數字化轉型、O2O放量 醫藥零售行業如何實現新的增長？

文 | 閆碩

隨着醫藥健康領域整體進入轉型升級期，如何升級數字化能力，保存量、抓增量、求變量，已成爲行業生態內的熱議話題。

中康科技CMH終端市場監測數據顯示，2023年藥店終端藥品市場增速爲1.1%，但和藥品零售增速放緩相對的，是消費醫療行業的強勁動力，以及傳統藥店和藥企在O2O上持續增長的份額。

日前，國務院印發《關於促進服務消費高質量發展的意見》，其中明確提出“強化零售藥店健康促進、營養保健等功能”。

美團核心本地商業CEO王莆中表示，消費結構轉型的過程中，降低價格、精簡門店、縮減成本是多數零售商家求生之策。對於醫藥健康行業來說，數字化升級是其轉型期的關鍵變量，能實現從“求生”到“求變”再到“求興”的躍遷。

具體來看，隨着消費者線上購買習慣形成、零售藥店參與度提高以及線上醫保支付的逐步放開，都會使得機會向“更懂數字化”的玩家傾斜。而要成爲“求興”企業，需要具備四個能力象限，分別是：先進產品力、新形態的組織能力、用戶思維和數字化智能化能力。

隨着市場競爭日益激烈、技術迭代加速，醫藥健康產業正站在變革的十字路口。業內普遍認爲，數字化正在重塑醫藥健康產業的生態格局，爲行業注入新的活力，創造新的價值，“數字化轉型”無疑是打開增量的必經之路。

關鍵變量

當前零售藥店業績承壓是普遍現狀。據行業機構數據，2024年上半年，零售藥店平均銷售額同比下滑10.6%，其中客單價同比下滑8.9%，在個賬減少、經濟下行的影響下，消費者花費明顯趨於謹慎。

與此同時，藥店的數量還在持續增長。當前，藥店門店總數接近66.7萬家，其中單體門店數量約爲28.1萬家，連鎖門店數量約38.6萬家，連鎖率爲57.9%。

美團醫藥事業部總經理李錦飛認爲，2020年至今，醫藥健康行業發生了翻天覆地的供給結構性變化，既有機遇也有挑戰。一方面，隨着醫保控費、仿製藥佔比的提升，以及院外多元化需求的上升，需要有更多的玩家去承載院外需求，也意味着有很多玩家進場；另一方面，從波特的競爭理論角度來看，服務人數的下降所帶來的價值創造，可能又與創新藥在院外的需求是錯位的。

同時，與其他的零售行業，如食品、服裝、電器等相比，醫藥零售還面臨着很大的政策約束。此外，醫藥零售也不僅僅是與院內需求競爭，還面臨基層醫療的競爭。

不難發現，後疫情時代，整個醫藥健康市場已經明確分化成了兩層價值，一層是基本的醫療保障，是14億人口都可以非常便捷、高性價比享受到的基本醫療服務；另外一層是三四億人羣以及他們對應的家庭，對於社區大健康所產生的多元化需求。

“而這種需求的滿足，這麼廣泛的供給連接，需要數字化。”李錦飛說。

實際上，隨着技術的發展，疊加大衆健康需求的日益增長，數字化升級已然成爲醫藥健康行業轉型期的關鍵變量，有利於提升運營效率、應對市場競爭、優化消費體驗。

有市場調查顯示，消費者購藥需求中，送藥上門服務佔比54.77%，位居前列；專業藥師諮詢和在線問診緊隨其後，佔比均爲41%，檢測服務作爲一種創新服務形態也在逐步被接受。這些都體現出重視數字化運營的重要性。

《醫藥發展藍皮書（2023）》指出，傳統連鎖藥店要實現從傳統零售向現代醫藥健康服務生態的轉變，既要克服自身轉型的困難，也要抓住數字化帶來的機遇。醫藥新零售的發展既得益於外部環境的積極變化，如技術進步、政策支持，也受到消費者行爲和需求變化的深刻影響，特別是移動支付習慣的普及和健康意識的普遍提升，這些因素共同塑造了醫藥新零售的市場格局。

尋找增量

2021年7月，國家醫療保障局發佈《關於優化醫保領域便民服務的意見》，指出要積極推進“互聯網+醫療服務”，按照線上線下公平的原則和醫保支付政策，根據服務特點完善協議管理、結算流程，積極探索信息共享，實現處方流轉、在線支付結算、送藥上門一體化服務。

醫藥O2O行業無疑代表着一個增量市場。

“從開始的小病小痛到慢病複診逐漸起來，O2O不僅能承接應急需求，也在響應健康保健、日常預防的需求。”李錦飛說。

值得一提的是，隨着醫保購藥線上加速發展，O2O行業也在持續發展。日前，廣州、深圳相繼宣佈支持醫保線上購藥。整體來看，近年來醫保線上購藥範圍逐步擴大，其中，北京、上海、廣州、深圳一線城市均已支持醫保線上購藥。

當前，美團、餓了麼等爲O2O主要平臺，其中美團買藥截至今年7月，已在深圳、北京、上海、廣州、青島、東莞、上饒等城市開通了線上醫保買藥服務。此外，以大參林、一心堂、老百姓爲代表的連鎖藥店也在嘗試搭建自己的O2O渠道。

中康科技CMH終端市場監測數據顯示，今年以來，截至2024年4月，O2O直送店藥品市場規模超33億元，銷售規模同比增長31%；O2O直送店佔線下零售藥店渠道的重要性同比提升，佔比爲4.2%。

有業內人士認爲，隨着醫保線上支付的大幅鋪開，藥店要想適應線上購藥新趨勢，就得加快數字化轉型。

王莆中表示：“數字化升級可以幫助企業實現從‘求生’到‘求變’再到‘求興’的躍遷，保住存量是求生，抓住增量是求興，中間有很多需要我們變革的地方叫求變。伴隨着O2O模式走向成熟，藥企藥店逐漸意識到，數字化並不只是簡單把藥品搬上網，背後是一套運營理念的更新。”

“需求一直在，只是實現需求的方式變了，核心是重新設計商業模型，滿足過去的需求也要有新的解決方案。正如消費者對確定性履約的需求催生了前置倉，人口老齡化趨勢催生了社區日間照料站，未來藥店藥企的O2O規模將持續增長，醫藥行業也將出現更具有想象力的新業態。”王莆中說。

根據行業測算，2025年即時零售整體行業規模有望突破7000億元，行業整體具有強勁增長動力和較大發展空間。從傳統的線下門店到線上線下相結合的O2O模式、從單純的賣藥服務到提供全方位的健康解決方案、從被動等待客戶上門到主動通過互聯網工具觸達鏈接客戶，線上線下一體化運營已然成爲醫藥零售行業的標配。