上海、北京56家出版社宣佈：集體抵制！網友看呆，業內憤慨：太侮辱人了
圖書行業近年最大規模的一次
集體抵制電商平臺促銷行動
618大促之際
兩份由京滬56家出版社發出的
“聯合聲明告知函”
引起業界和網友普遍關注
成立於2010年9月的江蘇圓周經營範圍爲圖書、報刊、電子出版物批發與零售及網絡發行業務等，即京東旗下圖書業務板塊。
關於書價和圖書折扣的討論，由來已久。這次“集體抵制”發出後，讀者中同樣出現了兩種聲音。有人認爲，書價虛高，電商折扣維護了消費者權益，有人提出，正是電商不斷進行的低價遊戲，推高了書價。
“一方面作爲消費者，圖書和任何形式的產品一樣，總是期待打折，能以更少的價格，獲得更多的價值；另一方面，深感圖書行業掙扎，如果沒有足夠的收入，以後又如何保證產出？”有網友提出這個“殘酷又真實”的話題。
書價問題，你怎麼看？圖書生產與銷售平臺如何運轉，才能讓行業健康有序、高質量地發展？
圖書 文章配圖
2-3折虧本？
根據兩份告知函顯示，此次引起出版社集體反彈的京東圖書促銷活動方案，要求出版社在5月19日至6月20日期間累計8天以全品種圖書價保2-3折進行促銷。北京“八社聯合”告知函5月18日即在網上流傳。5月20日晚，“世紀文景”通過官方小紅書號發出上海出版社經營管理協會代表上海46家出版社發出的告知函，並表示“大平臺更有責任和義務維護公平競爭的良好市場秩序”“期待能有更大範圍的對打折亂象的抵制，或者說更有效的管制”。
北京“八社聯合”告知函
上海出版社經營管理協會告知函
這份告知函的公開，一石激起千層浪。
率先發函的北京“八社聯合”主要由教育類圖書出版社組成，這份告知函實際由10家出版社參與，包括清華大學出版社、北京大學出版社、中國人民大學出版社、人民郵電出版社、電子工業出版社、機械工業出版社、化學工業出版社、中國科技出版傳媒股份有限公司（科學出版社）和中國建築出版傳媒有限公司、人民衛生出版社。
上海出版社經營管理協會成立於1986年，主要統籌協調本市（上海）出版單位出版發行等經營業務，告知函中稱“代表上海46家出版單位鄭重聲明不參與貴單位（江蘇圓周）此次單方面提出的618促銷活動，不承擔活動期間產生的任何返利費用”。
圖書打折，並非新現象、新話題。
今年1月，北京開卷發佈的“2023年圖書零售市場年度報告”顯示，2023年，圖書零售市場碼洋同比增長率由負轉正，恢復增長態勢，同比上升4.72%，但零售市場的實洋同比下降7.04%。碼洋，是書的定價的總和；實洋，是實際銷售的金額。有業內人士指出，碼洋升，實洋降，指向的無疑是折扣問題。
在傳統電商時代，圖書就被用作引流品類，形成了“書非折扣不能買”的消費定勢。在當下，直播間和達人帶貨，又是新一輪衝擊。
此次京東促銷方案之所以引起出版社的大規模反彈，原因在於以如此折扣賣書，對出版社而言“賣一本虧一本”。一位出版社編輯表示，“出版業被平臺綁架太久了。平臺要低價競爭，出版社怎麼辦？是配合遊戲，還是被迫擡高定價、控制成本，再打個兩折？”
一位出版社工作人員介紹，過去出版社參加電商活動一般有一定自主權，可以選擇部分圖書參加促銷活動，一定程度上保證整體銷售折扣在可承受範圍內。這次，平臺強制全品種圖書參加2-3折促銷，對出版社而言是難以接受的。從成本覈算，3折已在盈虧平衡線之下，甚至有出版社人士憤慨表示，“三折結算是一個侮辱性的價格”。
實際上，在618大促開始前，已有讀者發現，“購物車裡的圖書批量下架，不單是某一家，而是多家出版社的普遍情況”。
一位業內人士表示，主動下架，是出版社保護產品價格的一種方式。而京滬56家出版社的集體告知函，實際上把“水面下的搏鬥”公之於衆。
記者聯繫上海出版社經營管理協會，相關人士婉拒了採訪。“終於有出版機構聯合抵制了。”創辦過出版品牌“上河卓遠”“新行思”的出版人楊全強出現在“世紀文景”小紅書評論區。
行業退無可退？
出版社與電商平臺的拉鋸，由來已久。
2010年，京東以鮎魚之勢殺入圖書電商市場，低價成爲吸引消費者的利器。
2011年5月，京東商城打出“全部少兒圖書4折封頂”的促銷廣告。24家少兒類出版機構發出集體抵制，認爲此舉是不正當的競爭。最終，低價“車輪”還是向前碾過。
2013年7月，北京“八社聯合”發佈聲明提出“逆價傾銷”這一概念。聲明中稱，“近期，少數書店在圖書促銷活動中出現了以低於銷售價格向市場傾銷圖書的行爲，違反了國家相關法律規定，損害了出版社的利益，破壞了圖書市場的正常秩序”，因此“八家出版社將聯合對以低於採購價格逆價傾銷圖書的書店進行處罰，措施不限於暫停新書發貨，終止銷售合同等”。這“八社聯合”正是此次618發起聯合抵制的北京多家出版社。時任中國人民大學出版社副社長李開龍在接受採訪時表示，“大家經常坐在一起，交流探討現在市場上的問題”，“八社聯盟並不是一個價格聯盟，只是一個共同聲音的出口”。
“十多年來，網店平臺取代了相當大一部分實體渠道，爲出版社貢獻了營收。現在，傳統的電商平臺又受到新型線上平臺的擠壓——在電商平臺，我們經常聽到‘全網最低價’，在直播間裡聽到的則是‘破價’。”從業多年的發行行業人士江利接受解放日報·上觀新聞記者採訪時感慨，平臺折扣對行業生態的影響是多方面的。
據瞭解，目前市場上，大衆出版機構與電商平臺的結算價格多在四至五折之間，部分需求性強、獨佔性高的產品能夠維持在六折。教育類圖書相對有較高的議價權，而上海46家出版社“同氣連枝”地發出類似聲明，業內人士幾乎一致表示“到了退無可退的地步”。
2021年9月底，當時的抖音頭部帶貨主播劉媛媛的圖書直播專場引起行業內外關注。這場號稱“喊來了中國出版社半壁江山”的直播，打出“50萬冊書破價到10元以下”“10萬冊1元書”的口號，讓圖書行業陷入“底價不能一破再破”的焦慮中。
“每次報出9塊9，其實心裡挺不舒服的，好像對不起書本身。”抖音讀書博主“溫書”起號半年多就發現，直播間裡，高於9塊9的書不好賣。
一位業內人士分析，從目前的市場格局來看，出版機構之所以對全品類參與低折扣如此敏感，在於產品價格尤其是頭部產品的折扣一旦被打下去了，就很難再恢復。根據北京開卷發佈的年度數據，2021年短視頻電商圖書品類的頁面折扣爲39折，已經逼近多數出版機構的成本線。
在當下消費渠道和消費者習慣變化的格局下，出版機構參加618電商大促，到底能帶來多少整體銷量的上升尚且存疑，還可能導致頭部品、新品被“破價”。電商大促從過去的“增收不增利”到了“既不增收也不增利”的地步，集體抵制、退出，成爲出版機構在無奈之下的合理選擇。
也有讀者對電商大促感到厭煩，“圖書常年打折，更願意平時購書，省心。平臺大促要湊單，可能還因此搭到一些爛書，大可不必。”
書價是貴還是便宜？
“自從我將奶茶和書對標後，我就不喝飲料了。”有網友感慨，一杯咖啡、奶茶25元，不少人可以接受，一本書25元，很多人卻嫌貴。
那麼，現在的書價到底是貴還是便宜？
“書的定價越來越貴，70元、80元常見，超過100元的也不少見。”有讀者表示。
“200頁的平裝書幾乎看不到58元以下的了。”有讀者反映。
“現在很多書的質量，就只值打折的價。”有消費者吐槽。
還有不少讀者認爲，出版社爲了節約成本使用輕型紙，“還賣一樣的價格，純割韭菜”。
“這10多年來，書價確實出現了非正常的上漲。”江利認爲，圖書之所以採取定價制，正是基於其與日常消費品不同的標準品性質，“應該回到定價制的原點去理解書價”。“十幾年前，國內圖書價格相對國外確實較低，當時存在一個比較合理的順向定價機制。圖書行業本身不是暴利原則，書價上升是基於成本提高的正常漲幅。
在電商低價策略出現後，這個定價機制被破壞，書價變成迎合線上低價的逆向定價。讀者感到，書貴了，因爲定價原理變了。”
“無限制地低價、破價，讓行業生態滿目瘡痍。”在江利看來，消費者追求更好的用戶體驗和更低的價格無可厚非，但低價策略對行業來說是一種短視行爲。
“首先影響到的是線下渠道，非正常的書價上漲讓線上線下價差的‘剪刀手’角度更大，實體渠道的存活空間被進一步壓縮。這對一部分習慣在實體書店購書或必須以原價購書的羣體來說，也是一種傷害，不得不承擔高價。其次，有可能導致出版品質的下降，出版是一種生產行爲，正常獲取利潤收入才能維持健康的產業環境，越優質的內容，需要的成本越高。最後，它破壞出版的多元化，就像一部分讀者反映的，在價格競爭之下，出版機構不斷壓榨成本，印刷質量、紙質會變差，同時，有些書籍可以通過價格機制調節書價，比如過了版權保護期的公版書，有些書籍需要價格作爲支撐——長此以往，不可能獲取流量、不可能大幅降價的圖書，出版機構選擇不出版，這些選題就沒有被創作出來的空間。”
“圖書行業本應是個性化和豐富度最高的，現在，受到的影響肉眼可見。”江利說。
必須踏出的一步？
一面是出版社叫苦“穀賤傷農”，一面是讀者認爲“書價虛高”。對買書這件事，有網友說得透徹——“覺得值就不貴”“覺得不值就貴”。
“市場下行，對出版業來說充滿挑戰。”這一年來，記者在不同場合聽到出版人如此感慨。一位編輯告訴記者，“專業書稍好一些，大衆書、少兒書的壓力尤其大。”圖書銷售渠道轉軌、消費需求有待激發，對圖書行業來說，都是難爲之處。“因爲書，畢竟不是剛需品。”
“對平臺而言，過分追求商業化流量，就會變相引導出版機構重複出版和低質出版；過分追求訂單量和轉化率，就會導致圖書市場出現大量低價書甚至是盜版書。當自然流量枯竭，這類低質重複的產品乃至盜版書藉由‘投流’迅速佔領榜單，搶奪讀者眼球，強化了圖書的固有印象。”一位業內人士表示，這10多年來，從電商大促到現在的直播間9塊9，在消費者中不斷強化圖書低價印象。消費者的自然選擇沒有錯，就行業而言，很難說不是一種惡性循環。
“法國的常規類書籍（非精裝版、紀念版等）定價都是線上線下一樣，矛盾不應該只在出版社-平臺-消費者之間打轉。”“在日本留學時，以爲線上便宜，實際上實體書價格都一樣，電子書稍微便宜一些。”還有不少網友分享自己在海外的經驗。
“作爲一直關注圖書定價的普通讀者，我支持，而且有終於等到這一天的感覺。”湖北網友切埃維說，“雖然不知道現在踏出的這一步會不會改善出版環境，但是，這是必須踏出的一步。”
“以機構、行業協會的集體名義明確發聲，讓過去不被看見的博弈和‘搏鬥’被看到，這是可喜的一步。”江利說。
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作者：施晨露
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