天貓自營店，關了
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作 者：李鬆月
來源：電商頭條（ID：ecxinwen）
01
“貓享”自營店即將關停
阿里的自營物流“菜鳥速遞”剛剛推出不久，自營電商業務卻出現了轉折。
日前，天貓旗下“貓享自營店”發佈公告稱，由於業務策略調整，其將於2023年9月30日正式關閉。同時，店鋪內的充值業務“貓享金”也將於8月17日停止運營，用戶可主動申請退還本金，也可等待自動退還。
▲截自天貓App
天眼查信息顯示，公告落款方“浙江貓享電子商務有限公司”由“浙江天貓技術有限公司”全資持股，屬於阿里巴巴集團企業。據“貓享”客服表示，自營店關閉後，“貓享”相關團隊的人員可能會有相應減少。
截至目前，貓享自營店仍有少量商品在售，包括任天堂Switch、索尼PS5、微軟Xbox等遊戲機，但口紅、營養品、母嬰用品、手機數碼等品類商品均已下架。
對於在售商品，公告中也提到，有關於商品、售後或其他相關問題，用戶可以通過電話客服或通過平臺客服進行諮詢。
據瞭解，“貓享”是手機天貓App於去年2月推出的官方自營業務，在商品選擇上精選全球正品好貨；在售後物流等環節上，爲用戶提供售後無憂的官方客服，並逐步在全國範圍內實現送貨上門。
當初貓享剛剛上線時，由於其定位“自營”、主打品質服務，且優先推進3C品類，一度引發行業高度關注，認爲這是天貓開始對標京東自營的重要信號。
▲截自天貓App
甚至當時還有業內人士猜測，阿里會以“貓享”爲起點，逐步擴大自營電商覆蓋範圍，將天貓打造成“平臺+自營”的另一個“京東”。
不過事與願違，雖然貓享在過去一年半的時間裡不斷擴張，後續又上線了食品、服飾、美妝、家居護理等多個品類，還積極參與各個節點的電商大促，但整體並未翻起太大的浪花。
曾經在天貓App首頁，貓享還有自己的獨立入口，如今也早已悄然下架。
短暫上線18個月，貓享即將結束自己的使命。這也不由得令人好奇，阿里未來對待“自營電商”的態度究竟會如何？
02
阿里自營電商，走到十字路口
2011年的淘寶全員溝通會上，馬雲曾發表過一番廣爲流傳的言論：“我在這兒願意跟大家打一個賭：自己採購、自己銷售、自己做物流，這樣的模式走不了很久。這種模式會存在，但是它不可能成爲一家真正的電子商務企業，不能幫助更多的企業。”
也是因此，阿里在很長一段時間裡都堅持輕資產的平臺模式，並實現了遠高於京東的經營利潤率。
但是隨着電商行業步入“留量”時代，自營電商的服務優勢愈發明顯，也成爲了平臺留住用戶的重要手段。
於是在十年後的2021年，阿里將天貓超市和進出口事業羣升級爲“B2C零售事業羣”，並且新組建了FC(Future Clients For Customer)事業部、B2C零售事業羣供應鏈管理中心、風險治理中心。
成立B2C零售和供應鏈業務的單獨部門，足以見得阿里提高了對自營業務的重視程度。
彼時，B2C零售事業羣已經包含了天貓超市、天貓國際、天貓奢品、考拉海購等多個業務，起到了補充站內生態的作用。
此後的2022年，阿里自營業務開始了密集佈局。
這一年2月，“貓享”正式上線，入口位於天貓App首頁的“C位”，得到了幾乎最大程度的曝光。不同於之前幾個較爲垂直的自營業務，貓享自營店的品類一直在不斷豐富，價格跨度也很大，頗有打造了一個“小京東”的意味。
其提供的送貨上門、退貨免運費、預約配送、免舉證退貨（針對貴重物品）等服務，放在今天來看幾乎也是電商平臺能夠提供的最高品質服務。
同年4月，天貓又悄然上線“喵速達電器官方旗艦店”，真正做成了3C家電的垂類直營店鋪。據瞭解，“喵速達”售賣的商品均來自官方採購，在履約和售後等方面，都能更加快速高效地響應消費者。
▲截自天貓App
當時還有消息稱，“喵速達”和天貓超市、天貓國際等業務權重相同，也是屬於B2C零售事業羣。
到了7月，淘寶的首個自營品牌“淘寶心選”突然宣佈停運，且升級爲“喵滿分”併入天貓超市。
新誕生的“喵滿分”，不僅是自營店鋪，也是自有品牌。具體模式類似於“本站嚴選”“京東京造”等，深入到了生產環節當中，且所售商品均帶有“喵滿分”商標，涵蓋寵物用品、糧油米麪、堅果零食、家清洗護等多個品類。
▲截自天貓App
從貓享到喵速達再到喵滿分，阿里自營電商版圖在一年時間裡快速擴張，似乎很快就要迎來集中爆發。
然而，此後一年多的時間裡，淘寶天貓的自營業務顯得格外安靜。到如今，打響新一輪自營佈局第一槍的“貓享”，更是突然宣佈將要停運。
至於原因，官方公告中，貓享的下架被解釋爲“業務策略調整”。再結合淘寶天貓今年以來的密集調整，這或許也跟淘天集團的變革有關。
03
淘天轉向，自營業務“斷舍離”
今年的618商家大會上，新組建的“淘天集團”亮相，並確定了“變革生新”的三個方向：用戶爲先、生態繁榮、科技驅動。
“用戶爲先”，是要爲商家做大用戶規模；“生態繁榮”戰略下，淘天集團又成立了品牌業務發展中心、中小企業發展中心，幫助品牌和商家做好用戶全週期建設；“科技驅動”同樣也是利用技術手段爲商家降本增效……
總而言之，吸引更多品牌和商家、提供有效扶持、明確增長路徑，這是淘天集團今年最重要的任務。
而在這一大方向下，天貓旗下的自營業務，所處的位置就有些尷尬了。
尤其是定位全品類的“貓享”，一方面其銷售的商品與“天貓國際”“天貓超市”等有着部分重合，容易形成“內鬥”；另一方面，“貓享”的存在也對平臺內的其它品牌旗艦店產生了影響。
不同於京東自營業務起步早，採購也有意避開會影響到POP商家的品類。“貓享”在上線以前，天貓就已有大量品牌官方旗艦店入駐。
這意味着天貓不僅要考慮流量分配問題，還要儘可能讓貓享避開平臺內的同質競爭。也是因此，諸如服飾等淘系主打品類，在貓享則較爲少見。
而隨着淘天今年的轉向，引進品牌、扶持商家正在成爲主要戰略方向。
公開數據顯示，天貓二季度新入駐商家數量同比增長75%，超過去年上半年新增商家數量。在這批天貓新商家中，45%爲產業帶品牌，20%爲新消費品牌，成交規模突破100萬的大約有700個，成交規模突破了1000萬的大約有30個商家。
與此同時，天貓前不久還上線了“藍星計劃”，重點服務“新銳品牌”“內容IP”“實力好貨”三類商家，並提供了大量專屬權益予以扶持；
8月2日剛剛啓動的“千星計劃”，更是要孵創出1000個成交過千萬，100個成交過億，10個以上過十億新品牌，整個計劃爲期三年……
在這一背景下，自營業務也理所當然地被逐漸邊緣化。
不過雖然“貓享”即將停運，但截至目前，天貓App首頁的“閃購”頻道內仍有部分自營商品，大多帶有“天貓超市自營”“天貓國際自營”“阿里官方自營”等標籤或商品卡邊框。
▲截自天貓App
是迴歸“開放平臺”本質，還是借力“自營”實現新增長，這依然是擺在淘天面前的艱難抉擇。
值得一提的是，放眼整個行業來看，“平臺自營”的形式目前都處在變革的關鍵時期。
比如作爲自營電商老玩家的京東，在今年大量引入第三方賣家，並且積極推動流量平權。受此影響，京東自營也開始全面開放，支持第三方賣家供貨。
隨着京東自營和第三方賣家圍繞“合作”和“競爭”不斷糾纏，京東的平臺生態，正在醞釀一場鉅變。
另一邊的抖音電商，則快馬加鞭開始了屬於自己的自營佈局：
抖音超市、源頭優選、超便宜的小店、抖音電商自營美妝、抖音酒水自營電商、自營快時尚時裝電商、抖音文創……截至目前，抖音已經佈局了7條自營業務線，且還有繼續新增的計劃。
時至今日，“自己採購、自己銷售、自己做物流”的模式，不僅沒有被時代拋棄，反而正在愈發激烈的爭議中，探索着全新的可能。
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