我給B站出一個賺錢的主意

原文標題：《B站有病，京東有藥》，題圖來自：視覺中國

每一個創作者平臺都存在這樣的“靈魂三問”：

怎麼增加創作者的數量？

怎麼幫助創作者賺到錢？

怎麼做好平臺的商業化？

對此，有的平臺似乎已經蹚出了一條路，比如抖音、快手等；有的平臺則仍然在尋找更適合自己的解決方式，比如B站、微博、知乎等。

那麼，在抖音快手的方式之外，還有沒有其他方式呢？

這篇文章，就是想拋出一個解決“靈魂三問”的新方式，至於這個新方式到底是別開蹊徑、切實可行，還是異想天開、只是空想，就需要大家一起來討論、實踐了。

1. 舊瓶新酒

這個新的解決方式，說起來也簡單。

以B站爲例。

在B站單獨開設一個“商城”頻道，商品都選自京東聯盟、淘寶聯盟等電商營銷平臺，商品都有佣金，B站用戶購物後得到返傭的一部分，然後用戶通過以下幾種方式把得到的返傭花出去：

提現；

給喜歡的UP主視頻“打賞”；

給視頻下的優質評論“打賞”。

比如，用戶C實際花53元在“商城”頻道買“XXX抽紙3層120抽*27包”，全部返傭爲2.1元，這裡假設B站分成1元、用戶分成1.1元，用戶所得1.1元以積分形式在站內使用，1.1元=110積分——通過這一段舉例的描述我們可以看到，截止到當前的操作，其實就是一個普通而又典型的“購物返利”模式。

但“購物返利”模式在用戶得到1.1元返傭，然後於一定時間申請提現後，就完成了全部流程。

而對於“新解決方式”來說，“購物返利”只是這個解決方式的前半截，它還有更重要的後半截，“積分打賞”。

我們把“購物返利”和“積分打賞”相結合，看看能夠碰撞出怎樣的火花。

如果用戶得到110積分，可以用來給喜歡的UP主視頻“打賞”，“打賞”10積分就是0.1元，一個視頻如果有10W用戶分別“打賞”0.1元，UP主就可以得到1W元“打賞”收入。這能否激勵UP主持續製作出好的內容呢？

如果視頻下的優質評論，也能得到1000個用戶分別“打賞”0.1元，評論的網友得到100元的“打賞”收入，然後產生下面這些好處：

這能否增加創作者的數量？

可以看到，“購物返利”是“舊瓶”，“積分打賞”是“新酒”，舊瓶裝上新酒，對於解決“靈魂三問”中的前兩問“怎麼增加創作者的數量”“怎麼幫助創作者賺到錢”，或許是能夠啓發出一條新的思路的。

2. 想象空間

平臺的收入，除了從返傭的2.1元裡分成1元以外，在這種模式下，還有很多可以想象的空間。

當創作者從這個模式中受益後，那麼在視頻內容最後的“請大家一鍵三連支持”，就會逐漸變成“請大家打賞支持”，而這會促使普通網友對積分的需求增加——誰不想多攥點零錢在手裡，給自己喜歡的UP主“打賞”些小費，一方面真金白銀地支持對方，一方面體會被人“熱烈追求”、當“上帝”的感覺呢？

面對“普通網友對積分的需求增加”這一問題，平臺可以在“商城”分出三個區域：低傭區、高傭區、自營區。

低傭區通常是品牌商品區，“3層抽紙120抽*10包”，品牌商品賣20元，佣金1%，全部返傭只有0.2元，20積分。

高傭區通常是白牌區，同樣的“3層抽紙120抽*10包”，白牌賣18元，佣金10%，全部返傭有1.8元，180積分。

自營區則相當於是一個放大版的“周邊商城”，“3層抽紙120抽*10包”可以設計成二次元款、番劇款、熱梗款，找代工廠生產，做好品控，假如實際毛利是25%，然後根據“平臺盈利”“創作者激勵”這兩個核心需求，佣金可以視情況給到5%~20%。平臺想多從賣貨中賺錢增加盈利，就把佣金調低一點（比如5%），平臺想提升對創作者的激勵，就把佣金調高一點（比如20%），於是起到一個調節平臺內積分流通多寡、內容激勵高低、平臺盈利大小的“央行”作用。

這個“放大版周邊商城”的商品，不必全品類都做，而是根據“商城”數據，只選取用戶購買頻次較高的商品來“自營”，這樣就不會因爲店大欺客、虎口奪食得罪所有類型的商家，從而給平臺留有餘地。

這個解決方式，可以歸納爲：

購物返利——積分分成——打賞內容——激勵創作——活躍平臺——自營商品——有效調節。

這給創作者平臺的“靈魂三問”，提供了一個新思路的解答方向。而這其中，“購物積分——內容激勵”是兩個最重要的支撐點。下文中，我們以“購物打賞”來代稱這個解決方式。

1. 要點分析

B站視頻下有許多操作按鍵，這些操作按鍵，有“互動型按鍵”“功能型按鍵”之分。

比如“倍速播放”“稍後再看”，就是功能型按鍵；點贊、評論、投幣、收藏、分享、發彈幕，就是互動型按鍵。

對一個創作者來說，不同的互動型按鍵，在“重要性”這一點上，是有一個“等級差異的”——而這，通常取決於平臺賦予按鍵的權重。如果平臺賦予“點贊”更高的權重——點贊越多，給創作者的獎勵流量越多，那麼創作者就會覺得“點贊”更重要，從而在視頻中呼籲網友多點贊。

現在有很多平臺是給內容都提供了“打賞”這一操作按鍵的，但多數時候“打賞”其實都用不上，原因也是衆所周知——網友沒有付費習慣，直白地說，不願意掏錢。

而“購物打賞”的要點就在於，用戶“打賞”時，不用再額外從現實的錢包裡掏錢充值進行“打賞”，而是從日常的購物中，用購物返利得到的積分去打賞——這樣就大大降低了網友對“打賞”這一操作的心理門檻，從而提高對優質內容的付費比例，最終讓創作者受益。

當創作者和網友都接受了“購物打賞”模式，“打賞”按鍵的重要性就將大幅提升，“點贊”按鍵的作用則大幅降低，成爲一塊雞肋。

當然，“購物打賞”也做不到讓B站100%所有用戶在購物獲得積分後都去給UP主打賞（也許經過較長的時間後能走到這一步，但肯定不會是一蹴而就），不過沒關係，只要在一開始有10%~30%的用戶能參與“購物打賞”，然後在創作者的不斷呼籲、平臺的氛圍累積、自身也從新模式中受益（比如通過評論得到了不錯的“打賞”收入）等多方面的累積下，也會使“購物打賞”的用戶比例進一步提升，以此助力平臺健康地、持續地運營下去。

2. B站不急

可以通過一組具體數據，對“購物打賞”模式的能量做一個簡單而直觀的認識。

假如B站用戶通過“購物打賞”模式，得到以下數據：

即，一年內，“購物打賞”的總金額爲：

根據《B站急了》一文中的數據，2023年B站UP主分成所屬“收入分成成本”爲95億元。如果按照上述舉例中“購物打賞”的金額，在“購物打賞”用戶比例爲40%的基礎上，就能自發產生100億元用於“創作者激勵”，大大減輕B站在這一支出大項上的投入，從而更好地實現盈利。

並且還要看到，上述四項數據“購物用戶數”“年購物總額”“平均佣金率”“打賞用戶比例”，在舉例計算時都只是取了較爲折中的數據，實際上，每一項數據都還有較大的提升空間——這意味着，100億元的“創作者激勵”不是盡頭，而只是一個開始。

相比於在這之前，創作者收到的微乎其微的“打賞收入”，在“購物打賞”模式下，每提高1%的打賞用戶比例，對創作者來說，都將是莫大的精神鼓勵、巨大的財富收穫、滿心的歡呼雀躍。

如果創作者能夠在“購物打賞”模式下賺到錢、衣食足，那麼，創作者的春天，也就真的來了。

1. 開放平臺

內容平臺在“購物打賞”模式下，從邏輯推演的角度來看，似乎可以較好地解決“靈魂三問”。但同時，這裡面也存在一個顯而易見的問題，那就是，如果內容平臺都添加上一個“商城”頻道，那平臺的內容屬性、社區屬性還能保持純粹嗎？會不會變味？甚至變成一個電商不電商、內容不內容的四不像，最終走向瓦解呢？

是有不小的可能。

那麼，這個問題可以怎麼解決？

要解決這個問題，就要先搞清楚電商平臺在這個模式裡的角色是什麼？

在“購物打賞”模式下，“購物”是使內容平臺活躍的源頭，而內容平臺的活躍，也將反哺電商平臺，促進其交易量、交易額的提升。

普通的交易量、交易額提升，還不足以讓財大氣粗的電商平臺押重注到“購物打賞”模式中。但很明顯，“購物打賞”對電商平臺產生的催化作用，一點也不普通。

如果說，“購物打賞”模式對內容平臺的貢獻有10分的話，那它對電商平臺的貢獻就將十倍於此，達到100分。

因爲“購物是使內容平臺活躍的源頭”，而內容平臺包羅萬象，長視頻、中視頻、短視頻、小說、問答、博客、漫畫、音樂、音頻、資訊、代碼、影評、貼吧、小組……都可以無縫銜接到“購物打賞”模式裡。

我們都知道“一鯨落，萬物生”，“購物打賞”模式，帶來的則是“一鯨生，萬物活”。

正因爲有如此巨大的收益前景、如此重要的體系源頭責任，電商平臺纔有動力和義務，站出來解決前面提到的那個問題。

每一個內容平臺都需要單獨開設一個“商城”頻道嗎？

可以需要，也可以不需要。

以京東爲例，在京東聯盟的基礎上，做一個“購物返利”的積分開放平臺，所有內容平臺（B站、微博、知乎、微信公衆號、音樂網站、視頻網站、小說網站等）都可以申請對接到該“購物積分開放平臺”，用戶在開放平臺購物後所得積分（購物返傭，實際上就等於現金），可以在對接的所有內容平臺自由使用（付積分看視頻、聽音樂、看小說等），UP主、影視公司、音樂人、小說作者等衆多創作者都能在這個模式下直接受益。

這樣做，內容平臺就不需要再在站內單獨開設一個“商城”頻道，從而保證平臺內容屬性、社區屬性的純粹性。

而前面之所以說“可以需要”，是因爲對於有的內容平臺來說，可能會擔心命脈被控制，不甘心於做電商平臺的下游，所以還是會有自己做“商城頻道”的需求——雖然這樣做並不能完全擺脫電商平臺的影響，但也總算能多一些主動權在自己手裡。

2. 線下整合

同時，除了電商平臺自己在“線上購物”的一畝三分地之外，還要考慮對“線下超市積分”的整合。

這種“整合”，有這樣幾個特點。

一是，自發需求。

很多線下超市也有自己的積分體系，但都是分散的、生態價值較低的，且這些線下超市大多也不具備自己獨立搭建、運作“購物打賞”模式的能力，因此，它們有加入到這個體系中的天然需求。

二是，場景延伸。

“線下超市”只是一個代指，事實上，這裡說的不只是“線下超市”，而是說的“線下消費”，比如，線下超市、餐飲店、酒店、信用卡積分等。

因此，“購物打賞”中的“購物場景”，完全可以從線上延伸到線下，並且是延伸到線下的方方面面——在線上，也許一年一個用戶只消費5000元，但延伸到線下，一年可能就有2W元，這些數據的提升，最終都將倍數級的體現在“創作者激勵的總金額”上面。

三是，屬性之異。

設想一下，如果這樣一個“購物積分開放平臺”只有“積分開放平臺”的功能（即，只對接商家），而沒有“打賞內容”的功能——也就是“購物積分只能兌換平臺內其他商家的商品/服務”（即，購物積分——積分換商品）的話，那它在商業模式上就比較難以長期成立，即使成立，其體系價值和意義也要小得多，這是因爲，不同商戶之間是有利害關係的——大家都是賣商品、賣服務的，其屬性是一致的或接近的（利害關係較大），因此就難以和諧地長期共存。

但有了“打賞內容”的功能（或者說“積分的使用途徑”），“購物積分”就統一流向了另一個和“賣商品、賣服務”屬性完全不同的地方（利害關係較小），也就是內容（即，購物積分——積分打賞內容），這樣，兩個不同屬性之間的反哺、融合、共存就要和諧得多，商業模式上也就可以長期成立。

3. 長久基石

在“購物打賞”模式下，通常，只有較爲短視的電商平臺纔會以“武林盟主”的身份對待合作的內容平臺——這意味着一旦“盟主”做事不公允，比如佣金比例親疏有別、創作者提現設置障礙、技術服務費獅子大開口……那就只能逼迫諸多內容平臺另投他處，或者是自立門戶。

畢竟，“購物打賞”模式不同於當年的“電商導購”模式，後者是同根同源、養虎爲患的利害關係，前者則是屬性各異、互惠互利的合作關係。

有遠見的電商平臺只能以“大管家”的身份對待合作的內容平臺，只有提供優質的、公平的服務，才能和美與共、長長久久。

在前文裡，又是100億，又是內容又是電商，又是“購物積分開放平臺”，又有線上又有線下……看起來，全都是宏大到不着邊際的“臆想”，宏大到有時候連我自己都難免生出些“羞愧”來——我怎麼能這麼高談闊論、信口開河、好高騖遠、志大才疏、紙上談兵、誇誇其談呢？

然而，宏大並不是虛妄，它起始於對每一丁點的微末賦予意義、創造價值。正如，星星之火，可以燎原，從來都是殊途同歸。

“購物打賞”模式裡的元素，單獨拉出來，其實一點也不稀奇：

購物返利、購物積分、積分換禮、內容打賞。

只是稍稍把“購物積分的流通方式”改變了一點點——讓購物積分也可以打賞內容，就能帶來許多不一樣的變化。

對這些微末細節不遺餘力地進行優化，纔是構成一幅幅宏大畫卷的微觀像素。

而細究“購物打賞”的本質，其實就是一種新的“分配方式”。

至於這個“分配方式”到底是別開蹊徑、切實可行，還是異想天開、只是空想，正如文章開頭所說，就需要大家一起來討論、實踐了。

祝創作者都吃飽飯，祝B站能“治好病”。

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