蔚來汽車馬麟：如何讓用戶開心，是品牌向上的先決條件

10月24日，由中國汽車工業協會支持、中國汽車企業首席品牌官聯席會（CB20）指導的“中國汽車青年後浪營”計劃正式發佈。當天活動上，蔚來汽車企業傳播高級總監兼公關總監馬麟就車企如何滿足用戶的情感體驗發表了自己的看法。

馬麟表示，從2014年到現在，蔚來逐漸形成了一些對品牌的認知，雖然這套認知不一定正確，但卻是蔚來專有的邏輯。從蔚來的視角看，汽車品牌發展經歷了三個階段，我們分別稱爲汽車品牌的1.0時代、2.0時代、3.0時代。

第一個階段是工業化時代，以奔馳爲代表的工業化品牌。第二個階段是誕生PC時代，以特斯拉爲代表數字化、智能化的品牌。而第三個階段，就是蔚來正在嘗試滿足用戶全程體驗的時代，我們稱之爲用戶品牌。

馬麟將三個不同的階段延展開，細緻講解，1.0時代關注點是車，消費者是受衆者，核心競爭力是硬件，行業的重心是製造；在2.0時代，體驗關注點是車和智能技術，消費者是參與者，核心競爭力是軟件，行業的重心是直銷；我們在現在提出了汽車品牌3.0時代，體驗的關注點是車、服務、數字體驗和生活方式，消費者在中間是企業的擁有者，核心競爭力是全程體驗，行業重心變成了用戶，所以我們也叫做“用戶企業”。

前面講到品牌向上，我們在想品牌向上的本質，到底是什麼？馬麟認爲，品牌向上的本質是品牌自身發展。品牌發展的三個階段，本質上是由通信技術的發展以及信息傳遞方式的改變所帶來的，是傳播本身客觀改變所帶來的結果。

同時，這也是新一代用戶的消費習慣改變所帶來的。馬麟告訴我們，現在經常說的消費升級，並不是說消費者買同樣一個東西，願意去多花不必要的錢，而是說現在更有錢了，想要買到更好的商品。我們覺得消費升級的本質，是用戶的消費從功能體驗轉變爲情感體驗的過程。所以說今天汽車行業的品牌向上，要聚焦在“如何讓消費者開心”， 也就是說如何能夠提升用戶全生命週期、全場景的體驗。體驗提升了，消費者自然會擁護你的品牌，口碑自然而然就來了。

針對上述話題，馬麟還向大家介紹了蔚來品牌的基因：“蔚來的使命是創造愉悅的生活方式，要創造一個以車爲起點的社區，一個分享快樂共同成長的社區。”

馬麟表示，在品牌層面，蔚來一直說要做一個高端品牌，這個高端品牌的建議，分了幾個步驟：2015年我們做了F1的參賽，拿了車主的總冠軍；2016年用EP9破了北環的圈速記錄；第三年發佈了一個超過40萬的ES8車型；我們在產品層面最新的平均成交價爲44.13萬，目前也累計超過了17萬臺的交付輛。

在服務層面，我們的售後服務非常優秀，而且在補能方面，可換可升級，也是豐富用戶體驗的一種方式。在數字化層面，蔚來的APP和高度數字化訂單制生產也是給用戶帶來不一樣的消費體驗。而生活方式，就像我們環保主題的服裝。我們希望從車、服務、數字體驗和生活方式，給用戶帶來全新的體驗。

寫在最後：

當品牌給到用戶一個全新的感知，就會或多或少使用戶感到開心，也會讓更多用戶去“擁護品牌”，從而帶來良性的推進作用。對於每個品牌來講，不管是蔚來的方式，還是說自己的方式，現階段如何滿足用戶的情感層面體驗的需求，是品牌向上非常核心的工作。懷揣過往，瞰見當下，展望未來，讓我們一同期待蔚來汽車的明日之光吧。

文/趙思蒙