淘寶天貓調整運營節奏！不再跟進拼多多 爲“僅退款”設門檻

財聯社|新消費日報7月26日訊（研究員 樑又勻），新消費日報獲悉，今日（26日）淘天集團接連發布兩條電商運營調整。

據新消費日報瞭解，自2024年9月1日起，天貓將取消平臺年度軟件服務年費。這意味着，9月起入駐新商家無需支付，至於已支付年費商家，天貓將按結算規則分批退還。

此外，對於2024年1月~8月經營成交額達成全年目標的商家，天貓也會全額返還年費。新消費日報注意到，按之前的規則，天貓不同類目商家每年需向平臺支付3~6萬元年費。

在電商領域，天貓渠道是品牌商家、大賣家的運營主場，同時也是不少新興中小品牌重要的銷售渠道。

業內有觀點認爲，本次減免年費，主要是爲了讓品牌對天貓渠道的運營做持續投入，並進一步吸引更多中小創業商家入駐。

在天貓減免年費的同時，淘寶另一條規則的調整也引起行業更多關注和討論。

據通知內容顯示，淘寶將針對當前的售後“僅退款”功能進行優化，依據新版體驗分提升商家售後自主權，對優質店鋪減少或取消售後干預。相關策略將於8月9日正式實施。

根據最新規則，店鋪綜合體驗分越高的商家在面臨“僅退款”申請時處置權越大。這也意味着，商家有權拒絕消費者的申請，面對消費者惡意“僅退款”的風險進一步下降，商品售後將一定程度上回歸買賣雙方協商解決的傳統處理程序。

這一動作既會影響買賣雙方的購物和經營體驗，同時也暗藏着平臺運營策略的轉變。

不少觀察人士認爲，受拼多多迅速崛起的刺激，包括淘寶在內的不少平臺都開始模仿其運作模式，其中就包括跟進“僅退款”機制。2023下半年，抖音、淘寶、京東先後宣佈支持該功能。然而在實踐中，即便在總交易中佔比較少的惡意“薅羊毛”，也成爲了不少商家無法承受之痛。

2023年12月底，淘寶正式推出“僅退款”時曾規定，該功能並不會必然導致商家遭遇退款不退貨，而是將根據商家歷史消費者投訴情況、產品劣質問題感知等，藉助平臺大數據對此進行判斷。同時，平臺也將對頻繁發起“僅退款”的消費者進行識別。

但據媒體報道，在經歷618等高頻交易、售後的大促場景後，淘寶商家的抱怨和不滿有所增加。儘管在規則上對某些消費者惡意薅羊毛行爲有一定的“兜底”，但仍然會導致影響原本就薄利多銷得部分店鋪陷入經營困境乃至虧損。

另有消息顯示，618大促結束後，淘天集團曾召開一場商家閉門會，並向商家透露將在下半年弱化絕對低價戰略。其中就包括調整平臺對低價與流量的掛鉤機制。

2023上半年，淘寶曾推出“五星價格力”評判標準，根據全網同款商品價格對商家的商品進行評分、調整建議零售價，鼓勵商家在淘寶提供更低的價格，以獲取更高的搜索排名和產品流量曝光。本次透露的消息顯示，未來淘寶將不會強制商家遵守“五星價格力”標準，只讓適合且有意願的商家參與。

此次淘寶主動宣佈對“僅退款”進行限制，結合近期有意退出”絕對低價“的激烈競爭，或許也意味着淘寶將不再跟進“拼多多模式”，迴歸自己的運營節奏。