戶在生活方方面面對內容平臺依賴程度在不斷提高，內容種草的玩法也是抓用戶時間注意力和購買力的最佳策略。
面對後投流時代線索收集成本不斷走高、精準度相對差的情況，通過原生能力、內容能力做全週期的用戶運營能夠真正培養真實的用戶關係，從根本上提升線索的質量。
內容平臺正在成爲線索行業經營新主場，而抖音正是內容驅動最具代表的平臺之一。同時，在抖音品牌還可結合原生廣告、達人營銷、矩陣營銷的方式擴大經營規模。
另外，如前文提到的企服加盟也位列已經跑出的八大行業中，據數據顯示單月經營線索高於20條的高效經營企業中，約25%來自企服加盟行業。此前見實一直留意着to B領域如何做好私域這個話題，但未曾有好的案例，而在抖音線索經營的玩法或許成爲構建to B領域私域運營的起點，獲客的陣地。
具體到玩法，觀察頭部企業直播單小時留資率達90%，進入轉化率20%+，遠高於其他行業水平；且短視頻完播率中位水線約爲15%，評論率約爲1%，粉絲看播佔比30%+，而其他行業15%—20%，優質內容、方法論的沉澱成爲to B私域玩法一大突破。
抖音完善的原生能力成爲品牌選擇的基礎，而成熟有效的原始化經營方法論也在吸引更多的行業加入，和助力品牌高效經營及轉化。原生能力最基礎也最強大，把本身具備的能力作爲獲客轉化的基礎。抖音生態完善的原生場景能力正在成爲線索行業新的增長引擎。
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