食品飲料出海要邁過「有貿易無戰略」的難關

「在2018、2019年的時候，你問我們的被投企業是否考慮出海問題，絕大多數都覺得在國內市場夠他們做一陣子了。今天要問大部分的被投企業是否考慮出海，不管是主動還是被迫，幾乎沒有人不考慮出海。」

出海從完全不是共識，到現在或主動或被迫，已經變成完全共識。峰瑞資本創始合夥人李豐在FBIF2024食品飲料創新論壇全體大會上回顧過去五年中的關鍵變化時，如此提到。

中國企業在品牌層面的出海大概分爲幾個階段，一是傳統制造業品牌，如服裝、家電、機械設備等；二是消費電子和通訊設備，如小米、華爲等；三是互聯網平臺和包括新能源汽車在內的新興產業品牌；四是當下正在進行的食品飲料品類的品牌出海。

在我們看來，食品飲料是品牌出海裡是非常值得關注的一個行業。

因爲它滲透到了海外消費者的日常生活行爲和生活習慣中去，一定程度上，它是一種實體消費層面的文化輸出，它的重要性和影響力不亞於內容層面的文化輸出。就像我們談起美國文化對全球的統治性影響力，繞不開的兩個例子，一個是好萊塢電影，一個是可口可樂。

中國食品飲料品牌的出海，理論上扮演的就是可口可樂層面的意義。它比純粹的技術出海的意義重大得多，它與海外零售市場、日常生活甚至消費文化結合更緊密，影響的是普通人的日常生活。

因此它的出海方式、出海進展、出海難度格外值得關注。

但食品飲料大盤在線下的基本面，食品飲料需要解決口味以及配料本土化、服務本土化的基本要求，對於那些有志於出海的成熟品牌方來說，面前仍然有諸多困境。

在FBIF2024上，我們聽到的還更多是困難和審慎的告誡。要想清楚出海的目的，要有長期建設和深度融合的心理準備，諸如此類。

2023年，中國食品出海總量達到765億美金。在這其中，品類性、原料性的產品比如蔥薑蒜的出口佔據了很大比例，真正作爲大品牌企業出海的銷售總體量，可能大概也就只有幾億美金，還是相當小的部分。

包括Lazada中國食品飲料保健品品類出海負責人Maria Yang、里斯品類創新戰略諮詢全球CEO兼中國區主席張雲在內的多個從業者都認爲，整個食品飲料出海處在極其初始階段，食品企業普遍的做法是有貿易無戰略，大部分品牌都是由經銷商自發帶出去，沒有人管渠道沒人做服務，處於自然分銷狀態，非常原始，非常粗放。

比如有國內知名飲料品牌的茶飲產品，在新加坡那麼貴的地方只賣摺合三四塊錢人民幣，甚至可能比大陸便利店賣的還要便宜，價格體系無從談起。

比如美國消費者認爲沒有波霸沒有珍珠的根本不叫奶茶，市場上賣的奶+茶那不是奶茶，那是假奶茶。但是我們國內的品牌對此也並沒有瞭解。

而且基本上經銷商能帶去的也就只有華人超市、華裔渠道。2023年全球華人數量約爲6000萬，放眼國際，做第一步可以，但這只是一個非常小衆的市場。且由於部分華人超市的渠道定位低、商圈位置和門店裝潢都比較一般，如果將品牌心智與這樣的渠道強綁定，其實反而有害於品牌形象。

「食品飲料的出海是最難的」。

「食品飲料是一個買方和賣方信息嚴重不對稱的產品，更需要花時間去建立自己的品牌和教育海外消費者。」

「食品飲料必須要做本地化照顧當地人的口味，你看肯德基麥當勞現在都出包子油條。」

新加坡Aice艾雪集團是國內企業自2015年進入東南亞市場、至今成長爲東南亞頭部冰淇淋品牌的典型案例。其總裁王嘉成也在分享中呼籲，「我們雖然有好產品、好經驗，但如果不是鬥志昂揚揹負使命的出海、不去深度瞭解當地的市場需求，這種出海就好比早些年坐着木筏子去海上漂流一個道理，能到彼岸是真的挺幸運，但這個概率是非常低的。」

王嘉成認爲，對於想要出海的快消品企業，都至少應該先派上一組人去到當地生活一段時間，不斷的研究當地消費需求、行業現狀、法律法規、政策要求等等。這樣做最起碼算提前安了定位器，不至於在出海航行中迷失了自己。

耐心可能是最重要的。

耐心在建立品牌在海外紮根下來的渠道能力。

以東南亞市場爲例，不大的區域被劃分六個國家，而且各個國家宗教、政策都不一樣，且國外的經銷商也並不如國內一般有很強的終端服務能力。要進入並服務好這些碎片化的渠道，並不是一蹴而就的事情。

耐心在搭建本土化的管理和服務團隊。

以國內市場的內卷程度之深、創新玩法之多和工作效率之高，在出海時讓國內員工打頭陣無疑是最輕鬆便捷的方式。但要做本土化品牌就必須依賴本土化團隊，不管一開始是自主招聘員工還是與當地企業合資。

這對從幾十年前踏入中國市場的國際巨頭來說，是它們已經走過的道路。

雀巢大中華大區董事長兼首席執行官張西強就提到，雀巢自20世紀初抵達香港，改革開放後再次進入大陸市場，經歷了差不多兩代人的努力，已經完全可以聘用本地人做各級層面的負責人。

從2022年1月1日起，雀巢首次把大中華大區作爲獨立彙報的大區，組織結構、財務規劃、預算投資等獨立於亞洲大洋洲之外。如今雀巢大中華大區2.2萬多名員工，只有個位數爲外籍。這些本地員工，支撐起近500億的國內銷售額。

耐心在陪新一代消費者成長，把中國口味變成世界口味。

王老吉大健康常務副總經理趙敏即表示，80後喝着碳酸飲料長大，00後喝着奶茶長大，這兩者都是舶來品，說明消費者的口味是可以被教育的。中國品牌也可以從教育年輕一代的口感開始，真正的融入當地餐桌和飲食環境。這一過程雖然路徑長難度大，但也蘊含着非常大的可能性。

中國美國商會主席Sean Stein也提到，今天每個中國人都看到了中國的轉型，從以前食品安全有問題、食品質量有問題，到現在大家都默認這些已經被解決。中國人都經歷了這樣的觀念轉變，但全球還有很多其他國家的消費者，仍然認爲今天的中國還是數十年前一樣生產低質、低價、劣質的產品。他們的觀念轉變，正在全球各地以不同的速度展開。

真正走到他們身邊，打破原有偏見，從嘗試到接受再到習慣，是一個品牌能夠在海外立足的必要條件。難做，但只要全球化仍然是必然趨勢，那也就，不得不做。