挑戰Model Y 蔚來的品牌下沉“陽謀”
本報記者 郭陽琛 石英婧 合肥 上海報道
“總之一句話爆單了。我特別叮囑服務器要擴容5倍，但還是有一點兒卡。”9月20日，在樂道L60上市發佈媒體溝通會上，蔚來創始人、董事長、CEO李斌忍不住嘴角上揚。
《中國經營報》記者瞭解到，作爲蔚來全新品牌樂道的首秀，樂道L60起售價20.69萬元。若採用BaaS電池租用服務，樂道L60價格低至14.99萬元，疊加創始版權益每月租電費用只需480元。
對於樂道L60的市場競爭力，李斌充滿期待。他表示，作爲一輛20多萬元的純電SUV，希望樂道L60能夠與Model Y進行比較。而在採用BaaS模式後，樂道L60下沉至15萬～20萬元的市場，希望能成爲傳統合資品牌油車的挑戰者。
與李斌的思路相似，9月以來諸多車企紛紛拿出衝量車型圍攻特斯拉Model Y，9月10日開啓預售的智界R7，9月20日上市的極氪7X和smart精靈#5，9月26日上市的新款智己LS6和阿維塔07等。上述車型均爲純電中型SUV，售價在20萬～30萬元。
除了換電和BaaS模式，網感是樂道的另一大優勢。早在樂道L60上市前，便進行了爲期36天2萬公里、途經73個城市的直播實測；上市發佈會後第2天，李斌又和蔚來高級副總裁、樂道汽車總裁艾鐵成進行了一場兩小時的直播，直面用戶的“靈魂提問”。
樂道首秀“爆單”
9月19日，蔚來全新品牌樂道的首款車型——樂道L60正式上市，售價20.69萬元起，比21.99萬元的預售價低了1.3萬元。相比特斯拉Model Y後輪驅動版，更是足足便宜了4.3萬元。
值得一提的是，採用BaaS電池租用服務，樂道L60價格低至14.99萬元，電池租用月費最低只需599元。若加上創始版權益，每月租電費用只需480元。而根據蔚來的經驗，選擇BaaS模式的購車車主佔比超過80%。
李斌直言，油車和電車一直很難做價格定位，過去電車相當於把好多年省的油錢先提前付了買電池。“我們採用BaaS模式的價格，方便油車用戶定位（比價），這就是把車和電池分離以後的好處。”
“平均一名油車用戶，一個月需要一箱半到兩箱油。而樂道L60每月的電池租用費，相當於92號汽油加滿一個60升油箱的價格。再加上每個月一兩百元的充電費，實際上樂道的電池使用成本相比油車日常加油成本更低。”艾鐵成具體闡釋道。
李斌進一步表示，在15萬～20萬元的市場，每月油車銷量有十幾萬輛。即使不考慮購置稅優惠，希望樂道L60也要比傳統合資品牌更有競爭力，成爲本田CR-V、豐田RAV4、大衆途觀這些熱門中型SUV油車的挑戰者，這是樂道L60承擔的使命。
儘管定價十分具有競爭力，但仍確保樂道有一定的利潤空間。按照李斌此前的說法，一旦產能達到期待量之後，樂道品牌有機會做到15%左右的毛利率。
李斌透露，樂道在全力以赴增產。按照計劃，今年10月樂道L60產能將達到5000輛，12月達到1萬輛；而明年1月產能至少爲1.6萬輛，3月則提升至2萬輛。
在擴大產能的同時，樂道也在進一步佈局補能體系和渠道終端。按照計劃，至2024年年底， 樂道可用換電站將超過1000座，加電體系已接入超過2.3萬根自建超充樁，100多萬根第三方充電樁，實現換電、充電縣縣通。渠道方面，樂道計劃建設200多家門店，接入350家服務中心。
作爲首個推出第二品牌的造車新勢力，蔚來與樂道之間會相互競爭嗎？李斌認爲，兩者品牌定位不同。樂道專爲家庭打造，而蔚來偏向高端商務個性市場。“從行業經驗來看，雙方會相輔相成，不會互相搶份額。比如豐田和雷克薩斯、大衆和奧迪，互相之間的客羣是分開的。”
“各大門派”圍攻Model Y
“今年新車銷量中，30萬元以上的高端市場佔比下降了一些，寶馬、奧迪等高端品牌迫於市場壓力將價格降至30萬元以下。同時，在20多萬元區間有非常多不錯的電動車，包括特斯拉Model Y，還有理想、極氪的一些車型，在25萬元左右的價格段形成新的引力中心。”談及今年的車市，李斌感慨萬千。
除了樂道L60，諸多車企也拿出衝量車型圍攻特斯拉Model Y，在2024年成都國際車展“出圈”的極氪7X便是最爲典型的例子。記者注意到，從8月31日開啓預售到9月20日正式上市，極氪7X在這20天內的訂單已經突破5.8萬單。儘管如此，極氪依然將新車售價下調1萬元至22.99萬元起售。
“從事汽車快30年，經歷過的產品定價也有上百次，這次的定價的確是最難的。”對於此次調價，吉利控股集團總裁、極氪智能科技CEO安聰慧表示，考慮到用戶的期待和市場的競爭環境，最終集體決策確定下調價格，“我們認爲是非常合理、有競爭力的”。
安聰慧進一步表示，在純電SUV時代，簡單跟隨造一臺比Model Y更Model Y的車並不費力，中國車企有這個工程能力和成本優勢，但這不是極氪的選擇。極氪7X的目標是成爲純電SUV細分市場的標杆，不論是技術、安全、銷量還是財務表現，都要成爲標杆。
與此同時，9月20日，號稱smart品牌“史上最大”車型的精靈#5正式開啓預售，預售價格爲24.5萬元起。
一直以小而精的特質示人的smart品牌，之所以選擇造“大車”也考慮到市場因素。smart品牌全球公司CMO張明霞向記者表示，中型SUV是更主流的車型，smart品牌需要有更大的市場，讓品牌在市場上保持聲量。smart精靈#5會對整個銷售帶來非常重要的拉動作用。
可以預見，20萬～30萬元的乘用車市場將迎來一場大混戰。天風證券研報分析稱，這一價格段的新車越來越多，一方面，部分原30萬～40萬元價格帶車型降價至30萬元以下；另一方面，國產新能源車在技術和消費者心智等方面逐步有趕超國外某車廠趨勢。
“20萬～30萬元價格帶業務規模前五名公司所佔市場份額集中度由2023年76%下降至2024年5月的69%，新能源車廠在定價壓力下促使這一價格帶競爭明顯加劇。”天風證券研報進一步表示。
“人氣主播”李斌
在樂道L60上市前，新車1號車主、樂道汽車用戶與服務運營負責人夏慶華開着樂道L60首臺量產車，開啓了爲期36天2萬公里、途經73個城市的直播實測。9月19日下午，夏慶華即將收官回到合肥，李斌特意出城60公里遠迎並參與直播。
而在此兩天前，9月15日—17日，李斌還遠在新疆。推進充電縣縣通和換電縣縣通計劃的落地，李斌開着ES8前往新疆喀什周邊縣區並進行直播。在此期間，李斌還與老朋友新東方創始人俞敏洪在雪山下進行了一場“圍爐夜話”，直播暢談成長經歷、創業感悟乃至人生規劃。
李斌表示，蔚來這幾年一直都在風口浪尖上，很多人也會消費自己，所以開玩笑說CEO現在也叫“首席娛樂官”。“但我今年也發生了一些變化，我原來是不會做社交媒體的，朋友圈、微博都是廣告。從今年3月份，我也開始做直播。”
“我想明白了，雖然世界不欠我們一個理解，但不管是企業還是我們所做的事情，也是需要跟大家交流的，讓大家瞭解一個真實的蔚來，瞭解一個真實的李斌，也是我的一個責任。”李斌感慨萬千。
記者注意到，如今，夏慶華還會在每天晚上八時準時開啓“樂道問必答”的直播，花費一小時爲用戶答疑解惑。在首場直播中，BaaS模式正是用戶最關心的問題。
對此，夏慶華當場提出建議：如果車輛使用時間在七年以內，更建議用BaaS模式；如果使用超過七車，則建議買斷電池。同時，現在某些城市帶電租的二手車甚至比不帶電租買斷的二手車折價率更低，所以不存在蔚來和樂道的車不帶電沒人收。
此外，定期高頻的直播，也讓蔚來和樂道能對輿論快速直接地進行迴應。特別是樂道L60前懸架系統採用雙球節麥弗遜式設計，而非同級別競品中較爲常見的雙叉臂獨立懸架。
蔚來助理副總裁、樂道產品負責人俞斌在直播中迴應稱，樂道L60定位是家庭舒適導向，在城區開操控需要靈活和大空間，雙球節麥弗遜是非常好的選擇。“硬件是底線，調校纔是上限，大家不要只看數據，真正實實在在地試一下樂道L60，用事實說話。”
而李斌在接受記者採訪時直言，直播並沒有佔據自己太多的時間。對於直播，也並不期待有太大的傳播效果，更多的是爲拉近與用戶的距離。