施典志／廣編文、業配文、置入行銷，真的十惡不赦嗎？
▲IKEA 「只會炒飯怎麼慶生」 電視廣告。 （圖／翻攝自IKEA Taiwan 宜家家居YouTube）
●施典志，資深編輯、譯者、社羣經營者、講師、自由部落客，曾任PC home雜誌副總編輯、T客邦創辦人、博客來總經理特助、Yahoo奇摩社羣經理（無名小站、知識+、Flickr）、Rocket.cafe 火箭科技評論編輯總監，目前在ETtoday負責某神秘小計劃。
透過內容來介紹商品與服務的廣編文、業配文、置入行銷，也是媒體重要的收入來源之一。但是，如果在操作時沒有顧到一些基本到不行的原則，也是水能載舟亦可覆舟的。
在上一篇，我們談到造成各種媒體亂象與悲慘後果的網路廣告；這一篇中，我們要來談和網路廣告有點像，但又不太一樣的廣編文、業配文、置入行銷。
廣編、業配和置入行銷是什麼？
不論是廣編文（廣編稿）、業配（業務配合），其實都是指由廠商贊助，刊登在媒體上，目的是爲了介紹並促銷其產品與服務的內容；這些內容可以是文字，也可以是圖像或影音。爲了方便起見，在這篇文章中一律把這類內容稱做「廣編」。
相對於以內容明示讀者，直接介紹服務與產品的廣編，置入行銷則是透過比較潛移默化的方式，在媒體中大量曝光產品或服務，讓讀者不知不覺間大量接觸特定產品，一直洗一直洗，以便提高該產品在你心目中的地位，讓你一想到某類型產品，就想到這個品牌。行話叫做 top-of-mind awareness。
舉例來說，在新力影業出品的電影中，你會在畫面中看到的各種家電用品，多半是 Sony 出的。Business Insider 這篇文章中有張很精彩的圖片，可以看到蜘蛛人整間房間全是 Sony 相關產品，這就是置入。
▼在新力影業出品的電影中，你會在畫面中看到各種家電用品，多半是Sony出的。（圖／翻攝自Business Insider）
這篇文章基本上會把重點放在廣編，因爲置入如果做得太露骨（例如被NCC罰錢的某鄉土劇），基本上已經無異於節目內的廣告（連廣編都不算）；而臺灣的置入做得好的例子非常少。
另外講個題外話：大家也可能聽過一個名詞「原生廣告」（Native Ads）。坦白說，國外的原生廣告多半指的就是好的廣編和置入，強調讓讀者在閱讀內容時，自然而然地接觸到產品或服務的相關訊息並看進心中。然而橘逾淮而成枳，到了臺灣，所謂原生廣告完全變調，變成「放在內容中間的相關（甚至不相關）的廣告」。所以大家在臺灣聽到原生廣告這四個字，千萬不要天真地以爲就是廣編或置入。
廣編可以是好的，爲什麼被做爛？
廣編對媒體來說是很重要的收入來源之一。它和廣告一樣，同樣都是借重媒體對目標讀者的吸引力和影響力，來幫贊助廠商提高知名度、認同感，最後創造商機。
相對於赤裸裸的廣告，好的廣編能帶給讀者更多的有用資訊，能夠深入介紹產品或服務，同時爲媒體帶來收入，應該是一個讀者、媒體、廠商三贏的局面纔對。
但是，現實的狀況是，很多讀者網友一旦發現他們正在讀的內容是廣編或置入，就怒火中燒，不但不信任廣編的內容，也不信任委刊的廠商及其產品，甚至禍及刊載廣編內容的媒體，原本應該三贏，結果變成三輸。
這到底是怎麼回事？一定是哪些事情做錯了。
以下就來探討我認爲的好廣編，應該具備哪些條件。
內容有料、真實
既然廣編的目的，是以內容來介紹產品或服務，某種程度上也就是一種廣告；所以從廠商的立場，當然會希望廣編的內容儘量對產品和服務做正面的描述。
但是，正是由於廣編稿是以內容的形式呈現，所以站在讀者的立場思考，會受到讀者好評的內容，就必須是不偏不倚、有料且真實的資訊。這是廣編制作時和廣告很不一樣之處。
所以，製作廣編的原則就必須和製作內容一樣，優先考慮讀者的需求，提供讀者感興趣且願意閱讀的內容，內容必須有料、真實、立場公正客觀，而不是以製作廣告的思維出發。
廣告可以天馬行空，用各種誇張或極端的方式追求眼球，但廣編不行。
舉個好的例子：在影音車評界非常有名，影響力極大的「Go車志」朱嘉偉，在衆多影音車評中最受網友信賴，甚至還紅到對岸。
他自己說過，他拍的每一部車評影片都是廣編，都收了車廠的錢；但是他的節目絕不會一面倒地說車子的好話，不論優點缺點，都儘可能站在買車用戶的角度加以分析介紹，並且大力鼓吹各種主被動安全配備的重要性。
對於那些安全配備不足的車子，他批評起來也是火力全開，毫不客氣。大家可以看一下他的影片，以及 TVBS 曾經做過的專訪。
相對的，部分車評影片只講好的不講差的，雖然滿足了廠商隱惡揚善的需求，然而觀衆的眼睛也是雪亮的，更會把不同車評影片拿來彼此比較，甚至在影片下方留言批評車評不公正、車子不好。這樣的情形就是觀衆、媒體、廠商三輸，何苦來哉？
有些不好的例子，甚至到了造假或是批評對手、造謠生事的程度了，例如大家記憶猶新的「三星寫手門事件」。
這件事我先前也寫過一篇文章，來談廣編和置入行銷的分際。
有趣的內容也可以是好廣編
過去我在做雜誌時，選題目有兩個條件：要嘛有用，要嘛有趣；最好是又有用又有趣。廣編也一樣，能提供豐富、正確、公正、具參考價值的資訊，就是對讀者有用，而能讓讀者覺得有趣，同時又能傳達廠商訊息的內容，也是好的，像是日本無厘頭部落客 ARuFa，以及走同樣搞笑路線的臺灣皮卡忠。
這兩位部落客用無厘頭的方式娛樂讀者，同時帶到廠商的產品，是很有創意的做法。像這樣的廣編也比較不會有立論公正與否的問題，因爲讀者不會把它當成評論來看。不過也不是所有產品都適合這樣玩。
清楚標示
除了內容要有用或有趣，而且公正客觀、值得參考之外，好的廣編還有一個重點，就是要清楚標示，讓讀者明確知道正在看的內容是廣編，接受了廠商的贊助。
爲什麼清楚標示是重要的？因爲讀者要看的是內容，而不是廣告。一般的廣告通常在視覺上和表現手法上與內容會有明顯的差異，讀者容易分辨；但廣編使用與內容相近的形式呈現，如果不明確標示，讀者很容易誤解那是內容。當讀者發現內容實際上是廣告時，就會有被欺騙的感覺，廣編想要透過內容形式取信於讀者的初衷，也就因而無法達成，最後就是變成三輸的局面。
另一方面，生產內容的編輯部門，代表的是讀者的利益與媒體的品牌價值，業務部門要照顧的則是廣告客戶的需求；當兩者發生衝突時，就是對媒體的考驗。
一些比較看重長期利益的媒體，在面臨選擇時，會優先考慮維護讀者的利益，因爲媒體必須得到讀者的信賴，媒體的品牌價值才能維持；要是媒體總是優先考慮廣告客戶的利益，被犧牲掉的就是讀者對媒體的信任，最後一定會傷害到媒體的品牌價值，最後結局還是三輸。
然而，大多數的廠商都不喜歡自己的廣編文被清楚標示出來，所以我們看到許多媒體（特別是電視新聞和大多數的部落格、網路媒體），在刊登廣編時都不加標示。這其實是一種自我傷害：看看現在多少人會相信電視新聞或部落格的推薦文就知道了。
相對的，平面媒體在廣編標示上就比較嚴謹，特別是品牌比較大的所謂「名門正派」紙媒，多半都會用各種方式標示或突顯廣編與內文的不同，如下面數例：
▼▲《商業週刊》的內文（下圖）和廣編（上圖）使用不同字體，內文是明體字，廣編是黑體字，編排方式也有明顯差異；廣編也標示「廣告企畫製作」（左上角）。（圖／翻攝自Medium）
▼《自由時報》的廣編稿也沒有使用不同字體，但在下方標示「專輯」，也算意思到了。（圖／翻攝自Medium）
▼《蘋果日報》雖然沒有采用不同字體，但會在廣編稿標示「廣編特輯」。（圖／翻攝自Medium）
▼《今週刊》的內文和廣編同樣也使用不同字體，編排也明顯不同。廣編也有「廣告企劃製作」的標示。（圖／翻攝自Medium）
至於那些沒有標示的廣編，其實讀者眼睛也是雪亮的，絕對看得出來：電視新聞沒事報導一家小吃店，一播就是三分鐘，肯定有鬼；部落格或媒體貼文講某服務或產品，只寫好的不寫差的，而且同一時間有許多媒體上都看得到同一產品的內容，十之八九也是廣編操作。
像這樣的玩法真的可以休矣，因爲只會把整個生態系都玩死。
結論：誠實才是上策
有句老話叫做「誠實才是上策」，非常適合用來說明廣編操作的原則。內容要資訊豐富、不偏不倚、呈現時要清楚標示，這都是誠實。對讀者誠實，不管是媒體本身還是廠商與產品，才能得到讀者的信任與支持。
相對的，只要扯一次謊被踢爆，黑記錄就永遠跟着媒體和廠商，洗白成本之巨大，將超乎你我的想像。
我在這裡要奉勸各位廠商和行銷人員，請把眼光放遠，給媒體一些自主寫作的空間，千萬不要殺雞取卵；而媒體和部落客也應該有點 guts，考量讀者的利益和自己的品牌價值，不要爲了一些廣告費被廣告主或廣告公司予取予求，否則最後被玩死的還是媒體自己。
至於讀者，也應該培養雪亮的眼光，多多鼓勵願意正派經營、立論公正，同時照顧讀者與廠商利益的媒體，揚棄那些譁衆取寵、爲了廣告收益而不說真話的媒體；這樣才能導正市場風氣，一方面維護了讀者權益，另一方面也讓媒體能夠賺到合理利潤，同時永續經營。
下一篇，我們來談談愈來愈紅的訂閱制，同樣也是限 Medium 付費會員閱讀。
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