銳評｜卷網紅，文旅思路窄了

（原標題：銳評｜卷網紅，文旅思路窄了）

近日，浙江杭州市文旅局在答覆政協委員“用好網紅資源推廣杭州文旅”建議時提到，網紅達人在推動宣傳杭州景點、歷史文化、美食及引導遊客等方面發揮了積極作用，同時也存在內容過度商業化、監管缺乏規範化、文化挖掘表面化等問題，需要加強正面引導和長效管理。

近年來，文旅部門邀請網紅達人爲家鄉代言、幫城市文旅賣力吆喝，已成常規操作。網紅達人中，既有粉絲千萬的知名主播，也有影視界明星以及醫療、交通、文化等行業的知名人物。網紅們或以有辨識度的風景爲背景板，或以當地煙火美食爲宣傳特色，打造出一個個熱情好客、有溫度的城市形象。在開封某景區說媒的王婆、杭州交警李語蔚和袁雨佳成爲城市的名片，就是文旅部門循着這個思路，把線上可觀的流量轉化爲文旅發展的能量。

文旅宣傳藉助網紅流量效應成功案例不少，因網紅或形象崩塌或語言不當“翻車”的也不在少數。今年6月，東方甄選走進貴州肇興侗寨，主播用“山河破碎”形容貴州地貌，引發爭議，讓這次文旅宣傳變成了勸退遊客的“反向操作”，貴州文旅官方只好刪除相關視頻。9月初，擁有近2450萬粉絲的網紅主播“東北雨姐”在宣傳家鄉農產品時，擺拍稻田蟹造假，宣傳視頻也被迫下架。網紅幫家鄉引客的心是好的，文旅部門與網紅合作的思路也符合潮流，可若是弄虛作假、敷衍糊弄，效果就會適得其反。此外，也有網友吐槽，在網紅直播間報名的旅行團住宿條件和宣傳不符；網紅主播宣傳風格誇大其詞、缺少內涵；有的網紅爲當地文旅代言後，便飄飄然忘乎所以；有的地方與網紅合作缺乏經驗，作品只是抄作業，沒有新意和創意，更遑論挖掘當地特色文化……

把“網友兼旅友”的吐槽概括起來，正是杭州文旅點出的網紅在推廣文旅時出現的問題。值得稱道的是，爲了更好借網紅勢頭宣傳城市文旅，杭州文旅局給出了破解思路：制發直播行業合規指引，引導直播企業和行業組織參與規範性標準起草；整合各類主播資源和各類網絡媒體機構，組建杭州文旅IP品牌推廣聯盟；扶持培養一批堅持正確價值觀和輿論導向的“新秀主播”，提供關於旅遊宣傳、文化傳播、歷史背景等專業培訓和指導，提升其專業素養和傳播能力……

從扶持到培訓，從引導到規範，杭州出臺的一系列措施，爲城市文旅發展與網紅合作提供了指引。從分析利弊，到揚長避短，杭州文旅的做法也給各地文旅建設提供了值得效仿的思路：要敢用會用善用網紅，不能只紅在表面。

單純卷網紅，文旅思路未免太窄；文旅要借網紅之力，更要避網紅之短。否則，流量難以變成“留量”，爆紅也只是曇花一現。