李想：理想汽車營銷費用全國車企最低 蔚來馬麟不服併發文迴應

【太平洋汽車行業頻道】日前，關於車企在營銷和傳播費用一事在網上引起較大討論和爭議，就連理想汽車CEO李想也在個人社交媒體發言，後又引起蔚來品牌與傳播助理副總裁馬麟的注意，直接發言怒懟李想，一起來看看事件經過。

在12月6日，汽車博主@大D有態度發表了關於理想、小鵬、蔚來和特斯拉銷售費用佔比和毛利率動態變化圖，其中用銷售費用佔比來表示車企目前賣車難易度，如佔比越低，則銷售越容易，反之則越難。

從該博主發佈的數據來看，特斯拉銷售費用佔比是最低，近三年都不超過10%，最低時是2022年第四季度，僅爲4.2%，不過今年以來呈上升趨勢，最新第三季度達到了5.4%，儘管如此，依然是新能源車企裡面最低的。當然，從數據來看，這也間接說明國內新勢力品牌的崛起給了特斯拉較大的壓力。

理想在"蔚小理"之中銷售費用佔比一直是最低的，且從去年第三季度開始，銷售費用佔比持續下降，今年第三季度僅爲7.3%，逐漸縮小與特斯拉的差距，如果按照目前趨勢發展下去，明年有望超越特斯拉，成爲銷售費用佔比最低的新能源車企。

不過蔚來和小鵬的銷售費用佔比普遍都在20%以上，甚至一度突破30%，直到今年第三季度迎來了好轉，降到了20%以內，但相比同時期但理想，仍有較大差距。

而在毛利率上，目前它們之間的差距同樣很明顯，在2021年第一季度，特斯拉、理想和蔚來的毛利率基本處於同一水平，都在20%左右。而2023年第三季度，理想的毛利率上升至22.0%，特斯拉降至17.9%，蔚來降至8.0%，小鵬汽車比較慘一些，僅爲-2.7%。

另外，在淨利潤率方面，2023年第三季度理想和特斯拉均在8%左右，其中理想是呈上升趨勢，而特斯拉呈下降趨勢。蔚來和小鵬的淨利潤率一直都是負數，其中蔚來爲-24.3%，小鵬爲-45.6%。以上數據都是該博主基於車企公開財報信息而來，雖不一定完全真實，但值得參考。

該博主發佈這份數據15分鐘後，李想就轉發和評論，也間接印證這份數據的真實性。李想表示：大家最關心的營銷和傳播的費用，包含在整體銷售和管理費用裡。我可以確定的說，理想汽車是中國所有汽車品牌裡【營銷和傳播費用率】最低的企業，包含主機廠和銷售（直營/代理）體系的全部營銷和傳播費用。全球比我們低的應該只有特斯拉。

對於李想所言，蔚來馬麟似乎並不認可，同樣轉發並評論到：1. 根據"天（星）眼（圖）"系統，理想今年3款車抖音內容投放應該在 9000萬左右，花費最大的不是微博；2.大家最關心的不應該是研發的費用和費效嗎？

對於大佬之間互相問候，網友也是各執己見，對於李想所言，有網友調侃到：信他還是信我秦始皇？也有網友解釋到：他們所提的是營銷費用佔比，理想車賣的多，總營收高，營銷費用不少於其他車企的情況下，佔比自然就低了。

值得一提的是，關於營銷費用一事，李想曾多次發佈內容進行澄清說明，在今年5月，針對"理想汽車砸錢僱媒體營銷"這一話題，李想就表示：理想品牌市場費用率是0.6%，包含了品牌所有的公關、活動、廣告、車展、發佈會、車主運營等，幾萬元的費用都要親自審批，避免亂花錢。

同時，李想還指出，主流品牌的營銷費用率大致在2-3%，是理想汽車的4-5倍；豪華品牌的品牌+渠道的全口徑銷售費用率，也是理想汽車四倍左右。最後還補充到：上市公司，如假包換。這似乎也是在強調了以上信息的真實性和準確性。

此前李想誇讚過該汽車博主

關於孰真孰假，我們無法判斷，畢竟這些都屬於商業機密，大家結合自己所見來進行判斷。

比較可信的是他們公佈的財報信息，其中理想汽車今年第三季度營收爲346.8億元，同比增長271.2%。同期，經營利潤和淨利潤分別爲23.4億元和28.1億元，實現連續四個季度盈利；其中毛利率爲22.0%；自由現金流達到132.2億元；第三季度共交付105,108輛，同比增長296.3%；今年1-11月累計交付新車325,677輛，提前達成2023年30萬輛銷量目標。

蔚來今年第三季度營收190.7億元，環比增長117.4%，同比增長46.6%，創單季營收歷史新高；三季度整車毛利率11.0%；三季度現金儲備452億元，較上季度增加137億元；三季度淨虧損45.57億元，環比下降24.8%，淨虧損大幅收窄；研發支出30.4億元，連續四個季度突破30億元。

第三季度交付量爲55,432臺，環比增長135.7%，同比增長75.4%，同樣創新高，今年1-11月，蔚來共交付新車142,026臺，同比增長33.1%，截止目前，蔚來新車已累計交付431,582臺。

小鵬汽車今年第三季度營收超85.3億元，環比增長68.5%，同比增長25.0%；三季度毛利率爲-2.7%，環比增加1.2個百分點；三季度虧損38.87億元；現金儲備近365億元，環比增長8%，較上季度增加27.4億元；研發投入13.1億元，累計研發投入超181億元。三季度共交付40,008輛新車，今年1-11月累計交付121,486輛。

從三者的三季度財報信息來看，理想汽車無疑在多個衡量汽車品牌經營情況的重要領域均實現領跑，同時在金融市場，理想汽車也更被資本家看好。截止12月7日，理想汽車美股市值高達371億美元；蔚來美股市值爲137億美元；小鵬汽車美股市值爲157億美元，後兩者加起來才相當於前者的80%不到。從客觀來看，不管營銷如何，只要銷量高和市值高，就是對一家車企最好的認可。（文：太平洋汽車 吳啓星）