商業虛與實－微笑吸睛 顧客經營需從模型走向真實

圖／美聯社

大數據分析引發熱潮，知名的網路企業被徹底神話了，因爲擁有海量數據，且是衆商欣羨的消費資訊，於是設想有「人」可以預測人們的下一步。

國際複雜網路專家Barabasi認爲：人類行爲有93％是可以預測的。所謂網絡是由數量龐大的節點和節點錯綜複雜的聯結，所構成的網絡結構，看似隨機，但Barabasi直指：在互聯網上我們並不是隨機鏈接在一起的。

人類生活電子化之後，一切軌跡進入大數據，信用卡、上網、打電話、收發郵件等，社會就形成一個大資料庫，誘導我們得出一個結論：人類行爲可以被預測。

但Taleb也用他的暢銷書「黑天鵝效應」告訴我們：人類行爲是隨機的、是小概率事件、是不可以預測的，就像隕石帶來恐龍的滅絕、冰山帶來鐵達尼的沉沒，一個突發事件，就可能逆轉全局。

科學家用「熵」來描述一個體系的混亂程度。反應在人類行爲，如果每天都規律的出現在住家、辦公室、賣場等特定地點，熵值很低，反之，若每天行蹤不定，沒有固定地點的規律，熵值就會比較高。

沒有幾個人希望自己的行爲可被預測，但往往喜歡去預測別人的。人類行爲的預測僅止於行爲模式，至於你下次會到那裡買東西，還是由你自己決定。

所以讓我們回到現實，就算擁有大數據又如何？！顧客不是分析出來的，顧客也不是計算可以去了解的，商業的本質不在研究，而是在真實的接觸，在每一次接觸中建立最珍貴的不是數據，而是情感。

經營顧客要逆轉下一次不可期的經營痛點，增加忠誠度，具體方案有-

1.保持訊息的頻率：經營者須持續向顧客釋放訊息，「刺激－反應」，沒有刺激自然沒有反應。

2.進入喜好的選單：無論是線上或線下購買，都須先進入顧客的喜好選單，由心智、指尖決定，也由住在哪裡決定。

3.消費習慣的養成：習慣的建立須同樣的事情做7次，顧客消費7次以上，才能算我們的顧客。

4.熟客差異的經營：熟客經營最怕3件事，一是忘性比記性好，二是熟悉引發的倦怠感，三是外部永遠有新的刺激，因此爲熟客派發紅利是必須的，愈出乎意料效果愈好。

5.預付鎖定下一次：最佳方案是提前兌現未來期營收，將下一次先拿在手上，預付式消費廣爲商業服務業運用，但沒有以上的經營，顧客不會輕易買單。

真實人生是既隨機又有規律的，顧客經營也必須從模型走向真實。實體的優勢是第一線夥伴的笑容。7％的不可預測纔是關鍵，顧客需要的是交會的光亮與用心的對待。（本文作者爲北京中企連鎖創辦人／社團法人臺灣服務業發展協會秘書長）