雙十一，新茶飲開搶“零食”生意

雙十一“貓狗大戰”如火如荼，一些新茶飲品牌也在爲雙十一電商狂歡添磚加瓦。10月下旬，茶顏悅色、蜜雪冰城都官宣了雙十一優惠活動。

不過，拋開雙十一活動，令人驚奇的是，這兩家的天貓店鋪中，小零食居然都成了很重要的一類產品。

在線下，“一元一包的蜜雪冰城瓜子”、“2.5元一包的茶顏悅色麪包丁”，更是早已在年輕人中風靡。10月23日，“茶顏悅色單靠賣邊角料就賣了過億元”這一話題還登上了微博熱搜。

圖源：微博

而除了茶顏悅色和蜜雪冰城這兩家，滬上阿姨、甜啦啦等多個新茶飲品牌，也都已經上線了小零食產品。

跨界賣小零食，似乎已經成了新茶飲行業的普遍現象。茶飲品牌，爲何扎堆賣起小零食？又能搶得過萬辰集團、鳴鳴很忙這些零食巨頭嗎？

01 茶飲品牌，衝進零食賽道

“長沙唯一特產：茶顏悅色麪包幹”，一位被茶顏悅色小零食迷住的消費者在社交平臺上說道，“來玩一趟啥也沒買，買一箱子麪包幹”。

圖源：小紅書

還有消費者買到了蜜雪冰城和洽洽聯名的水蜜桃味瓜子，“出乎意料的很搭，一點也不黑暗”。

不過，不止茶顏悅色、蜜雪冰城，新茶飲品牌們已經推出了很多種零食，悄悄俘獲了一大幫消費者。

壹度Pro觀察發現，茶顏悅色、蜜雪冰城、滬上阿姨、奈雪的茶、喜茶、甜啦啦這幾家新茶飲品牌，目前線上點單小程序中，都可以看到小零食產品。

·茶顏悅色：包含麪包丁、薯條、餅乾、鍋巴、糖、碧根果等多個品類，單價以2.5元、5元的定價居多，也是上線零食品類最多的新茶飲品牌。

·滬上阿姨：售賣小麪包、薯條、餅乾、素毛肚等產品，單價各不相同，集中在1-6元的價格段。

·奈雪的茶：目前還在售賣薯條、芝士酥條、凍幹酸奶塊等零食，單價較高，在9元以上。

·喜茶：目前售賣蝴蝶酥、金鳳茶酥、泡芙、蔓越莓司康等小吃點心，價格在1.9至8.9元。

·蜜雪冰城：包含瓜子、嫩豆腐、鍋巴、辣條、薯片面包乾、果凍等，單價在0.5到5元居多。

·甜啦啦：包含鍋巴、辣條、素肉等品類，價格在1-3元。

甜啦啦、茶顏悅色點單小程序

從各家推出的小零食產品可以看出，品類重合度較高。其中，茶飲產品定價偏低的蜜雪冰城和甜啦啦，小零食的定價較低，而且產品口味也更偏向解饞、爽口的辣味、鹹味零食。

主打中高端的茶飲品牌，開發的零食單價更貴，也更側重口味新奇、注重健康度，包裝也更精緻。比如奈雪的茶主要零食有凍幹酸奶塊，被一部分人當成了減脂小零食，價格也更高，達到了十幾塊錢。

除了線下店鋪之外，新茶飲品牌們大多也都入駐了多個電商平臺。茶顏悅色、蜜雪冰城在2019年就開了天貓店鋪，喜茶、奈雪的茶則是2020年入駐。此外，部分品牌還已經入駐了抖音、京東等多個電商平臺。

相較於線下的小包裝、低單價，在線上，小零食多以盒裝的大包裝售賣，價格也更高，大多在幾十元。

瀝金數據庫顯示，茶顏悅色零食近一年在電商渠道銷售額已突破億元大關，年銷售額翻了12倍，抖音佔比超四成。蜜雪冰城的零食在電商渠道賣了4700多萬元，年銷售額翻了5倍。

新茶飲品牌，正在零食賽道上“狂飆”。

02 爲什麼集體盯上小零食？

品牌們紛紛卷向零食，歸根結底，還是茶飲行業太捲了。這兩年，新茶飲行業卷門店、卷價格，一面拼門店數量、一面狂打低價戰。

在門店數量上，蜜雪冰城在2020年步入“萬店時代”後，2024年門店數量已經超過3萬家，而古茗、茶百道、滬上阿姨，也都在朝着萬店狂奔。

在價格上，行業主戰場已經聚焦在“10元價格帶”，9.9元一杯的鮮奶茶、4元一杯的檸檬水已經遍地開花。曾在2019年以20-35元價格段出圈的喜茶和奈雪的茶，如今早已降價，產品以20元以下居多。

內卷之下，今年上半年，奈雪的茶依然處於虧損狀態，茶百道上半年的淨利潤同比去年也有所下滑。

在這種零和競爭的博弈中，茶飲品牌做單價更低的小零食，能夠爲消費者提供更多湊單選擇，拉高單客價值、提升店鋪的毛利率。

新茶飲品牌零食研發人員劉伊指出，大多數茶飲品牌做零食，初衷是讓消費者能夠“隨手帶一件兒”，通過連帶作用，提升客單價。“茶飲品牌做零食，只是副線業務，零食首先是要服務於茶飲，搭配茶飲合適的基礎上再進行開發。”

與此同時，茶飲和零食的客羣具備高度重合性，多以年輕人爲主，消費場景也高度重合，因此，茶飲做零食，被買單的可能性更高。

在“湊單”功能之外，往更深一步來說，零食業務線對於茶飲品牌們而言，更意味着新的增量。

因爲，零食市場，是一個萬億級的市場。《2024休閒食品白皮書報告》數據顯示，2023年中國零食市場規模達到了11654億元，中國零食市場已經正式進入萬億級時代。

過去兩年裡，儘管良品鋪子、三隻松鼠等一些零食品牌在降價，但有着“拼多多版零食店”的零食折扣店，卻在全國狂飆。零食很忙、趙一鳴零食在去年合併之後曾透露，2023年集團營收已經超過了200億元。

今年8月底，茶顏悅色也開出了一家線下零食雜貨店，打出了“硬折扣量販GO”的主題概念，還曾被調侃是在追趕零食折扣賽道的熱度。

面對這個還在增長中的萬億級市場，當茶飲品牌們迫切求增長時，橫向拓展零食品類，就成了摸索的方向。

零食賽道的“性價比”，也是吸引茶飲品牌們加入進來的一個因素。

以往，新茶飲品牌還會嘗試拓展烘焙品類。對此，劉伊說道，烘焙對於門店的設備、面積以及員工的操作要求比較高，投入的成本也比較大。而零食都是預包裝的產品，投入成本和測試成本相對較低，操作也更加靈活。

此外，行業供應鏈的成熟，也讓茶飲品牌進入零食市場的門檻在降低。

比如，茶顏悅色的零食爆品“麪包丁”，是由福建的伯力爵代工，一開始只是奶茶的邊角料，因爲獲得了消費者的喜愛，才發展成爲單獨的零食產品。

也就是說，茶顏悅色的茶飲供應鏈的成熟，爲其做零食打下了基礎，甚至還帶動了整個行業的發展。

“麪包丁”這個單品火爆後，整個行業都在競相效仿。不僅蜜雪冰城等同行跟風，就連瀘溪河、俏美味等其他行業的公司也都涌了進來，甚至有代工廠僅做麪包丁就收入千萬元，賺得盆滿鉢滿。

而零食行業供應鏈的成熟，也催化了茶飲品牌做零食。蜜雪冰城上線的小零食中，多個產品都是和零食品牌共同出品的。比如瓜子、鍋巴是和洽洽聯名的，麻辣棒是和君仔合作的，薯條是和脆升升合作的。這種方式，相當於雙方可以共享供應鏈和渠道。

03 搶得過“鳴鳴很忙”們嗎？

新茶飲品牌風風火火做零食，能搶得過零食行業的“老大哥”嗎？

回顧四年前，喜茶和奈雪的茶進軍零食賽道時，還曾成爲行業熱點。在那時，喜茶還被視作是將發展專門的零食業務線，奈雪的茶也在擴充零食新品。

現如今，喜茶、奈雪的店鋪中也並未看到過多零食新品。這都昭示了，新茶飲做零食，也並非一帆風順。

在當下，茶顏悅色已經被看作是新茶飲做零食的標杆。劉伊對壹度Pro表示，茶顏悅色做零食，無疑是行業中跑在前列的，已經佔據了部分用戶心智，“作爲誕生於旅遊城市的品牌，茶顏悅色已經成爲了當地打卡特色和專供伴手禮”。

只不過，茶顏悅色的線下店體量，以及零食SKU，距離零食賽道頭部選手，還有較大差距。

在線下店數量上，茶顏悅色在大本營湖南之外，還進入了武漢、蘇州、南京等城市，但至今一直集中在南方城市，到2024年9月底，直營門店只有700多家。

而鳴鳴很忙在今年6月門店數量已經突破了一萬家，成爲零食連鎖行業首個萬店品牌。合併了“陸小饞”“好想來”“來優品”和“吖嘀吖嘀”四大品牌的萬辰集團，今年9月線下門店也已達6638家。

而在SKU上，茶顏悅色相關負責人曾對外表示，茶顏家族目前有200多款零售產品，零食單一品類有30多個產品。但是，對比零食行業，依然並不算多。鳴鳴很忙SKU能達到1700多款。

蜜雪冰城、滬上阿姨在門店數量上已經能夠比肩、乃至超過鳴鳴很忙、萬辰集團，但零食SKU上卻還有一定距離。

和零食賽道的巨頭正面PK，相當於以己之短，攻人之長，顯而易見是很困難的。

當下的零食業務，對於茶飲品牌而言或許還稱不上是第二增長曲線，但零食給一些茶飲品牌帶來的收入，已經具備一定規模，並且在營收中佔據一定比例。

奈雪的茶財報顯示，2024年上半年，包含零食等零售產品的其他產品板塊，實現營收3.8億元，營收佔比達14.9%。

圖源：奈雪的茶財報

而單款產品銷售過億的茶顏悅色，相關負責人接受採訪時曾表示，目前品牌現製茶飲與零售產品的營收佔比是7∶3。

那麼，未來，零食能夠成爲茶飲品牌的第二增長曲線嗎？從蜜雪冰城和茶顏悅色電商平臺零食銷售的增速來看，似乎是有希望的。

不過，新茶飲品牌們並未對外過多吐露零食業務的定位。

即便是已經開出線下零食店的茶顏悅色，也只是表示，2024年，茶顏悅色從單品牌發展到茶顏家族的全面開花，現階段，還是想穩紮穩打，深耕現有子品牌、現有城市門店的運營。

相關負責人稱，“茶顏其實是一個沒有特別定向的品牌，大家想法很多，也時常在變，可以說是一羣‘愛做夢’的草臺班子。”

零食將能夠給茶飲品牌帶來多大增量，或許還需要再觀察一段時間。

（應受訪者要求，文中劉伊爲化名）