殺入大牌美妝、搞低價，山姆成了李佳琦的對手

這個雙11，一部分對價格敏感的消費者，盯上了山姆全球購的“羊毛”。懶得算滿減、蹲紅包的他們突然發現，自己常買的中高端品牌眼霜、面霜，在山姆的價格更低，而一些大牌包包，也在山姆亮出了全網低價，“蹲一天佳琦，還不如在山姆配齊”。

但是，伴隨着低價而來的也有疑惑——山姆的東西爲什麼那麼便宜？

文 |常芳菲

編輯|辛野

運營|泡芙

“蹲一天佳琦，不如在山姆配齊”？

上週末，聞瑤給自己定好了8點50分的鬧鐘，爲的是在山姆第一時間搶到雙11的戰利品——如果順利，拿下兩瓶75ml正裝的雅詩蘭黛智妍面霜，她只需要支付798元。

而如果不計算滿減和紅包，京東買一瓶正裝贈一瓶小樣的價格爲1070元。而李佳琦直播間的機制是買一瓶正裝贈一瓶正裝替換裝，同時附贈15ml雅詩蘭黛膠原晚霜，價格達到1160元。

▲ 兩瓶75ml正裝的雅詩蘭黛智妍面霜，在山姆購買只需要798元。圖 / 山姆截圖

低價好物得靠搶。財務出身的聞瑤總結出時間表，每天早晨9點到10點之間，山姆通常會放出一些新庫存。想要跑贏競爭對手，拼的就是手速。鬧鐘響了，她強迫自己從被窩裡坐起來，開始不停地刷新界面。爲了保持清醒，她隨便打開一個播客，把聲音放到最大。終於，9點20分，她收到了到貨提醒，從進入頁面到完成下單，聞瑤只用了不到兩分鐘。而她的朋友就沒這麼幸運，只是換了個寄送地址，“（面霜）秒沒”。

這個雙11，對價格敏感的消費者瞄上了山姆全球購的“美妝羊毛”。他們發現，不少中高端美妝品牌的爆款產品，從蘭蔻脣膏、希思黎乳液到赫蓮娜黑繃帶面霜，都被推薦到了山姆App首頁的醒目位置，客單價範圍從200元至3000元不等。更重要的是，這些商品在山姆的價格，都明顯低於國內其它購買渠道。

熱衷比價的年輕人，還列出了一張大表格，對比各個護膚品在不同平臺和直播間的價格，精細到每毫升。聞瑤搜索之後，發現自己常買的眼霜、面霜，山姆的價格更低——以100ml的雅詩蘭黛小棕瓶爲例，山姆售價489元，平均每毫升價格爲4.89元；在淘寶天貓旗艦店，買75ml贈60ml後價格爲1260元，平均每毫升9.3元；再看京東旗艦店，買115ml贈105ml後價格爲1510元，平均每毫升6.9元。而在李佳琦直播間，每毫升價格不低於7.6元。

簡單比價之後，聞瑤原本堅定的購買選擇，動搖了。

除了經典爆品，一些小衆商品也被山姆納入射程範圍。今年雙11，30歲的張帆無意間發現山姆在賣阿蒂仙之香的冥府之路香水，對比官方旗艦店直接打了6折。她立刻決定“充個會員”。

在零售行業內部，選品能力是山姆的看家本領之一。最近幾年，每隔一段時間，它都能推出一些讓人印象深刻的單品，而社交平臺的出片率是一個重要標誌。

山姆最近推火的產品是戶外品牌UNICARE的帆布包。這款包在山姆售價159.9元，因爲版型和lululemon接近，成爲了熱門“平替”。有幸搶到這隻包的用戶都會在社交媒體曬出自己的二創作品，有的在手柄繫上絲巾，有的掛上玩偶。而評論裡總是出現“求代購”的留言。二手平臺上也有許多人出手，不少賣家的價格都高於山姆原價。

▲UNICARE的帆布包在社交平臺上很火。圖 / 小紅書截圖

此外，799元的瓏驤長柄餃子包、999元的蔻馳皮包，和3799元的葆蝶家6格迷你豆腐包，也一度成爲被爭搶的對象。比官方旗艦店和代購報價都便宜的價格，吸引來不少人定點蹲守。

這是有史以來戰線最長的雙11，各大平臺比往年提前了至少一週，同時宣佈這將是降價力度最大的一次，京東直播間發出衝鋒的口號——（價格）低過佳琦。聞瑤一度覺得，硬折扣終於要來了。

但她很快發現，今年的玩法依然沒有本質性改變，想參加這場購物盛會，她首先要搞明白“跨店滿減”“美妝券”“服飾天降券”“88VIP消費券”等名詞的含義和使用規則。便宜變成了努力後的獎賞，許多人反覆下單了七八次，才湊到最滿意的折扣。

這還不算完，紅包是更難夠到的獎品。10月14日至15日，李佳琦宣佈一共發出5億紅包，每個賬號最高可以搶滿30個。於是許多人從早上八點蹲到夜裡，切換不同的賬號，直到搶到上限。就連搶紅包都有了攻略——因爲系統有延遲，最好倒數5秒的時候就開始點。尋找技術外掛也要一定的必要性，比如可以嘗試筋膜槍震打手指，從而提高搶紅包的速度。

即便這麼努力，也不意味着就能拿到更便宜的價格。不少人蹲守到深夜，“一輪沒落下，一分沒搶到”。第二天，這些失望的消費者涌入李佳琦直播間的評論區吐槽，甚至找到黑貓平臺投訴。李佳琦差一點又把矛頭對準消費者，“反正我做什麼都要被你們說，好像做什麼都做不好”。助播旺旺及時打了圓場，李佳琦的情緒才終於過去。

最終，李佳琦還是證明了自己以秒計算的賣貨速度。數十萬的庫存，立刻賣空。根據券商申萬宏源統計，10月14日晚，可復美膠原棒次拋精華液在李佳琦直播間多次售罄，補貨後，當晚總銷量超50萬份，成爲銷量冠軍，可復美品牌的總GMV也超過3億元。

漂亮的數字背後，是一個個疲憊的尾款人。和聞瑤一樣“懶得做題”的用戶，這才發現了山姆不需要算滿減、蹲紅包，只靠純降價“整頓了雙11”。山姆就這樣悄悄殺進了李佳琦的腹地。簡單比價之後，張帆感慨，“蹲一天佳琦，還不如在山姆配齊”。

但是，建立對新渠道的信任並不容易。聞瑤在社交網絡曬出自己戰利品之後，評論區最多的疑問是——山姆的東西爲什麼這麼便宜？

爭奪囤貨黨

從山姆購買的化妝品、包包到了，不少消費者第一時間比對起所有細節——從溯源碼、瓶蓋顏色、膏（液）體狀態到水洗標，都被仔細觀察。

半個月前，柯菲在山姆下單了海藍之謎精粹水，到貨之後和專櫃買的一對比，她覺得山姆那瓶的蓋子和瓶身顏色更淺。掃描完溯源碼，顯示貨品來自保稅倉，柯菲懸着的心才稍稍放下來。

更謹慎的還數下單瓏驤包的消費者，上一秒還在爲搶到熱門顏色慶幸，下一秒就拿起放大鏡，從手柄琢磨到走線和水洗標。也有消費者發帖稱，山姆款水洗標上的序列碼印刷模糊，而從專櫃購買的都清清楚楚。

質疑不是毫無來由。此前，山姆全球購就經歷過翻車時刻。

最廣爲人知的一次爭議事件發生在去年，Gucci委託代理商在美國山姆會員店分別下單了標價1100美元的黑色和粉色GG Marmont Matelassé揹包。這是當時Gucci最熱門的款式之一，但最終，這兩隻包被Gucci官方認定“並非正品”。直到收到一紙訴狀，山姆才下架了這款商品。

國內的山姆會員店，也曾因爲出售“Dior珠寶”而陷入輿論風波。上海、江蘇、廣東都有會員以399元的價格買下過一款Dior珠寶。但翻開背面產品信息，他們才驚訝地發現，這款“珠寶”的產地在浙江義烏，而Dior商標背後的公司是一家名不見經傳的公司，遠不是所有人熟知的法國奢侈品牌迪奧（Christian Dior)。

▲山姆曾售賣的Dior珠寶。圖 / 網絡

山姆問世以來，始終是中產生活的代表。上架“山寨商品”的消息一出，震驚的會員只能到互聯網上討個說法，“花了那麼貴的會員費，就是用來讓山姆幹這個？”而山姆的迴應，依然只有快速下架商品。

有時，山姆的售後體系也無法保證會員的權益。據媒體報道，今年年初，家住廣東的李先生在山姆全球購買了價值1500元的護膚品，開箱之後就發現已經漏液。反覆溝通之後，山姆還是拒絕了他退貨退款的訴求，只同意賠償價值400元的會員券。

但低價實在誘人。很多消費者開始說服自己，“山姆好歹這麼大一公司，不至於賣假貨”。基於一些看似有道理、實則很難找到依據的推測，他們更加認定，“要是山姆售假，盒馬一定會嚷嚷得全世界都知道”。

很少有人知道，成爲李佳琦新對手的山姆，早在2021年就悄悄殺入了雙11戰局。2021年，幾乎不做打折促銷的山姆，也在這一年破天荒參加了雙11，高層給出的理由是——“如果用戶在其他電商平臺完成了‘囤貨’動作，就會減少在山姆的囤貨。”

作爲一家隸屬於沃爾瑪的倉儲會員店，創始人山姆·沃爾頓在自傳勾勒過理想用戶畫像：“星期六總是購物的大日子。在那天，人們全家出動，開車到鎮上，花上好幾個小時——也可能是一整天——逛遍所有的商店。”

這幾乎是標準的城市中產，他們有足夠多的錢，起碼願意每年掏出260元的購物“門票”，在意商品的品質和背後所象徵的身份，一家幾口人能開車到市郊的山姆，囤夠一週的食品和百貨。這注定山姆沒法像淘寶、京東一樣，覆蓋幾億人。山姆也意識到天花板的存在。根據業內人士透露，2026年前後，國內山姆會員門店將擴張到60家。而山姆預計，飽和門店數最終不會超過100家。

▲山姆通常開在市郊。圖 / 視覺中國

殺進雙11，山姆就是希望能找到更多的消費者。它依然堅定地執行自己的選品策略。所有商品只有兩種——要麼在其他地方買不到，要麼是遠低於市價的明星單品。全球購瞄準了後者。

不論是Tom Ford香水，還是Anna Sui衛衣，這些商品自帶流量，同時沃爾瑪的全球供應鏈讓山姆擁有了低價的利器。這幫助山姆破圈，走進了更多人的視野。

加入雙11之後，2021年底山姆線上銷售佔比和GMV開始畫出漂亮的增長曲線。嚐到甜頭的山姆中國高層，也直接將線上業務提到更高的戰略級——2023年，成爲山姆的“全渠道之年”。

這種策略意外成爲了山姆的新增長引擎。財報也證明了這一點，今年8月份發佈財報顯示，沃爾瑪中國第二財季淨銷售額46億美元，同比增長接近18%。其中最大的引擎就是山姆。就連CFO雷尼曾經公開稱讚過這臺印鈔機，“就總收入而言，我們表現最好的門店就是中國的山姆會員店”。

“一哥”難當

雖然用低價撕開了一道口子，但短時間內看，無論是帶貨品類的豐富度還是總的成交額，山姆的美妝業務還很難撼動李佳琦的行業地位。

10月14日預售開始前，粉絲們統一在彈幕上催促，“李佳琦該上班了”。而正式開播之後，他只用5分鐘就毫無懸念地成爲今年淘寶首個GMV破億元的主播。

粉絲們一邊抱怨紅包難搶，一邊誠實地做着攻略。社交平臺上有大幾百條零元購指南，從脣釉到卸妝油，每條筆記下都有人曬出自己薅羊毛的作業。根據所屬MCN公司美腕官方數據統計，李佳琦直播間的加購金額同比增長超過20%；雙11預售首日，累計售出超千萬件國貨。

▲李佳琦在直播間賣花西子氣墊。圖 / 直播間截圖

不過誰也說不準，消費者心態上的細微變化，會不會成爲行業玩家們命運翻轉的齒輪。

幾乎每一個從業者都知道，美妝是直播電商行業裡最甜美的蛋糕之一。不止坑位費遠超食品、百貨，“佣金也能談到30%-40%”。李佳琦作爲超級頭部主播，也時常成爲靶心。

去年雙11預售剛開始，彼時還是抖音頭部主播的小楊哥，在直播間裡罕見地向李佳琦發起進攻，指責後者靠帶貨量壟斷了整個美妝品類——“他一個人幹一個平臺”，不僅控價（要求商家籤全網最低價協議），同時鎖定庫存，導致很多主播沒貨可賣。

瞄準敵人後，除了適時進攻，還要做好防守。小楊哥的徒弟、主播“紅綠燈的黃”（簡稱小黃）的大促任務之一是帶貨YSL氣墊。但品牌方沒有想到，最終這款美妝產品會和頭髮凌亂、口歪眼斜的小黃同框出現。直到這段翻車直播出圈，圍觀者才意識到——靠3元零食、9.9元垃圾袋起家的小楊哥，已經殺進了美妝賽道。

而到了今年，境況陡變。上交了6894萬元罰款之後，小楊哥和三隻羊旗下絕大多數賬號已經停播55天。他的徒弟們也銷聲匿跡。偶爾有忠實粉絲追問“小楊哥什麼時候回來”，但更多人放棄了等待。今年9月以來，瘋狂小楊哥已經遭遇800萬粉絲取消關注。

如果說李佳琦是淘寶的美妝一哥，那麼駱王宇一度在抖音也享受着同樣的地位。巔峰時期，駱王宇抖音粉絲超過2000萬。直到“翻車”前，他的年度GMV一度被預計將達到10億元。他成爲頭部主播的路徑也和李佳琦很相似，同是櫃哥出身，遇到伯樂才一躍成爲頂流。

轉折點發生在今年2月，測評博主“大虎課代表”直指駱王宇帶貨的CSS油橄欖精華中未檢測出有效成分橄欖苦苷、羥基酪醇，也就是說“油橄欖產品，沒有放油橄欖”。在衆多質疑聲中，駱王宇宣佈承擔高達1.5億元的退款。在道歉視頻的最後，他和粉絲說了告別的話，“其實我準備永遠離開了”。

他口中的“永遠”只維持了不到三個月。上個月，駱王宇正式宣佈復出帶貨，沒有人感到意外，“（畢竟）雙11開始了”。經歷過信任危機之後，駱王宇的姿態放得極低，他哽咽着說：“不知道你們還願不願意讓駱王宇再好好伺候大家呢。”

粉絲給了他無聲的拒絕。根據灰豚數據顯示，10月14日至11月1日，駱王宇一共完成了8次直播，場均直播銷量爲5萬至7.5萬件，總GMV爲7500萬至1億元。而一年前，駱王宇開播首日就達到1.2億元，今年總GMV跌幅接近90%。他沒有得到更多諒解，復出直播的一個月以來，駱王宇賬號掉粉超過10萬。

曾經的對手銷聲匿跡、難以翻身，另一邊的李佳琦，卻成爲幾輪風波過後，爲數不多挺住的頭部主播。只是，審視超頭主播們的目光也變得越來越嚴苛，不少美妝品牌都回過味來，轉身選擇押注品牌店播。

淘寶、抖音、視頻號，如今都在鼓勵品牌自建直播間，相比主播達人賣貨能“走量”，品牌自播更利於沉澱私域用戶，從長遠看收益更大。而大主播昂貴的抽傭和無限的低價戰爭，讓很多品牌慢慢將直播重心轉向自播。

飛瓜數據顯示，珀萊雅、薇諾娜等國產品牌的自營直播間，如今銷售佔比都在50%左右，有些品牌甚至達到60%以上。從去年雙11開始，就有從業者透露，平臺對主播達人的扶持和依賴程度在下降。

頭部主播快速更迭，平臺也要在起落之間，找到下一個頂流。在雙11前夕“失去”小楊哥之後，抖音開始發力。搞笑主播“k總”、鑑寶賽道第一人“聽泉賞寶”，和曾經的主持人、暢銷書作家“大冰”迅速崛起，瓜分了流量和注意力。第三方數據平臺達多多顯示，k總、聽泉賞寶近一個月的直播間流量，有七成均來自抖音推薦。

▲抖音崛起的直播間主播“k總”（左）、“聽泉賞寶”（中）、“大冰“（右）。圖 / 抖音截圖

帶貨能力隨流量起飛而迭代。小楊哥停播之後，k總9月的GMV達到5000萬元至7500萬元，比前一個月增長了一倍。就連靠唱歌成爲網紅的菏澤青年郭有才，也同時在抖音開始帶貨。9月28日，郭有才直播3小時的總GMV達到1000萬元至2500萬元，幾乎和與輝同行當天的GMV持平。

但和之前每一次一樣，誰都不知道，暴漲的流量和人氣能夠維持多久。沒有人不想成爲下一個“一哥”，這意味着搖身一變，成爲一臺全速運轉的印鈔機，吞吐流量，將它們迅速兌換成粉絲、人氣、真金白銀。

只是過去的兩年一再證明，這臺機器的開關，往往並不掌握在“一哥”自己手裡。

（文中訪談者皆爲化名。）

參考資料：

[1]《八年一夢新零售，結果贏家是山姆》，36氪

[2]《首席採購官揭秘：山姆是怎麼把價格打下來的？》，降噪NoNoise

[3]《瓜分小楊哥》，字母榜

[4]《信任危機之後，駱王宇還有“翻身”的可能嗎？》，鳳凰網電商研究院

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