爲什麼房企離不開渠道分銷

曾經不止一位房企高管問過營銷負責人：

“爲什麼要用渠道？不用真的就賣不了房子嘛？”

“退一步，給他們的錢給自己人就不行嘛？”

“再退一步，把渠道費用給客戶實實在在的讓利還不行嘛？”

“就算大勢所趨，有門店的連鎖中介合作還能勉強理解，沒有門店的渠道爲什麼還要與他們合作，爲什麼我們不能自己找門店合作？”

講真，這些問題在一些人眼裡覺得可笑，認爲這根本就不算問題，領導之所以會問是因爲他們不瞭解現在的市場，更不懂營銷；但在另一些人眼裡這些問題卻又是無比的犀利，曾經營銷作爲專業技能的存在，怎麼就淪落到不用渠道就不會賣房子了，既然我們是專業，那又爲什麼需要支付高昂的渠道費纔會有銷量，甚至有些項目渠道合作了也沒有銷量？

其實，這一切的原因都在於市場需要的是經紀人的服務，而渠道商則是服務經紀人的經紀人。

市場進化

中介重生

房地產營銷推廣大致會經歷面對面宣傳、面對點宣傳以及點對點宣傳三個階段。

一個新項目問世，首先會進行線上媒體傳播，這就是“面對面”廣撒網製造輿論熱度，然後則是線上宣傳與線下活動結合造勢，這就是“面對點”也是廣泛傳播，但此時可以看到一些關注項目的人，只是這些人並未能深入瞭解項目，最後是點對點，也就是置業顧問與意向客戶的深入交流。

以上是傳統的傳播路徑，但隨着科技的進步，客戶接收信息的途徑發生了改變，信息量也逐步增多，傳統的路徑很難收到過去的效果，客戶越來越喜歡簡單直接的“專業推薦服務”，所以，市場的進化，形成了中介經紀人的二次發育。

第一，客戶需要專項服務，經紀人恰好可以免費提供。 很多人都會有疑問爲什麼客戶不直接打電話或者直接去售樓處瞭解項目，爲什麼都會先去找經紀人，原因在於客戶的需求的第一步並不是某個項目的某一類產品，而是選哪個項目，而經紀人的服務恰好就是以客推盤，而不是像開發商一樣以品尋客。

這就像是還沒有辦理電話卡的大學生，第一步需要思考的是辦理移動、聯通、電信哪家的電話卡更適合自己，然後纔是各個服務商具體的哪個套餐更適合自己。

當然，大學生也可以自己去諮詢服務商的產品挨個進行對比，但是會花費大量的時間精力去做攻略，如果恰好此時有一個專業的對服務商瞭解的人出現在他們身旁，並且免費爲他提供攻略，從人性的角度來說，大部分人都先“懶一下”選擇這個專業人士。

第二，經紀人在客戶眼裡的角色其實給家人們謀福利的“帶貨主播”，開發商纔是那個唯利是圖的“源頭廠家”。

大部分的客戶也都知道經紀人不可能是“免費”提供服務，他們也知道經紀人會從開發商那裡賺取佣金。但是，客戶更加深刻的感受是經紀人是不是開發商的人我不確定，但經紀人一定是和我一夥，因爲我需求什麼產品，他就得給我推薦什麼產品，不會因爲我不選他推薦的產品，他就像置業顧問一樣此生不復相見，而是繼續精心爲我推薦其它項目，他就像“帶貨主播”一樣，爲我謀福利，只推薦我想要的，而不是他手裡有的。

第三，龐大的經紀人羣體鑄就了點對面的傳播以及點對點的服務。

經紀人的自媒體粉絲有三類人，買過房子的人、即將要買房子的人以及關注購房的人，其中即將要買房與關注購房的人羣都屬於意向客戶，只是一個轉化週期短一個轉化週期長而已。

置業顧問的自媒體與經紀人的自媒體粉絲類型相符，但一個項目最多有10幾個置業顧問，而一個城市的經紀人卻至少有幾千、上萬，都是點對面的傳播，經紀人會比置業顧問傳播的更廣。

當然開發商也可以用媒體進行傳播，但一方面媒體的傳播對內容的管制要求太多，特別不接地氣不夠直接了當，另一方面即使是通過媒體信息瞭解了項目並且需求服務之後，客戶更多的是覺得媒體不會對自己進行點對點的專業服務，但經紀人卻一定會，並且諮詢經紀人的決策成本極低。

在客戶心理面，經紀人就像是餐廳的店小二一樣，隨時等待着自己“點餐”，點了一堆可以最後都不要，但店小二必須依然面帶微笑。

說好給錢 你又反悔

有些項目還在深入的研究如何如何利用自渠、自媒體進行引流拓客，而有些項目已經跳過這段思考，“放心大膽”的啓用渠道，認爲渠道爲王，也沒什麼可丟臉。前者沒錯，大勢所趨，後者也沒錯，畢竟先吃飽再說，業績爲王。可有些項目卻始終糾結於如何不被渠道綁架，不用沒招，用了又不甘心，說到底都是“錢”上惹的禍。

首先，不用渠道，把給渠道的費用給置業顧問，重賞之下也沒勇夫。

一方面給渠道的錢解決的是“廣泛來訪”的問題，來訪客戶的精準度也許參差不齊，但一定“有購房意向”。置業顧問也許能解決“精準”的問題，但解決不了“廣泛”的問題，因爲基數決定了裂變的上限；

另一方面，開發商給渠道的費用會被割裂成平臺+門店+經紀人的模式進行分配，而如果不給渠道費用，開發商只會把給予經紀人的費用給到置業顧問，看似合理，但實際上開發商卻忽略了平臺與門店的賦能經紀人的作用。

他 們就像是經銷商一樣，不能只看他們賺取了商品差價，他們也需要租場地、做推廣、搞培訓。所以，有時存在即合理，更何況開發商也許會階段性的“刺激”置業顧問，但受公司管控要求絕不會長期的進行“高激勵”，這就導致置業顧問能否穩定的高收益大打折扣，但乾的活只多不少，但經紀人永遠都是確定性之下才會開始幹活。

其次，拒絕中間商賺差價，讓利給消費者是句謊話。

在客戶心中開發商賣房子給客戶再多的優惠都是套路，客戶認爲是理所應當，因爲在客戶心理，本質上那並不是優惠，是產品本身的價值，簡單講，這房子本來就應該是這個價。

但如果是經紀人給的返傭，那在客戶心理卻截然不同，因爲房子的價值已經固定，之後的返傭等同於“佔便宜”，不義之財甚是歡喜。本質上講，這樣的現象是買方的認知差異，我們不可能去要求所有的客戶提高認知，更沒有多餘的時間去引導客戶改變認知，畢竟成交纔是第一要素，更何況在供大於求的市場下，客戶的選擇稍縱即逝，所以作爲 賣方其實不必糾結於成本的支付路徑，只要計算好成本即可。

最後，我們可以挑戰市場，但不要挑戰人性。

目前除了“貝系”之外，大大小小的渠道商也有很多，他們既有與品牌連鎖門店的合作也有與夫妻店之間的合作，爲何開發商明明知道他們的作用是“中間商”，而又選擇與之合作。

一方面，開發商繁瑣的流程制約了合作的靈活性。

從供應商入庫，到法務部修改合同，再到集團審批，不要說連鎖門店與夫妻店願不願意陪着你走完一系列流程，就算願意，已開發商的工作效率恐怕客戶都買完房子了，合作還沒有真正的開始；

另一方面，即使流程合規，效率極致，營銷人員從本質上也沒有獲得任何驅動力去做拓展與門店進行合作，從人性角度出發，成果上講不會立即看到任何收益，但工作量卻翻番，更何況單一項目的拓展也很難達成合作且實際收益還是遠期兌付，且還要承擔公司延期支付或不支付佣金所帶來的信任風險。

所以，看似白嫖的是渠道商，實則真正想要白嫖的卻是開發商。

理性思考 專業對待

渠道方從來都不應該只被視作爲乙方對待，他們更多應該是營銷團隊的拓展部。從合作角度出發，他們與我們身邊的同事沒有任何差別，有了他們我們可以更好內外配合，進行銷售，並且現在的渠道商已經完全進化，他們服務經紀人的專業度要高出我們的想象。

第一，物質獎勵，精神關懷。

很多開發商對待經紀人的物質獎勵從不走心，筆記本、簽字筆、飲水杯，這些自己都不會喜歡的東西卻在辦公室裡自嗨的覺得經紀人會喜歡。渠道商則會深入瞭解每一個經紀人的需求，從訂製西裝到個人印章，再到電動車，無論是花費較多還是較少的物質獎勵渠道商從來都會深入觀察，細緻入微。並且，作爲開發商，我們幾乎從來都不會記得任何一個經紀人的生日，但進化過的渠道商會將合作的活躍經紀人生日視爲重要的關懷日，提前一天將訂製蛋糕送達門店，爲其慶生。

第二，能用得上是道具，用不上的就是在浪費時間。

很多開發商做的渠道推廣稿極爲“高大上”，殊不知經紀人根本用不上。渠道方會做好“翻譯工作”，統一適合經紀人轉發的文案，同時一定會隱藏項目名稱，保護好經紀人的“信息資源”，讓服務好經紀人，使其“變懶”是他們做服務的宗旨。

第三，客戶是開發商的，但也是經紀人的 。

在開發商眼中，客戶是自己的，即使是經紀人帶來的客戶，也是因爲產品吸引客戶纔會來，所以當客戶來源出現的爭議的時候，大部分時候開發商判客會傾向於自己，即使是按照規則也不會完全心甘情願。渠道商則完全不同，渠道商眼中客戶從來不是自己的，而是經紀人的，當來源出現爭議，即使是判客歸於開發商一方，渠道商也會給予經紀人一定的補償。因爲在渠道方眼中，經紀人也許沒有起到客戶來訪或成交的決定性作用，但他也爲此而付出了勞動，這是勞動所得。

第四，經紀人首先是人，其次是地產經紀。

開發商與經紀人之間的合作是成交付費、結果導向，雖無可厚非，但也會在特殊情況下略顯不近人情。例如，如果開發商自己的員工出現困難，需要預支工資，或是啓動公司關愛基金進行幫助，相信部分開發商可以做到，但如果是合作的經紀人出現困難，需要預支佣金，一些渠道方可能進行墊傭，但開發商絕對不會。

結語

一些項目與渠道商合作之後，經紀人產生集羣效應，很快就會在板塊或是城市產生“炸場”效應，持續熱銷，也有一些項目選擇區域深耕，品質爲王，用口碑贏得市場。無論是否選擇與使用渠道，逐利是人性，共贏纔是本質，只要能贏在當下，更能贏在未來，選擇適合自己的方式永遠都是最好的路徑。

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