線下彩妝生死劫

日前，彩妝市場的兩則消息引起業內關注。

一個是被譽爲“口紅屆愛馬仕”的法國高端彩妝品牌La Bouche Rouge，也躲不過全球彩妝市場低迷的大環境，面臨可能破產的命運。另外一個是彩妝品牌“浮氣Fomomy”突然宣告倒閉。

前者是高端彩妝的代表，在全球市場都頗有知名度，其單支口紅售價最高超過千元。後者則是國貨彩妝，其產品單價均低於100元，是一個十足的高性價比品牌。雖然兩者定位於不同的消費受衆，但都陷入了發展困境。

事實上，近兩年每隔一段時間市場上就傳來彩妝品牌關停的消息。據CBO不完全統計，過去一年裡，相繼有13個彩妝品牌宣佈關停或退出中國市場。其中包括美國彩妝品牌e.l.f.、成立不到三年的國貨彩妝品牌It’s Focus薏珂思等。就在上個月，國產彩妝品牌卡樂說Colorpedia也官宣閉店清倉。

13個彩妝品牌中，不少以線上爲主要銷售渠道，也就是說，當前的大熱渠道——線上，大熱品類——彩妝，況且如此。那麼遭受疫情重創的線下彩妝市場，又是怎樣的一番景象呢？（注：線下市場通常包含百貨商場、超市、美妝新零售店鋪、CS渠道等，本文的“線下市場”，均以傳統的CS渠道調研爲準。）

關於彩妝在專營店銷售現狀如何，在記者對數家有代表性的連鎖店鋪的調研中，得到的答案几乎都是下跌、下跌和下跌。從目前的市場看，傳統CS渠道彩妝銷售佔比很難超過15%，而在高峰時期，很多店鋪的彩妝佔比都在20%以上。

“別小看這5個百分點的下滑，如果年度業績達到2000萬的話，這就是100萬元。”山西省知美化妝品店總經理黃穎告訴記者，面對彩妝銷售的下跌，知美也做過一些應對和嘗試，引進小散彩，但始終不能出量。要知道，知美化妝品店在山西做彩妝是出了名的，在其系統內彩妝份額一度超過30%。

黃穎認爲，彩妝在線下市場不景氣，有着多方面的原因，既有大環境的因素影響，也有一些店鋪自身的侷限性。如果店鋪所在的市場不夠大，即使是潮流品牌進店之後也難以出量。加之線上市場火爆，會讓品牌將資源傾斜到線上，相應地對線下也不太支持了，有時候想舉辦一些活動，申請彩妝老師過來輔助，品牌都難以提供相關服務。

不單是小城市市場難以撐起彩妝，即使在大連鎖店，也難逃彩妝下滑的魔咒。西安的一家頭部連鎖店鋪，彩妝的份額悉數被快消品佔據，記者在其店鋪看到，日常的彩妝品牌就兩三個，再輔以一些小散彩，以往在店鋪入口的堆頭，也由引流的彩妝產品變成毛巾、牙刷、洗衣液、紙巾等家居用品，價格多爲9.9元或19.9元。

傳統渠道彩妝的萎縮，在代理商這一羣體中也有所體現。記者從江西一代理商瞭解到，疫情之前他手上曾有7個彩妝品牌，疫情之後就只剩一兩個品牌了，品牌方也相應地減少了代理商這一部分的資源，有的區域從原來多個代理商縮減爲一個代理商的情況，有的則是一個代理商兼併多個區域。

“品牌也知道，代理商多了也沒用，市場做不出業績，縮減投入對於品牌來說也是無奈之舉。”上述代理商表示理解品牌的難處，他認爲現在彩妝的風口太難把控，消費者的習慣更難把控，明明在線上很火的產品，引進店裡卻無人問津。

線下還有一大劣勢，就是不能和線上拼價格。一般來說，傳統國貨彩妝的脣釉/口紅定價在60-200元，粉底液定價40-220元，眼影盤定價15-200元，但這些在抖音平臺均有更低價的替代產品，售價9.9元且已售10w+的單品不勝枚舉。

據CBO團隊調查數據，在疫情之前，全國有24個省份的彩妝品類平均佔比爲18.5%。最高是湖北省，彩妝平均佔比是27%，最低是山西，彩妝平均佔比只有10.1%。當時，將彩妝佔比提升至25%成爲不少連鎖的短期目標。如今來看，線下門店的彩妝佔比想要達到15%的水平都存在一些難度。

在江西新餘佳佳美妝總經理張吉樂看來，以前的消費者是認可品牌的，早期韓國的一些品牌暢銷，後來的國產彩妝也很有吸引力，現在都是單品時代，比如這個品牌的眉筆好用，那個品牌的脣彩好用，消費者都瞭解得很清楚，已經很少會成套購買了，都是單品爲主。“現在的市場太開放了，在線上幾乎能買到所有消費者想要的產品。”

在彩妝能出高業績的階段，線下市場對彩妝的運營可謂百花齊放，有以彩妝爲主的專門彩妝店，有大幅提升彩妝品類的連鎖店，也有以彩妝造節打造銷售增長的各種主題活動，至於彩妝沙龍、美導老師下市場指導等等更是不在話下。

時至今日，這番景象早就不存在了。張吉樂告訴記者，疫情之前的2019年，佳佳美妝尚有卡姿蘭、柏瑞美、巧迪尚惠和戀火等彩妝品牌，現在只有卡姿蘭和柏瑞美了，銷售佔比也從將近20%下降至不到10%，現在的彩妝銷售額主要來自個別的黃金單品。

據蟬魔方數據，2023年上半年，單是在抖音上的美妝品類，總銷售額就高達500-700億元，其中，彩妝/香水類目銷售額從去年的50-100億漲至100-300億元。彩妝/香水賽道中，消費者對於脣部彩妝仍然保持着較高的消費熱情和需求。

其中，花西子和AKF獨佔鰲頭，累計銷售額皆破5億元。以花西子、INTO YOU、酵色、珂拉琪爲代表的新銳品牌，以卡姿蘭、毛戈平爲代表的傳統國貨，均有着不俗的業績。

不過，張吉樂同樣認爲，彩妝在傳統渠道黯淡無光，除了大環境的影響之外，也有品牌方的原因。早期線下的彩妝並非賣得不好，只是同質化的彩妝賣得差。他認爲，國內的彩妝品牌第一步要做的是幹掉“雜牌”，第二步是幹掉終端動銷的套路“買一送一”，低價格的產品只會讓消費者不信任品牌的價值。

如今彩妝在傳統渠道的處境，與幾年前的面膜品類非常相似。

面膜品類在線下渠道，曾有過爆發式增長的階段，面膜也因此一舉從附屬品贈品搖身變成獨立的熱門大品類。不過，面膜從主力銷售品到店鋪的引流品，再到現在如同雞肋般的存在，也就短短數年。

有專營店店主表態，目前只能觀望了，看市場是否會有一些新的變化，如果彩妝持續不見好，不排除直接“放養”這一品類。這不免讓人擔憂，彩妝是否會步面膜後塵，淪爲實體店的“雞肋”品類。

也有人對彩妝在實體門店的未來仍抱有信心。“彩妝不會（消亡），一些品牌在離開，也有一些新品牌會進入這個市場。這是一個循環的過程，再說彩妝市場並不是由這些‘消失’的品牌撐起來的，有一百個品牌賣得好，但是有一個品牌倒閉了，並不能說這個品類不行，更多的還是品牌的原因。”甘肅凱達日化徐銘培認爲，彩妝市場仍有機會，主要看品牌如何去運營。

同時，他認爲，當線上的流量費用高到品牌難以承接的時候，會有品牌重新發力線下渠道。以某國貨彩妝品牌爲例，在線上的營銷費用佔營收的60%，這樣幾乎無利潤可言。不少企業和品牌在今年提出發力線下，尤以新銳美妝品牌爲主，如佩萊集團、彩棠、花西子、Blank ME等。

持反方觀點則認爲：“彩妝消亡的可能性還是有的，面膜品類就是活生生的例子，不能讓彩妝重蹈覆轍。”遼寧億莎連鎖負責人認爲，單純的線下彩妝店，已經無法適應現在消費者的購物習慣，因此化妝品店應該利用小程序佈局自己的線上銷售領域，以線下門店提供服務的基礎上，在線上營銷宣傳引流拓客，讓消費者可以在線上購買商品並傳播。在品類上，彩妝市場還可以加入更豐富的內容，如引入男士彩妝、無性別彩妝等。

彩妝市場日新月異，更迭迅速。目前，線下彩妝市場只是階段性地陷入暫時的困境，但也應該看到，從來線下都是有着強大韌性的市場，只要做好精準的產品定位，做好品控管理，提升服務質量，未來的線下市場，彩妝品類的厚積薄發與市場前景仍然可期。