商業健康險在醫療健康領域的投資機會

保觀 | 聚焦保險創新

摘要：從國內和國外的趨勢來看，健康管理會成爲中國商業健康險的主戰場，健康管理是商保應當開拓的最重要的業務範圍之一。從健康管理這個產業的特點來看，商保完全自建健康管理運營體系較爲困難，存在投資額度大、重點不突出、難以盈利，因此商保需要根據績效原則對健康管理進行投資，處理好投資與自營的關係，對於商保所需要的“醫保對接平臺”、“健康管理服務平臺”、“客戶運營服務平臺”以及“保險代理人培訓平臺”等進行分別投資。

備註：爲表述方便，本文以下“商保”僅指代“商業健康險”。全文 10000 字。

目前商業健康險存在的問題

商業健康險的形勢

目前，我國的商業健康險尚處在發展初期，整體而言，無論是產品的形態、條款、運營體制、服務方式還是營銷方式，都還是照搬國外的舶來品。作爲一個發展初級階段的新玩意、新消費，商保公司和商保產品的本土化均未完成。目前面對的整體形勢如下：

1. 中國的醫保過於強大

商保在中國的發展是伴隨醫保的發展而發展，是醫保發展過程中產生的“附屬品”。可以說，從萌芽和發展開始，商保一直是中國的社會福利性保險的“補充”，發展空間較爲狹窄。

綜觀全球，大部分國家或地區都建立了國家醫保或者商保，由他們作爲醫療服務的主要支付方。比較典型的國外模式有英國的全民免費醫保體系（NHS，National Health Service），以及美國的商保服務模式（即由商業保險公司提供的整合醫療組織），他們分別代表了醫療保險的兩個屬性的極端：英國是完全的公益性，而美國是完全的商業性。但很少有中國的醫保這樣管理龐大人羣的、對醫療的價格和質量有着極堅定目標的醫療支付方。

2020 年，中國的醫保實現了覆蓋率 95以上的目標，這意味着絕大多數民衆都是醫保的客戶，而這部分人對商保的看法，自然而然有着認爲商保是“多出來的費用”、是沒有醫保的補充。另外，從醫保公益性 的屬性來看，不論是醫保積極拓展的大病補充保險、還是國家積極推動的醫療救助體系等，可能會讓民衆對國家提供的醫療福利保有一定的希望，認爲國家最終會解決大病、重病的保障問題。

相對醫保的超大規模，商保始終只能獲得小部分的客戶，所以說，商保的高速成長所吸收的這部分客戶，大多數是高收入人羣或者存在更高的醫療要求、而醫保無法滿足的人羣，這部分人可以說本身就不是會大規模使用醫保的人羣，對於健康問題他們有更多的選擇和更好的購買能力，因此，商保在高端保險方面取得的成績，很大程度是由於醫保自身的定位而決定的。

2.定位小衆

商保需要開拓新的市場，但是它在自己已有的傳統醫療保險市場裡也同樣面對大量的挑戰。

第一，傳統健康險的客戶大多數是高收入人羣或者存在更高的醫療要求、而醫保無法滿足的人羣，受限於小衆市場的“上限”，商保不得不在一個有限的市場中展開存量的爭奪，從而陷入低價競爭的惡性循環。由於受衆小，所以盈利困難，因此傳統健康險必然容易在醫療服務、產品體驗、條款限制等方面採取措施去控制自己的成本，從而進一步影響這個小衆市場的佔有率。比如，存在比較普遍的低價競爭、佣金返點、提升保額等形式希望去吸引有限的客戶，甚至存在惡性競爭的情況，而且這種競爭態勢也同時會影響潛在客戶的觀感，從而讓獲取客戶信任更爲困難。

第二，互聯網企業把許多保險公司原本“看不上”的散戶吸收過去了。傳統醫療健康險主要是以金融手段進行銷售和成本風險控制，銷售方式主要以保險代理人面對面銷售爲主。因此，銷售是一支傳統商業健康險的核心，而互聯網企業在流量方面對傳統健康險幾乎是碾壓性的，以（相對於傳統健康險）極低的價格、極低的購買門檻以及極爲方便的使用方式可以迅速吸收一批客戶，而這些客戶可能原本並不是商保公司的目標客戶。

比如說支付寶的“相互寶”大病保障互助產品，自 2018 年上線之初的 300 萬人，已經發展到了 1 億人以上。這還只是“相互寶”這一款最便宜的保險產品，而中國人壽這家最大的保險公司，截至 2020 年 6 月30 日也只合計擁有約 3.12 億份有效的長期個人和團體人壽保險單、年金合同及長期健康險保單。

傳統商業健康險產品自身的問題

1. 缺乏醫療理論和數據的支撐

控制“逆選擇”風險需要醫學數據的支撐。傳統商業健康險產品存在較大的“逆選擇”風險，即指投保人在投保時可能從自身利益出發，爲了獲得更多的不當的保險利益，而作出了不利的陳述或者行爲選擇。而逆選擇的首要誘發原因是信息不對稱：

第一，商保公司無法強制瞭解投保人的健康狀態；

第二，自身健康狀況不好的投保人有充分的動力隱瞞真實的信息；

第三，商保公司自身與保險銷售代理人之間也存在信息不對稱，保險代理人爲了獲取佣金也存在協助隱瞞或不負責任告知的道德風險。

處理逆選擇風險需要醫學理論的支撐。逆選擇和道德風險是商保公司的業務模型本身需要承擔的一定的風險，只是控制在什麼程度。這是因爲，保險本身就是風險的平攤機制，商保公司需要讓投保人加入，才能分攤風險，這意味着商保已經接受了有部分投保人存在較大賠付風險的前提條件，否則就不會有那麼多人願意購買。因此，商保的選擇不是完全杜絕逆選擇風險，而是如何通過科學、大數據的手段確定醫學上的風險，這需要醫學理論上有更多的研究。

整體而言，商保還缺乏醫療理論和服務體系的支撐，除了精算和金融團隊，如何與醫學團隊合作也是一個巨大的挑戰。

2. 缺乏實實在在的服務體系

人們爲什麼會選擇醫保、信任醫保，其中有一個重要的原因，是醫保幾乎在哪裡都可以“刷卡”。醫保定點支付機構分佈在全國各地，構建了從核心城市到鄉鎮、村鎮的服務體系。2019年，村衛生室之外的醫保定點服務醫療機構約有20萬家，零售藥店約有36萬家。而醫保還在不斷地擴張定點機構的數量甚至性質，這種實力和魄力可以說幾乎不是一隻要以“盈利”爲核心的基金會作出的選擇。

商保公司對於醫療服務體系的搭建，只能選擇與現有的醫療體系合作，而很難搭建自身的服務體系。比如，許多商保公司選擇通過 TPA（即商業保險第三方系統服務公司）將自身的平臺與某些醫院的系統對接， 或者以直賠的形式吸引醫院，獲取醫院的支付接口，但目前都在初期。而且，在我國的公立醫院體系具有核心地位、且難以開放投資併購的大形勢下，商保公司投資公立醫院是非常困難的嘗試。近些年，除了個別案例對於收購一些邊緣化的公立醫院有成功的經驗之外，大量的商保公司即使投資自建了民營醫院和私人診所等相關產業，也由於缺乏運營能力和核心競爭力而陷入虧損。比如，2018 年，平安健康收購私人診所繫統品牌“萬家醫療”，但運營至今，萬家醫療已經幾乎成爲了沒有聲音的項目，少見運營方面的動作。

對商保來說，一方面需要更多的醫療服務機構進入自身的體系，才能吸引到更多的客戶，另一方面， 現行的這套醫療服務機構幾乎全部是醫保的定點服務，二者幾乎完全重合。商保幾乎沒有搭建自身醫療服務體系的團隊的空間，很多客戶會認爲既然服務機構重複了，也沒有必要再刷商保。可以想象，沒有可以獨立運作的體系，商保要再談“醫療控費”、“醫療成本控制”等，都缺乏相應的抓手，對客戶的服務空間有限。

商保需要解決的新問題：健康管理

健康管理的核心：改變人們的費用支出方式

健康管理的本質，就是要讓人們把本來花在治病上的錢，把這些資金花在早防病上。

1. 傳統的醫療支出模式

傳統醫保的支付模式，也就是人們習以爲常的傳統的爲醫療花錢的模式，是少部分花掉了大部分人的錢。這意味着，大部分人在大部分時間裡對醫保的投資，是沒有回報的。數據顯示，人一生的醫療費用，有90％用在生命末期毫無救治希望的階段。這也是醫保支付模式的一個重要的問題所在：

第一，大部分人在大部分的時間裡是不生病的，這段不生病的時間就花不了醫保的錢；

第二，少部分的生大病、重病的人，這部分人會花掉大部分的醫保資金；

第三，大部分人一生花醫保卡最多的地方，可能是生命末期的疾病治療和搶救、維持生命的費用。

2. 健康管理的支出模式

健康管理的支付模式，是調整人們對自身健康的投資模式，從而讓健康成爲可規劃、可計劃的。也就是說，對健康管理的投資，對人們來說會得到即時的好處：

第一，在不生病的這段時間，爲健康花錢；

第二，健康管理所花費的資金，相對治療大病而言是非常小部分的，而且是經常性的，也就是說健康管理是“高頻多次”的花錢；

第三，通過健康管理，可以達到讓人們最終爲治病、搶救少花錢的效果。

對商保的好處

解決健康管理問題，解決個人的健康水平提升的問題，本身對商保是有好處的，可以實現對保戶未來醫療費用的有效控制。更重要的是，通過系統化地解決個人的健康水平，會對整個社會的醫療成本、個人的健康成本、健康氛圍形成一個良性競爭的增量市場。具體如下：

1. 健康管理是商保的全新的增量市場

健康管理的對象是所有人，無論一個人是完全健康、相對健康、有所症狀、已經生病還是病後尋求康復，均屬於健康管理的服務對象。健康管理不同於其他類型的醫療服務，它需要有一定的包容性，其核心目標就是提升一個人的相對健康度。健康管理不追求“完全治癒”，而追求“相對效果”。相對醫療的治病救人的“不惜代價”，健康管理對於每個人都是有明碼標價的選擇。

健康管理是服務於所有人一生的任何時期。產婦、嬰兒、幼兒需要健康，青壯年、老人也需要健康。健康管理是真正的“全週期”服務。也就是說，商保從事健康管理，可以把所有的人羣納入客戶目標羣體，而不是目前的傳統商保主要以青壯年爲保險對象。

綜上，筆者認爲，對商保而言，健康管理是一塊全新的市場，是值得開拓的市場。

2. 健康管理是商保維護客戶和復購的手段

對客戶提供健康管理服務對商保有顯而易見的好處。

第一，健康管理的核心是對個人行爲的管理，可以促進客戶的聯繫。健康管理不同於國家基層醫療衛生服務機構提供的基本公共衛生服務，基本公共衛生服務無論從定位、服務方式和指標方面均以本區域的羣體數據爲準，但是健康管理是個性化的，需要取得個人的數據，並根據個人的數據和行爲情況，結合大數據的分析，得出本人的健康建議。“一對一定製”的健康管理服務，與商保的“面對面銷售”的代理人制度，是比較契合的。代理人可以通過與客戶一對一的接觸，促進客戶的信任與購買。

第二，商保自身至少可以動用20%的健康管理服務費用，根據近期銀保監會人身險部起草的《關於規範保險公司健康管理服務的通知（徵求意見稿）》意見的函，健康管理服務包含在保險產品責任條款中的，其分攤成本可以達到淨保險費的20%。另外商保還有大量的營銷費用，用於市場推廣和激勵。而把這些錢花在客戶的服務上，相對而言比花在市場上對客戶體驗的提升效果方面要好得多。

第三，健康管理可以作爲商保與客戶的溝通橋樑，可以促進客戶復購，達到健康管理的效果。商保公司希望客戶更健康，這樣可以降低產品的賠付率，以前，商保公司對客戶的服務有限，不能達到有效控制，但通過健康管理，商保公司可以掌握或刺激客戶去提升健康水平，健康管理會成爲商保的服務紐帶。而健康管理的內涵較爲廣泛，有效的健康管理績效將可能刺激客戶多買產品，多享受健康服務，進一步降低商保的產品賠付風險和運營成本。

第四，商保進行健康管理，除了對自身有好處，還可以對醫保和整個社會起到促進健康氛圍，起到整體節約社會成本的作用。這種在社會上形成的氛圍，全社會共同助推的作用，包括醫保的買單，也會讓商業保險在自身的商業影響力上得到槓桿的放大。

商保對健康管理的投資建議

商保從事健康管理，或設立專業健康管理的子公司，或以投資、控股的形式。或許自營是保證效率和掌控力的形式，但是在目前的醫療運營體制下，商保其實難以自建一套獨立運行的健康管理體系，市場上也很難找到真正可以實現健康管理績效的投資標的。

因此，筆者認爲商保需要以客戶爲核心，以投資+運營合作的方式，利用供應鏈的整合能力，實現可以通過健康管理的運營來賺錢，構建一套健康保障生態系統。

省錢的原則

健康管理的本質就是省錢，就是節省醫療費用。一個良性的健康管理產品最好要有一套完整的對於健康投資的資金使用計劃以及配套的資金安排。健康是相對狀態，而一個人大多數時候是在健康或亞健康的狀態的，所以說，一個人對自己是否生病、什麼時候生病可能是無法規劃或者預測的，但是一個人對於自己想要達到什麼樣的健康指標、以及願意爲其支付多少成本，是可以提前計劃的。

健康的需求隨着每個人在不同的年齡段、人生階段、每個經濟水平的階段都有所不同，所以與健康相配套的資金安排是一套有可持續的與之相適應的配套方案。對商保產品而言，健康是金融規劃的一部分，也是商保“預售”的一部分。商保可以把個人對健康的投資做到金融產品裡，讓人對健康進行預購，也就是讓客戶的保費裡有固定的一部分是作爲健康服務的“預付費”。

把健康的規劃和配套的資金安排裝進一支保險是一個比較好的思路。比如，筆者關注到，2019 年，本站旗下“考拉海購”平臺曾經推出一款“買護法精油送脫髮險”的活動，活動規則大概是：客戶在 1 年的活動期內，購買並使用本站考拉自營摩洛哥油護髮產品。1 年後如仍脫髮嚴重，平臺將最高給予 1 萬元的現金賠付。可見， 雖然沒有保險牌照，沒有健康服務，還是有大量企業在嘗試與保險結合起來、研發創新的保險產品。

綜上，筆者認爲，具備健康+保險產品設計能力的商業保險第三方服務公司具備較大的投資價值。不僅是投資，商業保險公司每年應當支付固定的一部分費用給健康服務運營公司，並儘量讓自身對保戶的保險的理賠安排或服務內容，與健康維護的狀況相聯繫。

精於控制成本的標的

筆者認爲，商保公司無論是自我設立和運營健康管理子公司，還是通過有相關資源的合作方來進行搭建健康管理系統，都需要首先考慮成本與績效的比例關係。

控制成本是醫療服務和商業健康險運作過程中最重要的管理工作和原則。醫療服務整體上以人員成本和運營成本爲主要花費，主要包括人員工資、績效激勵、採購成本、服務時間成本、管理成本等；而商業健康險的盈利主要來自於節省了多少運營費用及賠付的費用。

對商保公司來說，增加一塊健康管理業務，至少要增加兩個板塊的運營成本，一組是以醫療服務運營成本，需要組建一組醫療團隊，主要負責醫療機構渠道開發、醫生資源開發、醫助輔助人員團隊的建設， 並且負責具體醫療服務協調過程、組織的運營工作（比如首診醫務人員、醫療知識的培訓、客戶需求的對接、客戶服務、產品的服務落地），一組是以商業健康險的產品設計、營銷與落地服務相關的成本，主要負責創新產品的設計、服務標準的組成、營銷推廣的渠道和執行、以及需要組建具體的健康服務操作人員團隊（比如負責協調醫療服務以提升客戶體驗的現場服務人員）。

將相對需要耗費精力和財力的業務板塊分包給具有控制成本優勢的第三方服務機構，將可能是商保公司未來主要的控制成本的手段之一，由此，可能商保公司運營成本的競爭將有較大一塊會轉移到第三方服務機構的競爭。

兼顧收益與風險的投資風格

健康管理作爲商保公司戰略業務的一部分，大部分都屬於投資孵化期，尚未進行到利潤考覈的地步。但是，這不意味着健康管理適合走幾年前互聯網醫療或者其他互聯網企業的“燒錢路線”。所謂的燒錢路線，是指互聯網企業在具備一定的商業模型後立刻進入大額、快速融資，將融資的錢通過前期大量的營銷投入和費用補貼，以較低的價格誘惑吸引人們下載 app 或者使用自己的平臺，在搭建完成平臺之後再開始思考盈利的模式。因此互聯網企業的燒錢模式在後期常遇到沒有盈利的情況。

但健康管理不適用於這樣的風格，整體而言，健康管理有其重點目標的人羣，有個性化服務的成本，“燒錢”獲得的流量和客戶並不能完全留存，因此必須對投資績效有指標要求。

商保對健康管理業務的投資，存在相當大的風險敞口，或者需要不斷試錯，這是健康管理現階段還不成熟的特點決定的。商保公司在對健康管理業務進行立項、管理和投資的過程中，應當充分考慮各個項目的績效，也就是“投入產出比”，快速試錯。筆者認爲，在某類健康管理服務產品的考覈時，能否在短期迅速形成現金流，或許可以是對一款健康管理商保產品考覈的首要指標。

足夠便捷的健康服務平臺網絡

投資於完全依賴公立體系醫生資源及醫療服務資源的平臺網絡可能存在不夠穩定的天然缺陷。我國以公立爲主的現有的醫療服務體系，在網點分佈、資源分配、項目設計、支付上都不能滿足健康管理的要求。

首先，醫療機構的網點分佈不是密集、便捷，而是中心化的，以大醫院爲核心，但核心醫院沒有餘力承載健康服務；其次，在資源分配上，醫院佔有了大部分的優質醫療資源，很難強行改變優質資源流動的方向；

再次，在項目設計上，醫療項目的組合、設計、目標、監管方式、評價與考覈體系、組織結構、人員配置等，與健康管理的要求相差甚遠，也需要重新設計；在支付方式方面，健康管理服務的支付方式與醫療服務是完全不同的邏輯，比如說，醫療服務是一次性服務、一次性付費，因此服務方希望一次性收取最多的價錢，而健康管理服務則需要客人常來、多來、多用。由於公立體系的醫療資源總量相對是固定的，這意味着資源有限下健康管理企業將面臨多方面的強勢競爭，比如公立醫院自身及其上下級醫療機構、其他健康管理機構、醫療服務機構、互聯網企業等，從而導致資源價格的上升和爭奪。另外，公立體系的運營方式也是相似的，會導致在營銷上不容易與其他機構拉開差異。

商保在搭建自己的服務網點時，一方面是出於對接醫保的需要，一方面也是出於服務和團隊的成本控制的需要。因此，在服務網點的類型上，建議接入多種類型的服務網點，在各種模式嘗試充分後，再考慮 是否集中資源對某類網點進行相對集中化的排布。筆者認爲，投資於如下特點的健康管理服務機構更有價值：

（1） 從整體規模上，健康管理服務網點的密集性的規模要求，應該是所有醫療服務機構內的最高級別，超過基層醫療服務機構、藥店、診所、中小型門診部、中小型醫院等。考慮到城鄉均需要健康管理服務機構，未來的整體數量規模上，健康管理服務網點應當超過所有基層衛生服務機構的規模（95 萬家，2019 年統計數據）。

（2） 從服務的便捷性上，健康管理服務網點應當具備生活化的服務能力。健康管理服務網點應當貼近生活，在位置定位上，需要便於客戶常來常往，而且很方便、什麼時候想去都可以去。其次，健康管理服務網點應當具備平臺化的能力，在服務形式上，需要突破純粹的線上或線下服務的供應模式。由於健康管理的核心是行爲控制，筆者看好那些具備 O2O 的提供社區生活的運營能力的標的。

（3） 投資標的的團隊成員應當突破醫學專業的限制。由於健康管理需要充分考慮成本與績效，首先在人員的選擇上，健康管理團隊應當由少量精英的醫學人士、適當的管理人士及大量的具備初級健康管理常識的人員組成，形成一個金字塔尖結構，這種結構的好處是降低健康管理業務的培訓及執行成本。首先在業務的培訓上，精英醫學人士作爲醫學權威，需要具備能夠掌握健康管理產品原則和把握產品的整體投資邊界的能力，而引入具備經濟學、統計學、管理學等理論及實操基礎的管理人士，則有助於企業根據投資邊界設定必要的實施路徑，最後大量吸收或者培訓出具備初級健康管理常識的人員，由這些人員負責具體的服務執行工作。

（4） 看好執業門檻的降低。筆者認爲，隨着健康管理業務的增長，國家對於健康管理相關的機構資質、從業人員資質、場所規模等應當會逐步放開，從而讓更多的投資人進入到健康管理的投資，讓更多的人能夠成爲健康管理的服務單位。商保應當關注那些在醫療健康領域具備一定操作能力，特別是具備健康管理服務能力的醫生團隊或私人診所。

承擔可視化任務的客戶運營服務平臺

商保投資於客戶運營平臺的目的，是爲最終的支付方--保戶--搭建可視化的窗口，從而促進客戶對健 康資產和金融資產的直觀認識，提升客戶的認同感和參與感。因此，客戶平臺有兩類數據要進行可視化，一類就是客戶的金融資產，一類就是客戶的健康資產，這二者需要相互聯動的，且具有資金上的相關性。客戶運營服務平臺筆者認爲承擔以下兩個可視化任務的投資標的：

1、“金融資產可視化”：讓客戶及代理人都可以通過平臺清楚地看到自身“金融資產賬戶”的變動——以數字化的形式。而客戶的“健康資產”，則通過明確的金額的形式予以展現，這意味着商保爲客戶開發了一套可視化的資金模型——哪怕剛開始是模擬運行的。比如說，某款商業健康險產品約定，客戶首期繳納保費 1000 元、保額 10 萬元，如果客戶自投保日起，每年進行一次標準健康體檢，並完成健康體檢數據的上傳授權工作，連續堅持 10 年，則其保額可增長至 20 萬元，並且在客戶運營平臺服務進行定期提示。

“金融資產可視化”的一個好處是將個人對健康的投入和產出形成了一個有確定經濟影響的數學公式。 有了運算法則，商保就可以引入“預購”的概念，從而讓客戶更容易接受對健康的提前投資。所謂商保的預購，也就是說，健康的資產與金融的資產的關係有了可聯動的運算模型，那麼，一個人就可以根據自己期待的經濟上的利益，從而判斷自己應當對健康保障的投入多少資金。那麼健康管理在商保體系裡是一種模擬的投融資行爲。既然健康可以作爲人的可視化資產，那麼健康就可以進行儲存、規劃和預測，那麼未來一個人的健康價值就可以進行提前投資和預購（也就是“預售”）。

2、“健康資產可視化”：讓客戶可以通過平臺清楚地看到自己參與健康管理導致的“健康資產賬戶”的變動，同時讓代理人也能看到客戶上傳的對服務客戶有益處的“健康資產賬戶”的一部分。客戶百分百地擁有自己的健康數據，並有權選擇根據保險條款是否將數據上傳到客戶運營服務平臺——數據的多少對客戶的權益亦有影響。而客戶對應的代理人則擁有一定的查看權限——授權機制是商保如何促進代理人具備更多客戶服務能力的基礎——從而代理人將根據健康資產的情況爲客戶選擇是否對接後續的醫療服務，或者代理人可選擇爲客戶提供更多的保險選擇。

未來，圍繞代理人如何爲客戶提供更多服務——無論是醫療、健康、實物產品還是保障的建議——將是商保搭建客戶運營服務平臺功能模塊的核心。商保可以選擇那些具備一定的數字化能力、以及健康評估與健康建議能力的第三方，並將其納入自有的客戶運營服務平臺。

承擔營銷功能的保險代理人培訓平臺

保險代理人培訓平臺，是由商保爲其保險代理人提供的線上與線下培訓管理平臺，其特徵包括：

（1） 培訓內容包括線上的視頻課程，也包括各種線下的會議、講座、活動等；

（2） 培訓平臺的參與情況與代理人的績效考覈與激勵方案掛鉤；

（3） 培訓內容包括醫學與健康管理的理論與實操、業務服務流程的學習、以及簡單的健康管理服務操作知識；

（4） 培訓平臺有一套授權體系，代理人可以將部分內容授權給客戶觀看或參與，平臺通過收費或免費的政策對代理人進行激勵。

在商保代理人的培訓平臺方面，商保應當選擇自建或者合資，最好不要外包。雖然市場上有各種類型的成功的培訓服務平臺，但是筆者認爲在商保代理人的培訓平臺方面，商保應當選擇自建或者合資，最好不要外包。主要是由於代理人的地位變化。

1. 商保在組建健康管理服務團隊時，應當將自己核心的、優秀的保險代理人吸收成爲健康管理的服務人員，是相對最節省成本的。

從職業規劃上，許多保險代理人對健康管理的理念是認可的，取得健康管理從業資格、從事健康管理對商保公司的社會形象以及代理人的社會形象有好處。其次在培訓成本上，許多保險公司對於保險代理人提供定期的醫學、健康、金融保險的培訓課程，本身就有相應的費用，只要增加課程就可以，這樣平臺可以降低或平臺商保公司的健康管理培訓成本。再次，在代理人模式銷售保險方面，現在以保額高低、醫療服務是否高端等賣點爲核心的模式已經比較乏力，因爲市場上小部分的關注醫療服務質量、又擁有購買力的人差不多都購買了保險，而潛在的購買者沒有新的刺激點，整體上增量市場已經沒有那麼繁榮。保險代理人也有動力以健康管理爲新的着力點和產品的賣點，對潛在客戶進行營銷與服務。最後，對商保的健康管理服務效率有好處。商保公司希望代理人提升復購率、多與客戶接觸，但是長期以來缺乏有力的抓手。

2. 保險代理人的地位可能從純粹的賺取佣金的“銷售代理人”變爲賺取銷售佣金和服務運營提成的“業務合夥人”。

商保公司一旦抓住健康管理這個機遇進行轉型，客戶對商保的認可將很大程度取決於對代理人健康管理水平與服務水平的認可。通過優秀的代理人讓客戶接受健康管理理念，是商保公司競爭的重點，而對代理人的培訓不必可少。商保希望留住的保險代理人將不僅會銷售、還要真的懂健康管理，否則他無法真切獲得客戶的認可，這是商保公司提升核心競爭力、而不是搞價格戰的重要力量來源。

筆者認爲，未來，商保公司可能需要爭奪具備健康管理理論能力和服務能力的代理人，並設計一套科學的經濟激勵機制，讓他們成爲商保的業務合夥人。

3. 提供套餐定製服務是代理人培訓平臺的核心。未來，代理人培訓平臺，將很可能成爲各家商保公司產品差異化競爭的重點。

（1） 商保代理人的培訓平臺在一定程度上提供了商保的營銷和銷售功能，培訓平臺將需要對代理人的銷售進行賦能，讓代理人具備以套餐形式銷售保險的能力。

未來的創新商業健康險可能會以套餐的形式。套餐，指的是創新的商業健康險品種——它會包括健康保障的金融條款以及健康管理的行爲條款，並且二者相互聯動，這就是需要代理人具備與客戶溝通現場制定套餐的能力。套餐制定能力或者可以通過代理人培訓平臺達到。健康管理在現在的發展階段，面對面銷售仍然是常態。在面對面營銷健康管理產品的過程中，需要代理人對潛在客戶的個性化的分析與掌握，也需要對複雜的客戶的健康需求和健康狀況進行分析，代理人在大部分時候需要現場檢索、定製健康管理服務的內容，在這個基礎上再與客戶確認保險條款。培訓平臺可以充當這樣的角色。

（2） 作爲一個獨立運作的板塊，代理人培訓平臺正是由於可以對銷售場景進行賦能，吸引保險代理人對平臺的使用率和認可度，促進銷售，從而獲得商保公司更多的資源和資金投入。

未來，只有線上知識內容創造能力的培訓平臺可能不滿足商保的需求，同時具備線下培訓活動的組織能力的培訓平臺將更有價值優勢。如果培訓平臺能夠組織“沉浸式”的健康場景體驗，在營銷推廣上將更有力，商保公司應當促使這樣的平臺實現銷售，並且從中獲益。對於這類平臺公司盈利困難的現狀，商保公司還應當投入自身的資金、流量、客戶及數據資源，爲代理人培訓平臺提供足夠的基礎支撐，讓代理人培訓平臺具備足夠大的長期資本價值。

原創作者：肖湛

作者介紹：法律背景，具有在醫療大健康領域從事運營管理及投資的經驗，擅長行業分析與產業落地模式研究。歡迎通過小小觀聯繫作者溝通交流！