市值蒸發數百億，三七互娛買量模式走到盡頭？
遊戲股龍頭三七互娛股價連日大跌。10月12日，中國A股市場強勢上漲，而受益於疫情之下流量大爆發的遊戲板塊卻逆勢大跌，成爲當天市場唯一下跌的板塊。其中，在7月中旬市值一度超過1000億元的A股遊戲龍頭股三七互娛（002555.SZ）遭遇閃崩跌停，當天市值蒸發近百億，10月13日，三七互娛繼續下跌2.26%，10月14日公司股價繼續放量跌4.11%，截至收盤股價爲35.22元。10月15日最新市值爲747.3億元。
7月市值剛剛衝上千億元的三七互娛股價爲何暴跌？上週末招商券商TMT會議認爲：三季度買量成本上升，導致三七互娛可能增收不增利，市場認爲股價反應激烈或是買量成本上市導致業績利空預期。
買量是近幾年興起的推廣方式
買量是近幾年興起的遊戲推廣方式，即遊戲公司將遊戲推廣內容做成圖片或視頻，在社交媒體、新聞資訊、短視頻等平臺上投放，吸引用戶觀看並下載。
“買量是近幾年興起的遊戲推廣方式”，一家小型遊戲公司的CEO張邦（化名）告訴記者，“2016年以前遊戲推廣方式主要靠渠道聯運，那時候應用商店是下載遊戲的主要渠道，我們和渠道分成，渠道使用戶更容易找到我們的遊戲，這其實是一種被動展示。而買量是主動展示，我們把遊戲推廣內容做成圖片或視頻，在社交媒體、新聞資訊、短視頻等平臺上投放，吸引用戶觀看並下載，效果還可以，所以這兩年我們把錢花在買量上。”
遊戲行業中，研發、發行和渠道是拉動業績的三駕馬車。做頁遊起家的三七互娛一直是遊戲市場的買量大戶，根據移動營銷數據平臺APP Growing的統計，2019年7月中國遊戲廣告投放金額最多的公司是三七互娛，也就是說，在遊戲廣告投放上，三七互娛爲國內第一。
2020年上半年，三七互娛互聯網流量費用進一步上漲，半年報數據顯示，截至2020年6月，三七互娛互聯網流量費用達到44.39億元，較去年同期增長25%，是當期營業收入78.89億元的56%；是當期淨利潤17億元的2.6倍。
記者梳理財報發現，2017年至2019年三年間，三七互娛營收分別爲61.89億元、76.33億元和132.27億元，同比增長17.93%、23.33%和73.3%；與此同時其銷售費用分別爲19.08億元、33.47億元和77.37億元，同比增長率分別爲19%、74%和133%，所佔營收比則爲31%、43%和58%。
今年上半年，三七互娛營收79.89億元，銷售費用45.496億元，所佔營收比爲56%。報告期內三七互娛研發成本爲6.44億元，雖然較去年同期3.24億元的研發費用上漲了98.7%，但僅佔比總營收的8%。而同爲A股上市遊戲企業的完美世界和巨人網絡研發費用所佔總營收比分別爲16%和29.8%。
在10月13日收盤後，三七互娛舉行了一場針對投資機構的電話會議，由三七互娛董秘兼財務總監葉威和高級副總裁賀鴻對公司基本面及經營情況作出說明，參與方包括匯添富、博時、嘉實、景林在內的多家基金、私募機構，以及多個券商研究團隊。
三七互娛董秘兼財務總監葉威在介紹公司基本情況時稱，2020年手遊行業出現了快速發展的機遇，也迎來了新的競爭者加入這個高速發展的市場。“我們相信，穩定、勤勉、進取、有創造力的核心團隊，始終是內容行業最堅實的基本面。在這個基礎上，公司能孵化出更多新品類的遊戲，給研發等部門帶來更多空間，我們對公司的發展非常有信心。”
根據三七互娛發佈的投資者關係活動記錄表，有投資者問及，目前買量已成爲行業通用打法，市場擔憂流量價格提升。
對此，三七互娛高管迴應稱，近年來，流量與內容之間，始終存在一個議價能力的動態平衡。市場始終充滿競爭，更充滿了機會，這些機會就是玩家們未能滿足的需求，只要能精準滿足用戶的需求，就能在動態平衡中立於不敗之地。
三七互娛高管表示，有傳統優勢的大廠進入是因爲看好流量運營前景才進入買量市場，這個市場空間是巨大的。
值得注意的是，從2019年四季度持續加倉三七互娛的私募大佬馮柳，其旗下的高毅鄰山1號遠望基金在2019年四季度持有公司5180萬股，持股比例2.45%，但2020年一季度，該基金持股比例大幅下降至1.07%，持股數爲2250萬股，位列第九大股東。到了2020年半年報，高毅鄰山1號遠望基金已徹底退出三七互娛前十大股東名單。
“三七互娛的用戶羣體數量有明顯的天花板。”一位券商分析師告訴記者，“目前公司產品以傳奇或奇蹟IP爲主，年輕玩家的比例不會太高。如果公司不注重自主研發，繼續加大買量，在用戶羣體有限和買量單價上升的雙重壓力下，邊際成本將急劇提高。”（記者倪明）