如何理解華住的“精益增長”？丨中報裡的秘密（1）

8月底，諸多酒管集團2023年年中報皆已披露。通過觀察這些代表性酒管集團窺伺全局，能夠讓我們對今年酒旅行業的復甦有更加清晰的認知。

隨着行業全面復甦，各酒管品牌將進一步加大市場投入力度以搶佔“復甦紅利”，從而將加速行業的連鎖化步伐，並不斷優化及更新迭代。

市場復甦帶來的不僅僅是發展機遇，酒店同樣也面臨着新的挑戰。

激烈的市場競爭環境使得酒店不得不升級轉型，給顧客提供更加個性化和特色化的服務。

2023年的酒店業是全面復甦的一年，也是變革的一次機會。如何抓住核心趨勢，應勢而上，破局而行？

從即日起，《酒管財經》將推出“中報的秘密”系列，試圖從多個維度剖析酒管集團，供行業內一起探討與借鑑。

此爲第一篇。

就在前幾天，華住集團遞交了2023年二季度財報，上半年業績相當亮眼，爲國內酒店行業的復甦，再添一把火。

從財報來看，相對較高的關店數量，與持續增長的經營指標，讓外界更加深刻認知華住近些年一直堅持的“精益增長”策略。

作爲本土酒店集團的代表企業之一，華住的戰略和實際表現，爲行業提供了諸多啓示。在面對複雜多變的市場環境時，華住未來會往哪走，整個行業又該如何應對和調整？

華住盈利了。

截至2023年6月30日，第二季度華住總體收入55億元，同比增長63.5%；歸屬華住集團的淨利潤爲10億元；2023年上半年酒店收入爲100億元，同比增長65.1%，經調整的EBITDA爲34億元，同比扭虧爲盈。

在連續3年鉅虧超44億後，華住的這次扭虧顯得至關重要。

縱向且拉長維度，華住已連續三年虧損：2020年、2021年、2022年歸母淨利-21.92億元、-4.65億元和-18.21億元。

華住CEO金輝在電話會議上表示，華住中國2023年第二季度的平均可出租客房收入（RevPAR）已恢復至2019年第二季度水平的121%。

按每月數據細分，2023年4月、5月及6月的平均可出租客房收入已分別恢復至2019年相應月份水平的127%、115%及123%。

幾大關鍵指標，華住中國的RevPAR（混合平均可出租房收入）、OCC（入住率）和ADR（已售客房平均房價）全線上揚。

2023年Q2華住中國的同店平均可出租客房收入爲251元，較2022年Q2增長71.8%；入住率爲81.8%，較2022年Q2增長17.2%；日均房價爲305元，較2022年Q2增長37.9%。

此外，華住集團Q2新開酒店374家，新簽約1054家，同比接近翻倍，創歷史新高。

雖然有去年Q2疫情低基數影響，也包含了去年3年加盟商簽約積壓，但總體上加盟商意願持續提升，說明對華住發展前景依舊充滿信心。

財報另一亮點就是華住對Q3和全年收入業績指引的全面上調，華住提高對2023年全年的業績預期，預期收入將較2022年全年增長爲48%-52%（較先前預期的42%-46%有所提升）。

按照收入指引及收入增速預計，華住集團2023年的年度收入，將超過200億元。

此外，儘管華住中國上半年業績表現超出預期，但需留意的是，同期華住海外也保持了良好的上升勢頭和持續復甦的潛力。

截至2023年二季度，DH混合RevPAR較2022年Q2同比增長18.5%，OCC同比提升7.3%，ADR同比提升5.6%，這爲下一階段華住圍繞國內國際兩大市場協同發展提供了“範本”。

可見，華住發展的動力被再次激活。

酒店作爲今年消費景氣度最高的賽道之一，市場預期並不低。

雖然二季度酒店景氣度再破新高，達到85，四大酒店中報經營業績也超預期，但也不意味着就萬事無憂了。

據浩華《2023年第三季度中國酒店市場景氣調查報告》預計，第三季度中國酒店市場綜合景氣指數略有下降。

對持“謹慎樂觀”的酒旅集團來說，在經歷了上半年的增長之後，第三季度能否守住增長態勢甚至超預期完成指標，仍然存在不小的挑戰。

值得注意的是，華住Q2淨利與收入環比增速有些失衡。從中長期來看，華住集團的收入有望繼續保持良好的增長勢頭，但淨利環比增長存疑。

《酒管財經》也注意到，在華住電話會議上，華住CEO金輝表示，對市場復甦持謹慎樂觀態度。

2022全年，華住集團酒店經營成本123億元，較2021年113億元增加了10億元，佔全年營收比近90%。

而2020年及2021年，華住集團酒店經營成本分別爲97.29億元和112.82億元。

經營成本持續高企，所以之前三年華住的持續虧損也就不足奇。

華住過去買下的品牌過多，一度有點“消化不良”，經營、行政、營銷這三項支出居高不下。

2022年，華住光在這三項上的花費合計就高達40億，比37億的營收還高。

與此同時，幾年間華住因爲大舉擴張，資產負債率從62%飆升到91%。

對比同行，錦江酒店和首旅酒店的資產負債率都比較低，錦江酒店保持在65%左右，首旅酒店則不足60%。

但今年以來，華住成本端費用控制得當，淨利率提升明顯。

首先，華住對費用率進行拆分，相比2019年，除了因並表DH帶來的人工成本率有所提升之外，其餘幾乎所有成本項都有明顯優化；

此外，此前市場較爲關心的華住的效率提升動作毫無拖泥帶水，管理費用率迅速體現規模效應，儘管Q2營銷投放有所增加，但基本符合旅遊旺季加大廣告投放的行業規律。

此外，在軟品牌方面，華住加速清退汰換。

2023年Q2，華住關店216家，由於去年疫情導致停業流程延續到幾年，清理軟品牌、漢庭1.0，期內清理軟品牌+漢庭1.0共130家。

軟品牌+漢庭1.0從2020年底的26%下降到6月底的10%以下。漢庭2.7及以上從4%提升到26%。

《酒管財經》發現，2020年低質量的經濟型軟品牌及漢庭1.0版本門店在華住集團酒店佔比還是25.9%，到2022年這一比例已經下降至13.4%，下降幾乎一半，如今華住還在加快對其出清。

財報顯示，2022年華住就開始逐步退出經濟型軟品牌市場，從關店數據來看，2022年全年關店539家。

華住的目的很明確，那就是持續不斷提升集團整體的酒店質量，在精益增長戰略下，華住持續關閉低質量的經濟型軟品牌和漢庭1.0的產品。

華住今年的新店開業計劃，也略顯保守。按華住規劃，預計2023年全年，新開酒店 1400 間，並關閉酒店 600-650 間，淨新增達到 750-800 家，對比2022年淨新增713家的數量，華住還是求穩。

對於未來新開的直營門店，華住表示將以盈利能力和戰略旗艦店效應作爲重要衡量標準，以確保新門店的成功運營。

基於精益增長戰略，華住的安排和調整，對外展現的目的就是降本增效。

華住曾經喊出1萬家的門店目標，現在聽起來似乎不再有震撼力。

但關於“萬店”計劃，雖未達目標，但華住依舊保持擴店節奏，可以說是中高端市場+下沉市場雙管齊下。

在一二線城市逐漸飽和的趨勢之下，華住的選擇是，不斷佈局下沉市場，但同樣兼顧高質量的發展。

在華住電話會議上，華住管理層多次提及中高端酒店以及下沉市場是華住長期發展策略之一。

截至2023年一季度，華住在營酒店數量8464家，其中39%位於低線城市，華住管道酒店數量2304家，其中56%分佈在低線城市，城市覆蓋數量進一步增長到1132個。

其中，經濟型酒店數量爲4872家，佔比達55.68%；中端酒店數量爲3106家，佔比35.50%。

在電話會議上，華住CEO金輝表示：“華住持續聚焦於由經濟型和中檔酒店組成的有限服務領域，以滿足廣大國民的住宿需求。公司管道酒店數量爲2808家，其中38%爲經濟型國民酒店，48%爲中檔酒店，中檔酒店佔比同比提升了5個百分點。今年二季度新開業的酒店中，90%是經濟型國民和中檔酒店。”

經濟型和中端酒店是下沉市場主力產品，亦是華住的優勢所在。

今年，華住針對下沉市場量體裁衣，品牌矩陣、產品迭代思路也很清晰。

經濟型和中端領域，華住分別形成了以漢庭、全季爲核心，桔子爲互補的主力品牌梯隊。

漢庭、全季兩大主力品牌勢能不減，規模優勢持續放大；桔子經過打磨重塑，成爲第三個 門店規模逾500家的品牌，有望接棒漢庭、全季，在低線城市擴張潛力可觀。

據華泰證券測算，若對標錦江酒店三線及以下城市滲透率，華住在三至五線城市還有36%的滲透空間。

對國內頭部酒店集團而言，想要走向全球，成爲世界酒店的“頂流”，做好中高端，是必然要走的路。

中高端市場，如今已成爲規模增速最快的細分市場。

對華住而言，已然在經濟型及中端酒店領域佔據優勢地位，發力中高端酒店市場也是勢在必然。

華住CEO金輝表示：“通過持續在中高端品牌的發力，優化完善我們的酒店結構，提升中高端酒店的市場份額。”

在中高檔品牌發展方面，華住仍以多品牌戰略搶佔市場，旗下已經有桔子水晶、城際、美侖美奐、漫心、CitiGO歡閣、美崙、美居和諾富特等八個品牌，華住持續加碼中高端領域。

如今，中高端領域競爭格局未定，規模擴張仍爲華住當前核心要務。

2022年華住中高端新開店84家，數量位列全國第一，主力品牌桔子水晶也已在中高端領域嶄露頭角。

截至2023年上半年，華住中高檔品牌在中國合計562家在營酒店和317家管道酒店。

華住創始人季琦一直有個野心，要用最少的力氣去做最快的擴張。

如今來看，這個野心猶在。

不過，華住的“萬家燈火”目標如果不想食言，念好品控經很重要。

在2021年Q3財報會上，華住首次宣佈將發展戰略從“超大規模增長”調整到“精益增長”。

華住創始人季琦的那句“用最少的力氣，做最好的動作”，或許是對華住精益增長的最好解讀。

在華住今年的Q2財報電話會議上，華住CEO金輝表示，2023年華住中國的戰略重點仍以精益增長爲核心。

其精益增長戰略的落地主要細分爲三大戰略方向：一是酒店網絡的高質量拓展；二是中高端市場的進一步發展；三是平臺組織和數字化經營系統的整體升級。

華住能在2023年上半年交出驚豔的答卷，在於他們找到了酒店業發展的確定性，即從市場和客戶需求出發，做到精益增長。

如何理解華住的精益增長？他們又是怎麼做的？

“精益增長”的主體依舊是“增長”。這是季琦的原話。

所以，我們能看到今年華住還是重點突破下沉市場和中高端賽道，拓店依舊保持穩健。

此外，華住創始人季琦還認爲，數字化戰略集中體現了精益增長的“精”。

即依託華住科技戰略進行創新驅動，以信息化大數據能力，建設以“人”爲本的強執行力組織，實現精準的高質量運營，以此提升整體運營效率和質量。

對於精益增長的“精”，季琦提出了三個要求：華住總部要對標世界級企業，建立專家化人才庫，力求實現精兵簡政的“精兵”；無論產品和服務都要從剛剛好用到足夠好用轉型，力求簡單、專注、極致，聚焦戰略核心實現“求精”；酒店事業，實現細節決定成敗的“精細”。

所以，除了高質量拓店和降本增效，華住在去年還完成了組織升級。

爲了更好地貼近當地市場，實現本地化管理，華住成立了華北、華西、南方、 華東、華中、東北六大區域公司，區域公司也被授權合併管理區域內所有品牌。

今年，華住在人才儲備、數字化、加盟商與客戶服務、營銷與會員、供應鏈、可持續發展等各個方面進行全面的提升，提高組織運營效率。

可以說，華住的“精益增長”策略將驅動華住在未來不斷從高速增長轉向高質量增長，同時也爲整個酒店行業的高質量發展探尋可行路徑。

總的來說，在內外部積極因素和“精益增長”戰略的加持下，華住在穿越週期的同時保持住了戰略定力，抓住了酒店業復甦機遇。

近年來，酒店行業的變化遠比過去劇烈得多，華住的未來仍充滿了挑戰。

住宿業的各種邊界正在逐步消失。對華住的精益增長戰略而言，未來的挑戰不是某個細分或者單一市場的競爭，而是全面突破。這對華住的品牌和產品運營力提出新的挑戰。

面對不確定的市場環境，華住需要不斷尋求能保證高質發展的確定性。

接下來華住要做的，就是在不確定性中尋找確定性，就是堅持去做難而正確的事。

統籌丨勞殿 編輯丨阿聰

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