晚點獨家丨京東零售今年三大必贏之戰：內容、開放生態、即時零售

文丨陳晶

編輯丨管藝雯

《晚點 LatePost》獨家獲悉，京東零售集團近期定下了 2024 年的三大必贏之戰，分別爲 “內容生態、開放生態、即時零售”。

“內容生態” 首次被提出，指的是直播、短視頻、圖文等京東站內板塊，其中京東在去年 “雙十一” 期間主推的採銷直播將成爲重點形式之一。

“開放生態” 過去幾年多次被提及，它指的是招攬更多第三方商家，提升京東的產品豐富度、拓寬價格帶。

創始人劉強東去年曾在內部稱，考慮到物流等成本，京東自營不可能做到和競爭對手一個價格，底線是 “不能貴得太多”，但第三方商家要做到和競爭對手一樣的低價，最終整個京東生態實現最低價。

招攬大量第三方商家成爲實現低價的必要條件，過去一年京東的新商家數量同比增長了 4.3 倍。截至 2023 年底，京東的第三方商家數量已近百萬，三方商家的商品 SKU 數量較年初增長近一倍。

“即時零售” 是上一年的 “同城業務” 方向的延續，主要指的是京東小時達業務，最快三十分鐘送貨上門。

京東在前一年的必贏之戰有四個方向，分別是 “下沉市場、供應鏈中臺建設、開放生態建設、同城業務”，“開放生態” 和需要即時配送的 “同城業務” 延續到了 2024 年的必贏之戰中，而 “供應鏈中臺” 和麪向三線及以下城市獲取新用戶的 “下沉市場” 沒再被提及。

過去一年，“下沉市場” 與劉強東爲京東零售定下的 “低價戰略” 相呼應，他希望京東直接進攻競爭對手腹地，補足自身一直忽略的市場，京東成爲 2024 年央視春晚獨家合作平臺就是一個典型的落地動作 —— 讓愛看春晚的下沉市場用戶知道，京東也有很多低價商品。

一位京東人士稱，2024 年的必贏之戰不再提 “下沉市場”，不意味着京東零售不再做低價，而是內部意識到需要低價的用戶已經不僅僅在三線及以下城市，京東原有的一二線忠實用戶也正在被拼多多、抖音等競爭對手衝擊，因此要把更多精力放在服務好已有用戶上。

過去一年，京東市值跌到了過去 5 年的最低點。觸底之後，京東正在迎接拐點。去年是京東近幾年最大刀闊斧改革的一年：創始人主導下高層換血、組織扁平化、基層採銷人員激勵提升、自營與 POP 平權，“百億補貼” 一年後公司多賺了 137.6 億元利潤，營收同比增長 3.7%。

近期在面向資本市場的溝通會上，京東集團表示今年的營收、銷售額增速預計都將快於去年，且利潤至少能和去年持平。能否在保利潤的同時增收，很大程度上將取決於零售三大必贏之戰的落地效果。

開放生態：從自營到平臺的轉型

2010 年京東就開始引入第三方商家，過去 4 年，開放生態在京東零售每年的必贏之戰中提到了三次。

京東早期引入第三方商家的意義是補足 3C、商超百貨之外的非標準化品類，例如服飾等，以覆蓋更多人羣。現在第三方商家更重要的意義是爲京東補足更多的低價商品。

過去一年，爲了引入更多第三方商家，京東推出 “春曉計劃”，簡化新賣家的開店手續、試運營期內免繳保證金、取消平臺使用費等；京東還將 POP（第三方商家）與自營部門合併，以推動兩類賣家擁有平等的權利。

然而，組織慣性增加了轉型阻力。

去年之前，京東零售考覈優先級最高的指標是營收，利潤、銷量更高的自營商品佔據了用戶搜索結果的前幾頁；去年初，劉強東在內部要求京東零售接下來將優先考覈 GMV，也不會要求自營商品的營收佔比。

實際落地中，GMV 確實優先級最高，但各類目作戰單元仍會綜合考察 GMV、現金流、利潤三項指標，這意味着客單價、毛利更高的自營商品依然往往是採銷員工更青睞的選擇。

去年京東嘗試改變搜索流量規則，爲第三方商家的低價商品提供更多流量。其中影響流量的最主要因素是價格，此外，服務體驗、商品評價、銷量等也是重要考慮因素。

一位同時做自營和 POP 店鋪的商家稱，短期內足夠低價的 POP 商品確實能獲得不錯的自然流量，但由於系統實時比價，一旦有更低價的商品，自然流量減少，商家就需要加大廣告投入、加強運營來維持流量，因此長期能獲得流量的還是整體價格、產品、服務都優質的商品。

京東的長期目標是提升第三方商家的 GMV 佔比，但今天京東平臺部門的話語權遠不如各部門的採銷大，一個最直接的例子是平臺優惠券的發放。

此前，京東各品類的採購人員需要各自承擔銷售指標，於是他們推出適用自己部門、品類的流量券、優惠工具。這導致京東上的商品最多能疊加十幾層優惠、上百種促銷手段，消費者眼花繚亂，不僅不能感受到優惠，購物負擔也增加了。

去年 “38 購物節” 期間，京東取消跨店滿減，改爲價格直降，比如某洗面奶直接顯示單價 28 元的最低價，不再需要湊單；今年的 “38 購物節” 促銷方式變回了跨店滿減，每滿 300 元減 40 元，費用全部由商家承擔。

目前京東仍在日常的促銷中發放大量品類優惠券，跨品類的平臺滿減券比重仍較少。一位京東人士稱，優惠券是品類調動流量的重要工具之一，採銷能以此向商家要優惠價格、拉高自己品類的銷售目標，沒有人願意把這部分權力讓渡給平臺。

“促銷簡化推到一半怎麼就沒聲音了？我們爲什麼不能做一口價？”“永遠追隨友商，我們什麼時候才能趕超？” 去年底，一位京東員工在內網發出了諸多質疑，劉強東在這條帖子下回應稱，“現在組織龐大臃腫，改變起來確實需要時間。”

近期一場內部會議上，一位管理層談到接下來京東零售將以 “短期效率換長期發展”，對於即使質量沒有自營好、配送沒有自營快的第三方商家也將給予更多流量，只要他的價格足夠低。短期內 POP 的銷售效率不一定有自營好，但最終將帶來長期的用戶增長。

他再次強調了劉強東在 2022 年底的類似觀點，以前京東賣的都是很甜但很貴的獼猴桃，而甜度低一些但價格更便宜的獼猴桃也有人需要，京東接下來也要給這部分商品流量。

內容生態：又一次被提起的直播，能帶來新增量嗎？

過去一年，打開幾乎每一個互聯網大公司的應用，你都能看到商家直播、探店短視頻、明星八卦甚至搞笑段子，不管你是在支付寶買理財、美團點外賣、淘寶逛街還是京東買手機，每個平臺都希望讓消費者多看會內容，多消費一些計劃之外的商品。

內容不是京東的強項，但京東必須正面迎接這場戰爭，做內容，也是如今所有互聯網平臺爲數不多能留住用戶的手段。

直播對京東並不是一個新形式。京東從 2016 年雙十一就開始做直播，和淘寶直播同一年啓動，但始終將直播視爲一種營銷方式，重視程度一直不高。

京東始終未在直播上發力，也囿於自己的商品結構。消費者對高價、耐用的 3C 類產品決策週期比服飾、美妝、快消品等長得多，消費者願意走進直播間購買後幾類產品，往往都是想好了購買對象，等待低折扣價下單，而 3C 類產品價格相對透明，消費者難有較大的議價空間。

過去一年，京東在直播上動作不少，比如面向新主播推出 “Super 新星計劃”，給賣低價商品的直播間提供更多流量；請來羅永浩直播賣房；推出 “不收坑位費、不收佣金” 的採銷直播間，並喊出 “價格低過李佳琦” 等口號。

然而，京東直播面臨的挑戰不小。一位 MCN 機構人士分析，抖音擁有巨大的公域流量（2024 年 1 月日活 4.8 億），且有巨量引擎這樣成熟的投流工具；淘寶直播則有店鋪的私域流量可以導入，也支持主播們將微信羣等私域流量導入淘寶直播；京東目前狀態是 “兩頭不佔” —— 公域流量有限（ 2024 年 1 月京東日活 1.11 億），店鋪、主播個人的私域流量也尚未搭建起來。

一位直播電商行業人士稱，京東的優勢在於豐富的貨盤，但在直播電商的 “人、貨、場” 中，最重要的並不是貨，而是 “人”，平臺要意識到生態鏈中占主導地位的應該是達人、商家、MCN，而非平臺。

近期一次京東零售的內部會議上，一位高管談到接下來直播間要做出京東特色，採銷選品就是一大特色，因爲採銷是最懂產業的人，能找出用戶最需要、最實惠的商品。京東每個作戰單元都需要至少派出一人來找爆品，抖音、小紅書等平臺上的網紅爆品，都應該更多引入京東直播間。

不過，如何培養起達人生態做大內容供給，京東內部仍在思考中。

劉強東曾在自傳中寫過，京東能實現低價靠的就是創新：當 2006 年用戶還得去郵局寄錢來網上購物時，京東就能做到拿着 POS 機上門支付；亞馬遜 2013 年纔在美國四個城市做到當日達，2009 年京東就實現了上午 11 點前提交的訂單當天就送達。

然而，今天這樣的創新在京東內部越來越少，“我們經常說戰鬥戰鬥只做第一，但是卻處處防守，從不想着如何主動出擊！很多人天天說創新，卻每天就是抄襲跟隨別人。” 去年底內網回覆中，劉強東也批評了這一問題。

做內容、引商家都是京東要轉型平臺的必經之路，但如何在早已同質化的競爭中打一場 “必贏之戰”？這是重整組織後的京東首先需要思考的問題。

題圖來源：《沙丘》