脫口秀被押“重注”、團綜再“上桌”：綜藝攪動雙11營銷格局？
作者| 糖炒山楂
編輯| Mia
大主播們還在忙着火線復出、重建用戶信任，蟄伏一年的脫口秀演員，已經率先在這個雙11實現了“上桌吃飯”且“吃飽”。
雖然“普信男”的超長尾效應，讓京東與楊笠的合作以“翻車”形式出圈，但其推出的“省錢小劇場”，聚攏了何廣智、呼蘭、毛豆、漫才兄弟、趙曉卉、張踩鈴、劉暘、龐博等脫口秀演員，綜藝梗何廣智的“沙發”、呼蘭的“消費主義陷阱”等也有了新續集。
此外，天貓攜手徐志勝、小鹿、翟佳寧、唐香玉等脫口秀演員打造了“雙11開放麥”；小紅書創建的“線上逛街”五大街區中，“隨便笑場”街區邀請了劉暘、小鹿、這英、倪夏蓮等脫口秀演員。不僅是線上，長虹·美菱在成都鳳求凰劇場舉辦的雙十一商務專場，參與嘉賓包括何廣智、哈哈曹、鴨絨、山河……
市場這波對脫口秀的看好，最大的功臣當然是兩檔脫口秀綜藝《喜單》和《脫友》。節目播出期間，平臺和品牌就有了押注之意：徐志勝拿下了天貓、OPPO、森馬、美團外賣在內的品牌合作，何廣智合作的品牌包括了天貓、京東和長虹·美菱，呼蘭受到了天貓、大衆中國、京東的青睞，小鹿拿下了瑞幸和天貓的合作……
這並不是第一個“含梗量超標”的雙11商戰，2020年《脫口秀大會3》爆發、脫口秀行業觸底反彈後，就曾成功包圓了當年的雙11營銷，時隔三年有何異同？這背後關於脫口秀與雙11營銷的適配度、綜藝與雙11營銷的關係，也再次引發了市場關注。
爲什麼是脫口秀演員率先“上桌”？
脫口秀演員能夠率先上桌吃飯，是內外因共同作用的結果。
相比2020年京東邀請李誕、李雪琴、周奇墨、ROCK打造的《脫口秀大會3.5季》，李雪琴、楊蒙恩出現在淘寶雙11開放麥中，今年上桌的脫口秀演員顯然更多：不僅有呼蘭、龐博這樣活躍在市場多年的演員，還有小鹿、唐香玉這樣在今年走向更廣泛觀衆的大衆意義上的“新人”。
這直接指向了兩檔脫口秀綜藝在今年最大的突破：新人佔比大幅提升。也印證了脫口秀綜藝對演員個人聲譽和商業價值的提升：能夠看到，平臺和品牌押注的演員，多是在節目播出期間有高熱段子出圈、引發市場關注的，這也爲之後品牌的“借題營銷”提供了土壤。
當然最根本的，還是脫口秀綜藝在播期間的市場熱度和話題度要足夠，要重新喚醒大衆對脫口秀及脫口秀演員的熱情。兩檔節目同臺競技，看似是兩虎相爭必有一傷，實則對市場大盤卻是絕佳的提振之法。
綜藝加持、行業和演員的沉澱，如果說這些是脫口秀行業的“內因”，那市場大環境的變化，則是助力脫口秀再次上桌吃飯的“外因”。
提起雙11，大衆印象裡的關鍵詞不外乎是最低價、明星代言、頭部主播、晚會等。但是這兩年市場環境也在變化：最典型的，頭部主播在爭議中或翻車退隱，或轉型另謀其他，或是分家爭議中走下神壇，雖有不甘退隱者還在籌謀着新的佈局，但無可否認的是，市場正在對大主播去魅。
明星代言本質上和市場對脫口秀演員的看好邏輯一致，都是逐熱而來。今年上半年有數據顯示，明星代言品牌數量和代言人數量均呈現出增長趨勢，但更細緻來看卻難掩其中尷尬：比如頭部位依然被王一博、肖戰等把持，市場仍然缺乏“新生力量”；以及關於明星代言的出圈案例，正肉眼可見的減少。
這在下半年表現更甚。最易造星的古偶市場持續啞火、自身招商已然陷入困境，更遑論是對演員的商業加持。雖然頂流明星的粉絲購買力仍然扛打，但回顧以往戰績，新生代面孔在銷售轉換上也同樣有着無可比擬的優勢。當這一塊可選擇項消失，也意味着明星代言在雙11缺乏了一個重要的槓桿。
這樣的大背景下，脫口秀可以說是在最合適的時間強勢出現在品牌視線中，佔盡天時地利人和。每年雙11前的月餘，都是品牌押注明星生意的關鍵時刻。兩檔脫口秀綜藝先後在10月迎來收官的高熱時刻，在此時與脫口秀演員合作，可以說是在最高點處承接了節目和演員熱度，爲觀衆打造“續杯”的快樂。
脫口秀與雙11的適配度幾何？
一切看似都是最好的選擇，平臺和品牌的集中押注也更印證了這是一種大勢所趨。
無可否認，脫口秀以強文本彌補了明星代言的短板，比如硬照過關、但難抵直播時“一問三不知”的翻車場面。脫口秀的強文本性決定了它更能潤物無聲、以觀衆喜聞樂見的形式卻傳遞品牌理念，脫口秀演員的“標籤”也往往較之演員人設更真實、接地氣、更多元，可以精準對標到品牌品類和品牌理念。
這不僅體現在脫口秀綜藝中的品牌植入上，他們甚至可以爲一個品牌定製多元不同的內容場景。比如今年的京東省錢小劇場，就有：在講“窮”上頗有心得的何廣智，將舞臺上的沙發梗進一步延伸，將“省錢”發揮到極致；張踩玲則表示“錢可以不是大風颳來的，但不能隨便被大風颳走”等。
不過，這並不是脫口秀商業價值被開發的最好的時刻。最顯著的，脫口秀演員的商業價值遠未被開發到極致。看似商業合作全面爆發，實則品牌合作普遍較輕體量，也就是常說的短期合作爲主，包括但不限於微博推廣、直播、視頻介紹等。這雖是這兩年明星代言的大趨勢，但脫口秀演員的合作明顯還要更“輕”一些。
當下繁華錦簇的局面，過了雙11大促的這個節點，或將再次沉寂下來。脫口秀演員的商業價值，需要持久的開發，這也與他們自身的長線發展和舞臺曝光緊密相關。而這個行業在近幾年的頻繁暴雷，也爲市場信任埋下了隱憂，讓品牌更傾向於短期內收割熱度。
此外，楊笠的頻繁翻車在前，也時刻在提醒着品牌主，脫口秀本質上仍然是一門冒犯的藝術，也爲想要在其中博得流量的演員和品牌敲響了警鐘。那些以自我消解爲主、瞄準社會現象、沒有精準靶向的演員，商業化道路纔可能走得更寬。
市場“轉化率”和好評度同樣是問號。數據顯示，2020年脫口秀的巔峰時刻，京東《脫口秀大會3.5季》的話題閱讀量達到3.6億，到今年#脫口秀演員都在京東11.11#的微博話題閱讀量突破10億、天貓#雙11開放麥#的閱讀量也有9億多。
但也要注意到，市場態度也在變化：相比2020年市場的熱情接納，今年的市場其實更加冷靜。無論是天貓還是京東的雙11脫口秀，都並未帶來更大範圍內的出圈梗，甚至相關話題下的討論還是以雙11自帶的熱度如最低價爲主，前者則因爲楊笠的代言爭議收穫了一波討論，只是恐怕不是平臺想要的關注。
歸根結底，還是雙方受衆羣的匹配度較低。雙方用戶羣的重合度，是品牌在選擇明星代言時的重要考量。脫口秀雖然在這幾年快速發展、輻射向更廣泛的地域和羣體，但本質上仍然是年輕化的、潮流化的，而雙11針對的則是全年齡段、各個消費羣體，這也意味着着前者很難有效幫助其打透用戶羣。
綜藝能“促活”雙11營銷嗎？
雙11瞄準的不只是脫口秀。
天貓還敏銳地抓住了“團綜”的風潮：昨日天貓宣佈與十個勤天的合作，推出“和少年同遊”的直播活動，預約直播則有機會得到親筆簽名、限量T恤和8888元紅包。而在十個勤天的直播間裡，不僅有他們的自營產品、遊學時的地方好物，還有服飾潮牌新品等。相關話題#十個勤天在天貓雙11上市了#等閱讀量破億。
雙11與團綜的深度合作，此前也有跡可循。比如點淘與再就業男團合作的《快樂回來啦》，在《快樂再出發2》上線之前有效滿足了觀衆需求。團綜與雙11營銷相結合的優勢也顯而易見：與綜藝內容聯動、搞活兒的空間更大，撬動多個粉絲羣等。這兩年各種劇綜團綜大爆發，能否將一趨勢延續下去，還有待觀察。
京東的雙11營銷則與喜綜深度綁定，一路纏綿。從2020年定製《脫口秀大會3.5季》，2022年聯動《一年一度喜劇大賽》的“京東11.11全球熱愛季啓動發佈會暨歡樂大會”，再到今年聯動脫口秀演員的省錢小劇場。看起來其深信喜劇演員的市場號召力。
不只是平臺和品牌在借勢熱門綜藝，綜藝嘉賓本身的“功利心”也在雙11這個節點被放大。即使到現在，觀衆仍未打消楊子和黃聖依登上《再見愛人4》是爲直播帶貨造勢的質疑，畢竟連留幾手都犀利吐槽楊子的冷笑話：“再講直播間粉絲掉沒了”。
這並不難理解。在此之前，兩人就曾活躍在直播帶貨市場，始點正是2020年黃聖依參加《乘風破浪的姐姐》，楊子也憑藉着“浪姐夫”賺足了關注。這應該也是留幾手犀利吐槽其“蹭了黃聖依多少流量”的重要依據。
2022年簽約遙望科技後，兩人直播帶貨的銷售額更是迎來了飆升時刻。618期間的《天仙配》主題帶貨GMV達到1.28億元，大促期間戰績僅次於賈乃亮，當年黃聖依直播間銷售額達到了7.4億-11.1億。
但是到今年，合同詐騙事件、直播間銷量下滑等接踵而至，兩人的直播帶貨之旅也迎來了冰點時刻。想要藉助綜藝熱度重回直播帶貨戰場也並非不可能：畢竟此前登上《再見愛人3》的劉毅和張碩就以“離婚搭子”的新組合，成功在小紅書上殺出重圍，直播首秀衝上了買手榜top1。
離婚會成爲雙11營銷新密碼嗎？在“楊學”出圈後，楊子的互聯網聲量極速飆升，黃聖依的抖音直播間也迎來了漲粉時刻。網友認爲的“劇本”，或也有據可循：兩人在2022年就曾鬧過“分手藏頭詩”事件，最終以不迴應、繼續合體直播的形式出現。可以想象，此番若楊子夫婦當真合體雙11直播，將會是怎樣的話題浪潮。
逐漸失去動能的雙11大促、頗有復甦跡象的綜藝市場，互相取暖也罷、源頭活水也好，總歸是在努力尋找破局的點。而對於個人來講，絕對是“瘦死的駱駝比馬大”。雙11與綜藝間的故事，還有待細品。