瑞幸和新希望，都想學星巴克當金融巨鱷
第34篇原創內容，全文共2790字
中國有個特殊的國情，不僅逢年過節的時候喜歡(習慣)送禮，平時也會有各類送禮的場景，比如張三幫了李四的忙，除了請客吃飯外，還會有送禮的需求。
關於送禮這塊營銷做的最好的就是腦白金，沒有之一，史玉柱甚至在腦白金的廣告宣傳中簡單直白的喊出了“今年過節不收禮，收禮還收腦白金”，主打老年市場。
中青年市場送腦白金就不太合適了，入鄉隨俗的星巴克在中國市場推出了禮品卡的概念，後面又搞出了花樣繁多的各類禮品卡/券。
01 星巴克星禮卡
星巴克的星禮卡是一種不記名預付卡，兌換比例爲1:1，由於星巴克的品牌知名度極高且門店相對密集，於是星禮卡成了一個硬通貨，廣泛被用來送禮。
因爲是硬通貨，收禮方會覺得你送這個誠意滿滿。據星巴克2023年Q2財報顯示，星巴克星禮卡里面的餘額是一個非常龐大的數字，高達17.95億美金，摺合人民幣127億元。
星巴克中國2023財年總收入30億美元，摺合人民幣212億元，中國區域門店總量爲6806家。其禮品卡佔全年營收的比例高達60%。
瑞幸咖啡2023年全年營收249億元，淨利潤30億元，全年淨新開門店8034家，門店總數量達16218家。
雖然瑞幸營收和門店數超過了星巴克，但星巴克這127億的零利息鉅款，卻讓瑞幸羨慕不已。星巴克用這筆無息貸款去開新店，去擴大經營，你說這是不是金融？
可能有人會說這筆預付卡是屬於星巴克的“遞延收入”，未來的某天用戶總會花出去。但是這筆錢星巴克是有可能有一部分是不用兌現的哦。
早期的協議裡面，約定了該預付款有效期默認3年，3年有效期過了之後每月會收取1%的延期管理費，最低2元/筆.月。
假定卡內餘額有300元，則星巴克每月會收取3元管理費，每年36元，直至這300元扣完爲止，這部分錢就不用兌付。
我們假定星禮卡內的餘額每年有1-2%過了有效期，這意味着星巴克每年啥都不幹，躺着就會有1.27-2.54億元人民幣入賬。
後面這個預付款章程做了更新，3年有效期之後自動順延3年，3年之後再3年，一直延續，雖然星巴克喪失了每年一大筆的延期管理費，但這筆錢長期趴在星巴克的賬戶裡面，是可以產生其它收益和用途的。
比如星巴克可以將這筆不菲的遞延收入包裝成一個資產包，然後拿去銀行或者金融機構搞ABS資產證券化，去做融資。也可以把這筆錢拿到銀行去做抵押或者貸款。國內的房地產企業很多都是這麼玩。
再有就是退卡手續費也是一筆不錯的收入。雖然沒有官方的公開數據顯示有多少用戶多少星禮卡產生了退卡，但這個退卡的手續費真的真的不便宜。
星巴克的星禮卡給國內的咖啡茶飲和零售公司，打了個樣開了個好頭。瑞幸咖啡和新希望乳業就是其虔誠的學徒。
02 瑞幸咖啡禮品卡
瑞幸咖啡2023年全年營收249億元，淨利潤30億元，全年淨新開門店8034家，門店總數量達16218家。瑞幸推出的“咖啡錢包”電子卡，餘額有9620萬人民幣，佔比3.86%。
雖然這個比例與星巴克星禮卡的60%的比例差了一個數量級，但其整體的規模和體量還是不容小覷的。
瑞幸咖啡之所以會搞這個禮品卡，可能也是看到了星巴克星禮卡取得的巨大成功，同時也應該看到了禮品卡帶來的潛在好處。例如：
顧客獲贈了禮品卡，因爲禮品卡無法提現，顧客就只能在平臺消費，無形中增加了客戶羣體，促進了新客的註冊和轉化。
顧客賬戶內有禮品卡，會提高顧客的沉沒成本和流失成本。
跟信用卡和花唄類似，餘額支付時顧客的敏感度更低(把錢不當錢)，可提升消費頻次和金額。
營造了新的社交送禮和消費場景。部分場合送數碼電子產品不合適價格太高，送幾張咖啡券尺度剛剛好。
而且做禮品卡/錢包還有個好處，就是可以幫助瑞幸省下支付手續費。
做過支付或者開過店的應該都有感觸，顧客每次通過微信或支付寶購買咖啡的時候，支付渠道都要收取一筆手續費，這個手續費一般是支付金額的X‰，可能還會有最低限額如0.5元或者1元。
但是顧客通過錢包/禮品卡購買咖啡的時候，只有充值的那1筆纔會有手續費，其它的都是通過錢包餘額劃扣的，屬於資金的內部劃撥流轉，支付渠道根本就收不到這個錢。
省到即是賺到。雖然這個錢對於瑞幸咖啡的體量而言有限，但對於星巴克這種巨頭來說那就很多了。
霸王茶姬之類的茶飲品牌應該也是看到了瑞幸咖啡禮品卡（咖啡錢包）的戰略意義，於是也推出了禮品卡，但具體推行的效果暫無數據。
03 新希望鮮活go奶卡
十個首富，九個做錢包(支付)。大型互聯網企業如阿里騰訊字節百度京東美團等都在做錢包和支付，萬達華爲聯想中國郵政中國移動等傳統企業也不例外。
國內的乳業廠商，搞不到金融牌照做不了支付和錢包（價格貴是一方面，另一方面是不是即便花天價拿到了也不一定玩的轉），於是退而求其次，悄悄的搞了個錢包和禮品卡的東西，但其本質和星巴克的星禮卡是一個東西。
以下就是我當時在新希望乳業做奶卡產品前做的市場競品調研報告的部分截圖，市面上做鮮奶的基本都有奶卡產品。
國家出於保護消費者和穩定金融市場的初衷，預付費卡的充值上限設置到了1000元，於是不管是咖啡茶飲企業還是上面這些奶企，都是挨着這個警戒線搞禮品卡/錢包充值。
這些奶企打造出錢包/禮品卡的產品之後，還特意營造出了一些消費場景，希望通過場景化的方式，引導或暗示用戶，以前送煙送酒的場景既費錢又不健康，送什麼都不如送健康。
並且又把送禮的場景細分爲感恩禮、生日禮、祝福禮、節日禮，配合着相應的宣傳文案和廣告圖片，這樣就把送禮品卡的時點外延到了平常生活中任意一個普通的節日。
同事或朋友幫了你的小忙可以送，朋友同事領導生日的時候可以送，朋友同學同事職場或生活中取得了小的成就可以送，教師節聖誕節母親節父親節都可以送。
送奶卡(禮品卡)可以突破性別和年齡段的限制，送菸酒和送咖啡的收禮方有侷限性，但奶卡就不存在這個問題，基本可以做到全年齡段覆蓋，不喝鮮奶的可以喝酸奶，不喝低溫奶的可以喝常溫奶。
以下就是我做新希望鮮活go奶卡產品立項報告時梳理的奶卡業務價值點。
作爲區域性的年營收額超100億元的乳業頭部企業，新希望乳業的奶卡產品，除了可以面向C端個人消費者用戶，還可以將其包裝爲福利卡的方式主攻B端用戶。
如同現在很多公司推出的糉子和月餅禮盒一樣，新希望乳業可以設置固定面額的奶卡，然後向合作企業或者目標企事業單位發放，企業再將這部分奶卡作爲員工福利發放給員工。
員工再拿到該奶卡後，可以激活該奶卡，然後在小程序商城內按自己的喜好進行奶製品的兌換和購買，新希望乳業也可以通過這種方式進一步吸納新的C端用戶。
亦或者新希望乳業可以用奶卡和其他廠商做資源置換，比如安德魯森可以用等額的蛋糕或者月餅券來交換新希望的奶卡，這樣兩家公司都不需要額外花錢，就可以讓員工享受到不一樣的內部福利。
無論是新希望乳業還是瑞幸咖啡，都希望能把禮品卡做成一個長期的項目，然後吸納大量的用戶資金，有了資金之後就能像星巴克那樣成爲一個金融巨鱷。
但羅馬不是一天建成的，瑞幸和新希望的金融巨鱷夢，還有很長的路要走。
來源 | 詹老師（ID：zhanlaoshi2012）
作者 | 詹老師 ；編輯 | 呼呼大睡
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