什麼是高端品牌？蔚來傳播總監：正向研發才能被稱高端
近日，一張主題爲“高端品牌5月銷量及成交價”的數據統計圖在網絡流傳。該圖囊括了德系、美系、日系、自主系等國內市場主流豪華品牌，統計了各品牌的5月銷量以及平均售價並以前者高低進行排名。值得一提的是，一汽紅旗以及蔚來是唯二兩個被列入排名的中國品牌。
雖然該圖未標註來源，但其以藍色爲主調且強調成交價的特點均讓人首先聯想到蔚來。另外，據時代財經梳理，“高端品牌X月銷量及成交價”圖表並非首次出現在市場中，在5月中旬亦有規格相同的4月數據圖表現身並引起各方關注討論，而最新的5月圖表，更引發起一輪“何爲高端品牌”的輿論風波。
6月11日，有財經領域自媒體大V兼蔚來車主在蔚來官方APP上發帖引用上述“高端品牌5月銷量及成交價”圖，質疑爲何沒有將理想和小鵬放在該圖比較，是否說明不認爲他們是“高端品牌”。
該帖隨後獲認證爲蔚來企業傳播高級總監兼公關總監馬麟的迴應：“從售價上說，理想在售產品價格不低，放在圖片裡是應該的。最早在設計這張高端品牌銷量售價傳播圖的時候，和一些媒體朋友及同事有過討論，以下兩個情緒佔據上風，一個是正向研發才能被稱爲高端；另一個情緒來源是，蔚來持續遭遇明裡暗裡的攻擊。這是傳播圖背後的故事。”
該回復一出即引發衆議，有網友直呼“打起來”，有網友則提煉並解讀該回復中提及的兩種情緒爲“一是理想是逆向；二是理想相關羣體攻擊蔚來”。
6月12日，時代財經就該傳播圖及回覆引發的爭論向蔚來方面發去採訪函，但截至發稿前暫未獲迴應。
爭議：理想算不算高端？
據“高端品牌5月銷量及成交價”圖表顯示，上榜的15個品牌中僅有紅旗和蔚來兩個中國品牌。其中，紅旗當月銷量爲19115輛，以銷量維度來看排名第6名，但以平均成交價維度來看，該品牌則以21.2萬元墊底，爲該榜單中的最低平均成交價。
蔚來雖銷量不敵紅旗，但其平均成交價在其中排名第四。據該榜單數據顯示，蔚來5月累計銷量爲6078輛，平均成交價爲43.29萬元，距成交價排行第三的奔馳僅相差2700元。而成交價排行第一的爲保時捷的83.43萬元，路虎以65.78萬元的平均成交價排行次之。
不過，這張高端品牌銷量售價傳播圖引發的爭議主要還是集中在，向來關係匪淺的“造車新勢力三寶”卻僅“當事方”蔚來上榜，另外兩名友商不見蹤影。換言之，理想汽車和小鵬汽車並不被認可爲高端品牌上榜比較。
“做這張圖的蔚來員工是有自己‘小心機’的，要知道這張圖的平均成交價最低值紅旗已經是21.2萬元了，沒把小鵬放到這張圖裡也就罷了，但是理想平均成交價32萬以上，5月交付4323輛，按成交價、銷量肯定都達到最低值了，怎麼說也應該進入這個圖裡。”上述消費者在蔚來官方APP上發帖提出了自己的困惑。
據理想汽車6月2日公佈的最新數據顯示，其5月交付4323輛，同比增長101.3%。而目前理想汽車旗下僅理想ONE（參數丨圖片）一款車型，從6月開始交付的2021款理想ONE全國統一零售價爲33.8萬元，較此前的老款車型（32.8萬）貴了一萬。換言之，即便是在改款還未上新的5月，理想汽車的平均成交價也不低於32.8萬。
對此，該消費者給蔚來提了兩大建議：一是下月將理想放進圖中，二是在圖中備註“不含增程式汽車品牌”。而馬麟隨後在回覆該消費者的帖子時稱，會認真考慮相關建議，“現在來看，我執念太強了，客觀反應市場情況對用戶整體是有利的”。
實際上，對於高端品牌的定義，該傳播圖並未作出更多註釋和說明。而蔚來創始人、CEO李斌不久前在第四屆全國青年企業家峰會上稱，“蔚來汽車的平均售價爲43.47萬元，比奧迪和寶馬的平均售價還要高，甚至比特斯拉中國的平均售價也要高出個10來萬，並且截止今年4月底，蔚來汽車的總交付量達到了102803輛。這足以說明蔚來汽車已經成爲了一個高端品牌，至少已經初步形成。”
值得關注的是，對於上述“高端品牌5月銷量及成交價”傳播圖引發的爭議，有網友則表示贊同蔚來的做法，稱“在理想發佈的所有排名中，總能用精確的定語巧妙避開比它成績好的蔚來車型”。對此，有不少網友也紛紛出謀劃策，建議蔚來汽車將定語重新排一下，“這個榜單確實容易引起誤解，建議蔚來加上合適定語，或者只做新能源榜單即可，小字標上純電車型”。
而同日，理想汽車也發佈了兩份銷量榜單，其中，在5月新能源SUV（包含純電動、增程式電動、插電式混合動力車型）銷量排名中，理想ONE獲第二名，僅次於特斯拉Model Y；而在5月中大型SUV銷量榜單中，則超越上汽大衆途昂解鎖冠軍。
對此，理想汽車創始人、CEO李想在其私人社交平臺上發文，稱五月份雖然面臨年代款產品更替，但是理想ONE上險量仍然第一次成爲了中國中大型SUV車型銷量的冠軍，包含所有燃油和新能源的車型。“總算把我們當初立項理想ONE時吹的牛（中大型SUV銷量第一）給實現了。”
從上述“5月中大型SUV銷量排名”圖上看，蔚來和小鵬汽車同樣未有相應車型上榜。而據“5月新能源SUV銷量排名”圖來看，蔚來ES6和蔚來EC6分別位列榜單第4和第6，而小鵬G3則排名第7，均排在理想ONE之後。
對此，有業界人士對時代財經分析稱，上述榜單在設置上存在一些竅門，比如“5月中大型SUV銷量排名”圖中設置了中大型SUV的門檻，這也導致蔚來最暢銷的ES6無法選入。而此前，也有不少車企試過以不同的指標和設定來包裝自己得“第一”。
據蔚來最新銷量數據顯示，2021年5月蔚來交付了6711臺，同比增長95.3%，其中，蔚來ES8交付1412臺，蔚來ES6交付3017臺，蔚來EC6交付2282臺。
“良性的競爭，市場是喜聞樂見的。”上述業界人士對時代財經稱，不過，與其在銷量排名上鬥得不可開交，不如老老實實做好產品，畢竟任何好口碑和好評，都最終來自於消費者，而非車企自我標榜。