“史上最簡單的618”：取消預售賣現貨，電商又在拼什麼？

一年一度的年中大促開打，今年618各大平臺取消預售、直接現貨開賣，將大促氛圍感拉滿，淘天、唯品會、小紅書等電商平臺先於京東開打618“時間差”。部分電商公佈了戰報，體驗感升級、價格力比拼以及直播帶貨起勢，成爲今年618的幾大亮點。

如今618已經發展成爲各大電商平臺以及線下促銷的“焦點節日”，也是觀察消費趨勢變化的重要窗口。少了套路，多了實惠背後，暗藏的是平臺對爭奪流量的“焦慮”，通過優化消費體驗博取用戶好感。

搶時間

取消預售打出“時間差”

具體玩法上，今年各家都主打簡單實惠，呼應消費者的喊話，宣稱“史上最簡單的618”。

天貓618取消了延續十餘年的預售制度，5月20日晚8時現貨開賣，第一波時到5月28日，第二波從5月31日晚8點到6月20日。且從付款後至7月5日期間全程價保。5月19日零時，小紅書618大促也正式開啓，用戶可以直接開買。

京東618從5月31日晚8時開啓，主打一個讓618迴歸6月。唯品會則更聚焦於服飾等，採取現貨銷售、一件立減、無需湊單的優惠規則……

今年首批公佈“戰報”的平臺有天貓、唯品會和小紅書等。據公開信息顯示，天貓618在5月20日晚8時正式開售4小時，59個品牌銷售額破億元，376個單品成交破千萬元；小紅書618首日，直播訂單數爲去年同期的8.2倍，首日直播成交GMV（商品交易總額）爲去年同期6倍。

搶用戶

包郵免郵升級會員權益

電商內卷背景下，如何提升用戶體驗，搶奪新老用戶成爲關鍵。

天貓618前夕，淘寶網頁版對直播功能做了新一輪升級。消費者可在PC端觀看淘寶直播並下單。此番改版後，淘寶App上所有的直播間都已在網頁版上線。直播間列表清晰排列，還能看到相關排行榜。

往前追溯數月，此前淘寶已經上線了一系列聚焦消費者體驗的變革動作，包括擴大包郵範圍、升級88VIP權益等。升級前，88VIP會員每月可享受6張5元退貨券。升級後，每單退貨最高可補貼25元郵費，不限次數，且可以和運費險疊加使用。

相較去年618，今年菜鳥速遞新投入南京、武漢和成都三大分撥，同時自營車輛增加兩倍多，確保了大促期間仍提供半日達、按需上門等服務，服務同日常。

今年京東618，超200項針對消費者痛點的基礎服務，85%以上的商品享“價保”。同時，京東618期間，京東97%的自營商品和75%的第三方商家店鋪均支持“免費上門退換”。

全新升級的“京東秒送”也將與超50萬家實體門店，爲消費者提供最快9分鐘送達的即時零售服務。此外，超2萬名京東客服也將爲消費者提供7x24小時全天候服務。

小紅書則向用戶推出了“1個保障”，也就是當用戶在618期間購買帶有“買貴必賠”標識的商品，如果買貴了，會對差價進行三倍賠償。

搶低價

打折補貼滿減大比拼

價格力比拼一直都是618交戰的核心。

今年618天貓五折會場迴歸。據悉，華爲、美的、耐克、lululemon、優衣庫、alexanderwang、蘭蔻、赫蓮娜等品牌都將出現在會場內，百萬商品直接五折。同時，美妝、3C、服飾等品類券通通加碼，額度更高，券量更多，還可疊加平臺官方立減85折，或跨店滿減每300減50活動，以及88VIP大額券使用。

淘寶百億補貼還會將“好貨低價”進行到底，大手筆投入補貼，推出200款低至二折的大牌“全家桶”。相比往年，今年88VIP大額券在面額增加的基礎上降低使用門檻，從原先的滿1500下調爲滿1200元。

今年京東618，消費者每天還能領20元額外補貼。同時，今年京東618還將推出“2元包郵日”，帶來百萬份2元福利品，更有衆多來自產業帶的低價好物全場包郵。

今年小紅書電商4種超值福利，包括跨店每滿300-50，還可疊加優惠券；直播間每天可領四次優惠券，券包金額累加達120元；新人可領專屬優惠券，最低一元購；618期間，用戶還可以參加0.1元購千元商品活動。

搶直播

店播成爲強勢增長引擎

今年618，直播行業也是競爭激烈。不過，今年也有一些新趨勢，店播增長明顯。

5月20日晚8時，天貓618現貨開賣。淘寶直播保持高增態勢，開賣4小時，李佳琦、蜜蜂驚喜社、香菇來了、陳潔KiKi、胡可等直播間銷售額破億。店播已經成爲淘寶直播的第二增長曲線。今年618前4小時，67個店鋪直播間成交破千萬。

淘寶直播產業帶商家也在開賣首日開足馬力，今年618，新入淘開播的商家同比去年開賣首日增幅超3倍，帶動買家數增長7倍，訂單量增長超8倍。備受關注的全託管，或將爲今年618最大的變量。

京東採銷也在京東採銷直播間爲消費者帶來低價好物。其中，總裁“價”到系列直播將邀請數百位品牌總裁帶來爆款商品1元起等福利。

京東披露，依託雲言犀自研技術，618期間，除了衆多品牌總裁以直播形式爲消費者送福利，也將有18位品牌總裁AI數字人作爲“京東618福利官”現身京東直播間，帶來真5折低價。

小紅書則聯合商家發起簡單直播倡議，希望帶給用戶更簡單清爽的直播觀感。讓用戶聽到真心話、看到真產品，買到真喜歡，找回當初逛線下店的快樂。

小紅書戰報也顯示，618直播季店播實現高速增長。首日店播開播數量爲去年同期的3.8倍，店播GMV爲去年同期的4.2倍，店播已成爲商家最強增長引擎。

618觀察

強調“便宜和好”滿足消費者實際需求

中國信息協會常務理事、國研新經濟研究院創始院長朱克力在接受紅星新聞記者採訪時表示，“不難看出，今年618各大電商平臺在‘術業專攻’的道路上越走越遠，憑藉供應鏈上的深厚積累，通過持續優化用戶體驗，推出一系列針對性的優惠活動。”比如電商平臺的百億補貼計劃，同時還加大對直播投入，通過主播現場推薦，讓消費者能夠更直觀瞭解商品，提升購物體驗。這種“內容+電商”模式是今年618的一大亮點。

“消費者對性價比的追求愈發強烈。”朱克力認爲，電商平臺通過強調“便宜和好”，不僅滿足消費者實際需求，也反映電商平臺對市場趨勢的敏銳洞察。這種趨勢也反映出實體經濟轉型升級的迫切需求。

“618對實體經濟的拉動作用不容忽視，通過大規模消費活動，618不僅推動電商行業向上發展，更直接拉動實體經濟增長。”他表示，從供應鏈到物流，從生產到銷售，每一個環節都因爲618而變得更加活躍。同時，帶動廣告、數據分析等相關產業發展，這種拉動作用，不僅體現在短期內銷售額增長，更體現在對實體經濟長期積極影響。

紅星新聞記者 胡沛