像喬布斯一樣，讓演講中的數字活起來？（每日觀察0227）

文/樊榮強

在演講中，我們經常會使用數字，或者用數字說明事實，或者用數字證明道理，或者用數字提出要求。但是，數字本身往往是枯燥的、無趣的，數字本身很少能讓觀衆產生共鳴，除非把數字放進一個能夠理解的語言之中。讓觀衆理解數字的最佳方式，是讓這些數字和他們已經熟悉的事物產生聯繫。

卡邁恩·加洛在《喬布斯的魔力演講》一書中，介紹了喬布斯如何精心修飾數據的方法，但是講得有些散亂，在此我將其簡單的概括梳理一下。主要有三種方法：

第一種方法：形象。

2001年，蘋果推出了數字音樂播放器iPod，掀起了整個音樂產業革命。iPod在5GB的硬盤上存儲歌曲，但是5GB這個數字本身對普通的音樂愛好者來說，根本沒有什麼意義。喬布斯在演講中說，5GB能夠提供1000首歌曲的存儲空間，而且全新的iPod只有0.19千克，非常小巧，以至於它能夠“直接裝進你的口袋”。當喬布斯從自己的口袋裡掏出一個iPod時，觀衆們一見鍾情。iPod的廣告詞說是“把1000首歌曲裝進你的口袋”。

第二種方法：比較。

比較分爲兩種，一種叫對比，一種叫類比。對比着眼於事物的不同點，強調某一事物的優勢。類比着重於相同的，用人們熟悉的事物理解一個新的事物。

第一代iPhone在美國電報電話公司的標準手機網絡（EDGE）上傳輸的速度非常慢，令人痛苦。2008年6月，蘋果推出了iPhone3G，速度非常快。喬布斯在演講中說，新款iPhone的傳輸速度是EDGE網絡速度的2.8倍。這是他在畫面上展示了兩種下載速度，EDGE網絡打開一個網站用了59秒，而3G高速網絡只用了21秒。這個對比突出了自己的優勢。

2003年，面對《滾石》雜誌的記者採訪，說蘋果公司在計算機行業所佔的份額是5%。普通讀者可能認爲5%的份額太小，微不足道。喬布斯解釋說：“我們的市場份額比寶馬或奔馳的汽車工業的市場份額還要大，然而沒有人認爲寶馬和奔馳會從市場上消失，沒有人認爲他們因爲市場份額吃了很大的虧。事實上，寶馬和奔馳都是消費者嚮往的產品和品牌。”這個類比強化了自己很牛叉的形象。

第三種方法：具體。

2005年蘋果公司在iPod產品線中增添了一個新款。這款新的iPod有30GB的容量。但是大多數消費者不知道30GB對於他們來說意味着什麼。喬布斯在演講中說，30GB的容量足夠裝下7500首歌，或者25000張照片，或長達75個小時的視頻——這些數字都是非常具體的，而且和人們想要隨時隨地欣賞歌曲、照片和視頻的生活息息相關。

2008年，喬布斯在iPhone200天慶生會上說：“我非常高興的向大家彙報，我們迄今爲止已經售出了400萬部iPhone。”他沒有結束，接着又說：“如果你用400萬除以200天，就是平均每天售出2萬部iPhone，而且在很短的時間裡，已經佔據了20%的市場份額。”這就叫具體。