天圖投資潘攀：如何用5年時間締造一家上市公司？

小佛爺說

上週，奈雪的茶赴港IPO，這家年僅5歲的公司快速跑完了從創業到上市的增長路程。快速成長背後是否掩藏着獨特的增長思路？我們邀請奈雪的茶第一大機構投資方，天圖投資管理合夥人潘攀寫下他眼中奈雪的茶的成長史，呈現觀察企業成長的第二方視角。

第一印象

接觸奈雪的茶之前，天圖投資正在系統性的看茶飲這個品類，當時我們判斷：第一，飲品是消費裡面最重要的部分，全球很多大的消費公司都是飲品業務。第二，中國的經濟水平、居民的可支配收入已經提升到一定水平，開始支持飲品品類的快速發展，如果我們去橫向對比其他國家的商業歷史，會發現類似的趨勢。第三，在中國市場，茶是飲品中更具廣譜性和文化傳統屬性的一個品類，我們非常看好茶飲這門生意，認爲創新一定會帶來非常大的市場空間。本質上，中國經濟的繁榮、人均收入水平的提高、民族自信的提升爲茶飲的繁榮帶來了基本前提。

所以我們看了很多品牌，而在這些品牌當中，奈雪的茶在我腦中留下了一些鮮活的畫面：

當時奈雪的茶已經開出了兩家門店，我們在“掃街”和現場調研的過程中親身感受到了品牌對消費者的吸引力。很多人排隊下單，店內的人氣很旺，和消費者聊天的過程中，他們對品牌的印象和反饋也很好，說自己很喜歡，一定會再來。

還有一個有意思的畫面。當時一位長江商學院的老師發了一條微博，說在深圳福田區看到一家“神店”。我一看，這不就是我們正在看的奈雪的茶嗎？！當時奈雪的茶確實在網上引發了不小的熱潮，也吸引我們去重點關注這個品牌。

容不下三個人的辦公室

2016年年中，在奈雪的茶開到第二家店時，我就和創始人之一的趙林就開始接觸了。我們第一次見面的時候，他們在一個特別小的辦公室裡，趙林的那個房間可能只有四平米，一半的空間堆了很多東西，剩下的空間勉強放下一張辦公桌、一把椅子，幾乎沒法坐人。當時我只和另一位創始人彭心打了個招呼，沒有一起坐下來聊，因爲那個房間進來第三個人就已經坐不下了。

這個狹窄的空間裡的第一次聊天，讓我印象很深。同樣印象深刻的還有趙林的一句話：奈雪的茶在給客戶的原料上面從來不省，但是在內部運營上面還是很節省的，這一方面是效率的問題，另一個是把成本往哪裡花的問題。對於一個創業團隊來說，我覺得這個觀念很重要，直到今天，奈雪的茶也堅持的很好。

第一次聊天，我們就聊了大概兩個小時。聊奈雪的茶爲社麼想做這門生意，聊對行業未來的看法，聊產品、運營和企業未來的發展方向。現在回看，當時我們聊的趨勢和判斷，大部分已經一一印證了。

之後大概保持每兩週見一次的頻率，持續了近半年，直到奈雪的茶開出第十一家店時，我們纔開始正式討論融資的話題。對於天圖來說，投資奈雪的茶是有很多驅動因素的：第一，我們看到了中國市場飲品化的趨勢；第二，奈雪的茶當時的經營效果不錯，產品力也強；第三，創始團隊的能力和觀念也很好。這幾個點綜合下來，我們覺得奈雪的茶會是一個非常好的投資標的。

四步戰略行動

從2015年底在深圳開設首家門店起，奈雪的茶至今已在國內外70多個城市擁有560多家門店。快速發展的過程中很多重要的戰略行動，天圖也都和奈雪的茶共同交流、共同經歷。

幾乎每一年，奈雪的茶都會有一些特別關鍵的決策，特別重要的節點。比如說最開始對產品線進行調整，打出茶和包的組合。2017年12月，品牌開始走出廣東地區，正式開啓“全國城市拓展計劃”。接下來是數字化能力和產品力的升級。再到去年，開設PRO門店，進行產品、店面、科技上的升級和改造，都是重要的戰略行動。

縱觀各大飲品品牌的增長模型，其實每家品牌都有自己的特點和思路。而奈雪的茶一直以來的思路是第三空間，是提倡茶飲加烘焙的模式。在發展中，品牌也在測試多業態的模型，希望在同一個空間裡帶給消費者更多、更復合的體驗，帶來更多有意思的東西，所以也開始嘗試在店內增加娃娃機、小酒館這樣的設置。

即便在快速發展PRO門店的當下，奈雪的茶還是保留了一定的第三空間，在這個空間裡做了各種各樣的嘗試。其實，任何一個大的連鎖業態，或者大的飲品公司，都不應該只有一個單一的經營模型，不會是所有的門店都一模一樣，而是根據不同的選址、周邊業態的特色，在保留核心特色的基礎上，進行差異化的設計和運營。

上市

2021年6月底，奈雪的茶作爲“全球茶飲第一股”登陸港股市場。上市是一個企業發展中的過程，我們並沒有特意追求打造“第一股”，不過在上市之後，企業的發展確實會進入一個新的階段。

首先，上市會對管理團隊、留住人才有較大的益處。目前的市場風向的確能夠看到上市公司更能吸引人才。另外，上市對於品牌建設也是有一定益處的，提升品牌知名度、信任度。另外，上市對於企業的海外發展也有一定的助推作用，在全球疫情局勢趨於穩定之後，出海計劃也會成爲企業發展的一個重點。

當然，許多戰略是奈雪的茶一直以來堅持的，比如數字化、零售，並沒有因爲上市而改變。

爭議與未來

隨着奈雪的茶的上市，企業中的財務數據被公開出來，也產生了一些新的爭議和討論，譬如在疫情期間的相關財務指標的下滑等，或譬如對行業內產品同質化的質疑等。

首先，奈雪的茶仍然是高速成長中的公司，擁有持續增長的能力。雖然一些指標受到疫情的影響，但在今年的指標公佈後，我們可以再來討論這個話題。而關於所謂的產品同質化，實際上消費品，特別是大宗生活類的消費品，都面臨同樣的問題。我認爲任何一家消費公司，都不能只把產品單獨拆分出來去分析。難道星巴克的咖啡不可複製嗎？可口可樂的口味無法被複制嗎？甚至，沒有與茅臺相近的口味嗎？這些產品固然經典，但附加在產品之外的價值也是消費的重要驅動力。我們不是賣火箭的，沒有哪個消費公司的產品是不可複製的。所以產品不是壁壘，綜合的競爭力纔是。

再回到行業的視角，根據灼識諮詢報告，2020年，我國現製茶飲市場規模達到1136億元，而奈雪的茶所在的高端現製茶飲在過去的五年間的複合年增長率達到75.8%，未來五年，這條賽道預計將繼續以32.2%的複合年增長率加速增長。在這樣的增長空間裡，品牌面臨的不是競爭問題，而是需要聚焦於如何把自己做得更好。這個行業還遠沒有到你死我活的階段，而奈雪的茶作爲這條賽道中最頭部的企業之一，依舊需要專注在自身的創新，去拉高整個行業的天花板。所以奈雪的茶未來做的好或不好，還是看它自己，跟其他企業沒有關係。

茶飲品類是一個巨大的市場，從長期看，奈雪的茶一定會成爲千億級的公司。奈雪的茶已經成爲一個生活方式品牌，我很期待奈雪的茶能夠代表中國茶走向全球，這也是他們正在做的事情，而且我相信機會還是挺大的。我真的希望未來我們中國人去到全球各地旅遊的時候，走到哪兒都有奈雪的茶，就像走到哪兒都有星巴克、麥當勞一樣。

同時，我們堅信中國消費目前正處在一個百花齊放的過程，每個品類裡面都會有幾家頭部公司跑出來，而它們在全球範圍內崛起是不可逆的趨勢。在這一過程中，天圖會堅持專注在消費領域，多緯度、動態地去理解消費，持續尋找洞察人性且符合生活方式變遷的優秀企業，以創業夥伴的身份陪伴企業一起創造改變世界的偉大品牌。

潘攀 | 文

潘攀是天圖投資管理合夥人。

劉玥 | 編輯

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