天下／泰式炒河粉的故事，讓泰國成爲世界第3大旅遊國
「2017天下經濟論壇」夏季場中最後一場論壇的最後一位講者，由泰國工商總會執行董事、觀光協會董事顧問沃拉薩藍（Thanate Vorasaran），介紹泰國何以成爲觀光總所得全球第三的旅遊大國，以及未來面對全球旅遊競爭的對策。以下是演講摘要：
過去一年，以觀光總所得來說，泰國排名全球第三，我們有將近500億美元來自海外觀光客的收益，貢獻我們GDP的19％，所以對泰國來講，觀光旅遊可以說是最重要的一個產業。
泰國發展觀光業的關鍵就是行銷。觀光局30多年前成立，任務就是讓世界認識泰國的吸引力。我們光是美景就美不勝收，但同時我們也必須以文化作爲行銷重點，就像德國的浪漫大道。
因此，我們必須要會說故事。觀光行銷就是要告訴更多人，這個地方有什麼故事。例如泰式炒河粉（Pad Thai），米從哪裡來、哪個地方來，怎樣吃、怎樣擺盤與呈現等，呈現它的故事。
但事實上，泰國的觀光現在也面臨很大問題。第一，我們對每個市場都是用相同的行銷素材，雖然傳播容易，但沒辦法做到量身訂作。如果我們要和其他觀光景點競爭，一定要做得更好，否則賺到的只是初階的觀光財。
第二，大部份的泰國觀光客都聚集在七大目的地，這會造成觀光財分佈不均的問題。
第三，我們希望更多人能看到泰國的傳統文化，但其實泰國年輕人現在更着迷於韓流，我們也
希望在這方面有所改善。
針對這些問題，我們提出的第一個作法，就是希望引導更多國際觀光客到其他目的地。我們選了泰國的12個省份，它們都有很好的觀光資源，稱爲12顆「隱藏寶石」，讓觀光客去探索。
我們希望這12顆隱藏寶石都有自己的特色與獨特認同，這需要相當精準的市場行銷。
在地體驗，讓大家知道泰國多酷
現在我們也針對不同的地點及觀光族羣做不同的宣傳。但在倫敦、巴黎、羅馬要說的故事，都會不一樣，我們希望故事能針對不同的觀光客，讓他們知道到了泰國各會有什麼故事等着他們，這叫做「在地體驗連結計劃」。
泰國的自然美景、傳統文化都是觀光賣點，但其實，在地體驗是最重要的。不只是指傳統的泰式文化。文化更代表了生活的方式。
例如我們看到觀光業的價值鏈中，很大部份來自購物、飲食，我們就可以幫助農民銷售他們的產品給觀光客。也可以在淡季期間舉辦和食物有關的節慶，讓更多觀光客可以享受泰國美食。
就像德國十月有啤酒節，六月我們舉辦水果節，讓觀光客六月到泰國享受各種水果。
我們還推動「Thai Tay」，就是「泰國很酷」的意思。很多泰國年輕人對這不太認同，我們希望他們認識自己的文化、以自己的文化爲榮。我們把這件事和觀光旅遊結合。
打造互惠的文化經濟，讓所有人都賺到觀光財
我們希望打造的是文化經濟，發揮創意、創新，在對外學習中也加入自己的文化認同。兩者結合，纔是文化經濟。
很重要的是，觀光價值鏈中的每個人，都希望賺到觀光財，我們需要有支援的團隊，例如好營建、工程圖對來興建好的基礎建設；農業社羣提供好的食材等。這些都是非常重要的支援，使得更多部門能共享觀光財。
就算是沒有直接參與的人員，他們也必須瞭解，隨着觀光人潮的增加，可能帶來噪音、車潮、交通阻塞等問題。我們的問題不是怎樣去賺更多觀光客的錢，而是要怎樣讓這些不同的參與者都受到照顧。我們必須讓所有的利害關係人都能合作、學會互相尊重。能做到這一點，我們就可以打造互惠的經濟，讓沒有一個人被拋在後面，達到更公平、均富、自給自足的社會。