王興衝進了新戰場

作者 | 劉寶丹

編輯 | 周智宇

從業績表現到資本市場信心,美團正在從三年低谷期中走出,但王興沒有止步於此,他還有更大的打算。

出海已經成爲中國企業的必選項,8年前就開始熱身的美團終於下定決心,把出海提上了日程。

近日,美團開始招聘國際化銀企直連高級工程師。自從在香港市場跑通模式後,美團正式拉開出海大幕,加速招兵買馬,並把真正的出海首站選在了中東的沙特。

出海是一次關鍵的風向轉變,意味着美團在經過十多年的能力沉澱後,要將本地生活能力向全球輸出,意義堪比字節將抖音複製成TikTok。

在互聯網企業出海大潮中,美團出海來得晚一些,這是因爲本地生活模式重於社交、電商等行業,但王興必須走出海這步棋,在國內競爭加劇以及社區團購收縮的背景下,他必須找到新的增長故事。

在創業之路上契而不捨的王興,仍想在全球大冒險中創造新的商業神話。

一道必選題

美團在香港打了一場漂亮的外賣戰。

5月6日,據市場調研機構Measurable AI發佈的最新數據顯示,按2024年3月訂單數量計,美團香港業務KeeTa的單量市佔份額已達到44%,躍升爲全港第一大外賣平臺。

不過香港僅是美團出海的一個前站,美團將自己真正意義上的出海首站定在了沙特。

華爾街見聞獲悉,美團近兩個月圍繞出海方向大肆招人,職位包括工程師、海外人力運營專家、國際支付交易產品經理等,主要負責海外市場的支付、員工管理及相關產品。

更重要的是本地化人才的招募。一個多月前,美團在知名社交平臺Linkedln和中東招聘平臺Baye.com上發佈了相關招聘信息,工作地點是沙特首都利雅得。

從城市選擇來看,美團既沒有選擇市場空間更大的美國,也沒有選擇文化和飲食更爲相近的東南亞,而是選擇了沙特。可見,美團出海戰略依然有很重的試驗成分,較爲謹慎。

王興不打沒準備的仗,爲了這一次出海,美團已經籌謀多年。

早在2016年,王興就已經開始考慮出海問題,他曾前往硅谷、柏林、以色列、雅加達等地考察。2017年,美團正式佈局海外住宿業務,率先將海外近百個國家的酒店接入美團應用。

當時,國內外賣大戰正酣,疊加美團2018年赴港上市,王興的出海戰略被迫擱淺。此後,美團又進行了一系列國際投資,包括印度Swiggy、印尼Gojek、尼日利亞Opay等公司,涉及食品、打車、支付等領域,爲出海做準備。

隨着美團在香港捷報頻傳,美團的出海計劃終於在2024年被提到了前所未有的戰略高度,王興再一次衝在了前面。

2月,美團將到家事業羣、到店事業羣等統一放到核心本地商業板塊,由王莆中出任CEO,而王興親自負責海外業務,這在組織架構上保證了出海戰略的落地。

實際上,在出海戰略確認前,王興已於去年5月親自到訪中東,並會見沙特王室成員,這些爲日後美團佈局沙特埋下了伏筆。

從城市選擇來講,美團的選擇範圍很廣,但王興最終選擇沙特,可能是看上了沙特的經濟地位和市場潛力。

沙特具備較強的經濟基礎,是中東第一大經濟體,2022年沙特人均GDP水平突破3萬美元,位居世界前列,首都利雅得人口約有600萬,類似於國內的杭州、南京這樣的特大城市。

而且,沙特有很強的外賣用戶羣體和基礎設施。沙特餐飲市場2024年的規模在300億美元左右,市場玩家衆多,包括當地餐飲外賣平臺Jahez、德國外賣巨頭Deliver Hero旗下的沙特子公司Hunger Station等,適合美團“練手”。

盤古智庫高級研究員江瀚認爲,隨着全球化的深入和消費者對於便捷生活的需求增長,美團模式有着廣泛的適用性,特別是在中東等新興市場,本地生活服務尚不完善,美團有機會迅速佔領市場份額。

出海是檢驗美團本地生活能力的一場通關測試。美團能否打通沙特這個關節,也決定着美團後續的擴張之路。

資本新故事

在阿里、字節、拼多多等互聯網巨頭相繼出海後,美團也終於加入出海的浪潮。

過去十四年,美團在戰略上經歷了兩個重要節點,一是從千團大戰到外賣大戰,美團夯實了本地生活能力,並將配送擴張到全品類;二是美團對社區團購業務的持續探索。

如今,美團出海可能是第三次戰略轉向,出海是一片廣闊的市場空間,它承載的是美團未來業績增長的新可能,它有成爲資本新故事的潛質。

從自身業務發展的角度來看,眼下正是適合美團出海的時機。

在國內本地生活業務上,美團在和字節短兵相接後,競爭態勢趨於穩定。2023年四季度,美團本地核心商業上的佣金和在線營銷服務收入增速重回30%以上。今年一季度,雙方銷售額大約穩定在2:1,市場份額未發生進一步變化。

這意味着,美團可以有餘力考慮更長遠的打算,此時不出海,更待何時。

尤其,曾被看好的社區團購業務已經被迫走上收縮之路。王興在財報中承認,社區團購市場比先前的預期更艱難,2024年會大幅減少經營虧損。

在社團團購這條賽道上,美團短期內看不到盈利的可能性,王興需要爲美團找到新的增長引擎。

美團也需要給投資人更多信心。截至今日收盤,美團股價報113.5港元,2月以來漲幅近乎翻倍,但這距離美團高點仍有巨大差距。出海無疑是打開業績增長空間的最佳路徑。

困難也是可想而知的,金沙江創投創始合夥人朱嘯虎曾說,出海能力定義了中國互聯網企業的天花板。美團則有可能重新定義天花板的高度。

相較於製造業出海和互聯網企業出海,美團面臨的挑戰無疑更大。外賣在供給端需要大量商家,在需求側對接的是大量消費者,中間則依靠騎手實現配送,這當中涉及文化和餐飲習慣、政策法規、交通運輸、配送成本等諸多繁雜的細節。

這對商業模式提出了很高的要求,在國內,美團通過規模效應和算法加持實現運營效率最大化,主要依靠毛利率較高的到店業務實現利潤增長,配送多年來持續虧損。

這注定,美團模式在輸出時對城市人口和區域密度有一定要求。有消息稱,美團去年底有意收購Foodpanda在東南亞的外賣業務,但最後因爲很難盈利而放棄了。

此外,美團還面臨政策監管風險以及市場競爭風險,TikTok的案例已經說明了政策的高度不確定性,這也是影響企業出海的最大因素,能否在全球打響外賣心智,美團纔剛剛開始。

優勢也顯而易見。江瀚認爲,美團在中國市場積累了豐富的運營經驗和用戶數據,也有技術和數據驅動優勢,疊加美團的品牌影響力和資金實力,這些將爲其拓展海外市場提供有力支持。

隨着美團出海逐漸邁開步伐,資本也開始重估美團。6月1日,彭博數據顯示,富達旗下新興市場基金Fidelity Advisor Focused Emerging Markets Fund於4月在港股市場增持了美團。美銀證券近日也上調了美團目標價至189元,重申買入評級。

不可否認,出海有可能會是王興面臨的最難攻克的市場,但它也可能創造新的商業傳奇。

經歷了千團大戰、外賣大戰、抖音大戰後,王興已經蓄勢待發,美團的全球征戰開啓了。