宿遷白酒巨頭，年入330億
記者丨謝之迎 編輯丨江昱玢
白酒老三洋河，艱難守位中。
4月下旬，公司公告稱，2023年營收331.3億元，增長10個百分點，淨利潤首次突破100億。
山西汾酒和瀘州老窖，分別入賬319.3億和302.3億元，洋河在營收上守住“老三”地位。
只是，淨利潤6.8%的增速，不敵汾瀘兩家。截至4月30日，洋河股份市值約1400億元，大體只有汾瀘的一半。
洋河管理層，着力提振其增長和盈利能力。
4月下旬，董事長張聯東亮出綿柔年份老酒戰略，這家總部在宿遷的酒業巨頭，變革或可能加速。
吃力爬坡
2023年，張聯東團隊，增長爬坡略顯吃力。
尤其10-12月，其入賬僅28.4億，虧了近兩個億。四季度，素爲白酒廠家的收入淡季，只是，洋河表現，多少有點出人意料。
針對季度虧損原因，財報未給出詳細解釋。《21CBR》詢問洋河方面，截至發稿也未收到回覆。
“洋河業績略低於行業與市場預期。”白酒行業分析師蔡學飛評論說。須知，2022年，洋河營收增速爲18.8%，尚在合理水平。
合同負債是酒企的蓄水池，爲營收的先行指標，暫時也不樂觀。
2023年初，洋河的合同負債爲137.4億，年末爲111億，同比減少近兩成。
到今年3月末，這一數字則降至58億。
有投資者質疑，其經銷商整體需求量下降，打款減少。此前，洋河高管迴應稱，2023年以來，持續採取促動銷、去庫存的工作措施。
形勢嚴峻，張聯東團隊努力提振銷量。
一個顯著動作是，營銷力度加大。
去年，洋河在銷售費用上豪擲53.9億元，同比增長近3成，營銷費用率達16%，高於山西汾酒的10%和瀘州老窖的13%。
其中，超一半花在廣告促銷上，目前看，效果有待驗證。
“要實現白酒行業‘十四五’規劃，每年15%的增長率是不夠的。”去年股東大會上，張聯東放話，每年增長率要不低於18.5%。
現在，他已理性調低2024年的營收目標，定爲增長5%-10%，即向360億元左右發起衝擊。
1-3月，洋河入賬162.6億元，拿下全年超4成指標，增速在8%左右，淨利則超過60億元。
客觀地說，洋河要守住前三席位，確有難度，友商們的漲勢，更爲凌厲。
2023年，山西汾酒、瀘州老窖的營收增速，均在20%左右，今年一季度增長依舊穩定，尤其山西汾酒，其季度營收體量，距洋河不到9個億。
“按照目前態勢，洋河營收被汾酒與瀘州老窖超越，是大概率事件。”蔡學飛坦言。
老酒反擊
在頭部酒企中，論掙錢能力，洋河處於中流水平。
對比瀘州老窖，其營收落，淨利則反超30億，高端產品收入，是造成這一差距的主要因素。
洋河將出廠價高於100元/500ml歸爲中高檔酒，包括夢之藍(手工班、M9、M6+、水晶夢)、蘇酒、天之藍、珍寶坊和海之藍等。
去年，中高檔酒入賬285.4億元，貢獻超86%的營收，增速不到9個百分點。
“洋河弱在高端，但公司正在全力發展。”張聯東坦言，他甚至專門成立高端銷售公司，在重點市場設立高端分公司。
手工班和夢九是高端化的主抓手。
夢九定位千元價位段主導產品，張聯東團隊搶抓銷量；手工班則是高端佔位產品，圍繞核心消費者做培育，打造稀缺、超高端的形象。
3月春糖會上，夢之藍·手工班新品發佈，包括手工班、手工班大師和手工班經典。
《21CBR》記者查詢洋河天貓旗艦店，2024版52度500ml手工班，到手價爲1780元。
4月下旬的封藏大典上，張聯東又推“綿柔年份老酒戰略”，上新夢之藍·手工班10、15、20系列產品，主打“真實年份酒”，角逐千元價位帶。
他寄望於，把手工班系列塑造成“一覽衆山小”的塔尖品牌。
“底氣是‘大儲能、大產能’。”
白酒營銷專家肖竹青表示，當衆多酒企尚未完成產能佈局時，洋河已提前準備好優質儲能。
據介紹，洋河已完成60多萬噸不同年份、不同等級的基酒，以及23萬噸高端陶壇原酒儲能。
“洋河是綿柔濃香品類代表，其根據地市場是年份老酒的核心區域。”
蔡學飛認爲，聚焦夢6+、手工班等中高端與高端產品，打造綿柔年份老酒，洋河在高端有望帶來突破。
固本培元
張聯東掌舵洋河股份，已有三年有餘。
他今年56歲，江蘇宿遷人，此前主要在政府部門任職，他到任時，洋河正處調整期，渠道問題顯現，已有業績滑坡隱憂，他帶隊開啓“二次創業”。
張提出“雙名酒、多品牌、多品類”戰略，展開產品培育、渠道改革、組織變革等動作，以固本培元。
如在渠道方面，由深度分銷模式下的“多商並存”體系，轉變爲“一商爲主，多商配稱”，將市場主導權更多交給經銷商。
4月，洋河宣佈打造“廠商共生4.0造血階段”，與經銷商奮鬥在一起，塑造“生命共同體”。
洋河曾是國內銷售和地推人員最多的酒企，規模最大時，經銷商超過1萬家。
渠道調整期間，經銷商數量大減。如今，這一數字重回增長。
截至2023年末，洋河股份經銷商8789家，比上年增加551家，經銷渠道營收增至320.5億元。
只是，頭部酒企，各個都是強手，洋河調整期間，競爭越發激烈。
在大本營江蘇，洋河就面對今世緣的挑戰，二家同爲蘇派濃香白酒，今世緣幾乎用一省市場，加入“百億俱樂部”。
去年，洋河江蘇省外進賬181億元，以11.9%的同比增速，壓過省內的8%一頭。
況且，香型風口也時常切換。
“白酒產業持續向‘優勢產區、頭部企業、名酒品牌’集中。”
張聯東判斷，其二次創業要從摸着石頭過河，轉向“逢山開路、遇水搭橋”。
“橫向看，5%-10%增幅並不高。”
蔡學飛說，對於身處存量競爭及濃香品類的洋河，後300億時代，相對理性客觀地看待增長，有利於企業優化利潤結構，抵抗不確定風險。
對於張聯東和他同事，重要的還是應專注自己的事。
圖片來源：洋河股份，除標註外